Афинити-индекс — это отношение рейтингов по целевой (ЦА) и базовой (БА) аудитории. Или результат деления процентной доли объектов с заданными характеристиками в какой-то группе, выделенной из общего количества, к доле таких же объектов в этом самом общем количестве (в «целом»). Синонимы термина: аффинити, индекс соответствия, affinity index, aff.
Зачем это нужно? Афинити индекс — эффективный инструмент маркетинга. Когда менеджер выбирает платформу для рекламной кампании, ему надо чтобы носитель был максимально релевантным ЦА. Тогда количество людей, которые просмотрят информацию, будет наибольшим, по сравнению с другими площадками. Например, если ЦА — интеллектуально развитая молодежь, то лучше разместить объявление на каналах наподобие 15x4 Talks или WiseCow, чем подать его в газету или на радио.
Значение афинити показывает, какая площадка точнее соответствует ЦА. То есть, на каком ресурсе (интернет, радио, TV, газеты) или на какой радиопередаче (TV-программе, сайте) объявление просмотрит больше людей из тех, кого оно может заинтересовать, то есть потенциальных клиентов. Чем выше значение, тем меньше рекламодатель потратит денег на приобретение базовых пунктов рейтинга. Или больше получит целевых пунктов на те же вложенные средства. Когда aff рассчитан правильно, то на его основе можно свести к минимуму неэффективные рекламные кампании.
При расчете афинити-индекса из базовой аудитории выделяют группы с характерными элементами
Ниже на конкретном примере показана схема определения аффинити-индекса.
Пример расчета индекса соответствия
Стас и Тарас пошли ночью за яблоками (афинити для каждого мальчика считают отдельно, только «целое» будет общим для обоих). Рвали все подряд, в темноте не разберешь. В саду 1000 яблок — это базовая аудитория. Из них всего 200 штук уже вкусные (поспешили ребята, надо было прийти через неделю). Созревшие яблоки — это объекты с заданными параметрами, то есть ЦА. Проворный Стас сорвал 80 яблок, это группа «С». Из них 20 спелые, это целевая аудитория «С». Сонный Тарас принес всего 30 штук, это группа «Т», из них только 3 хороших (ЦА «Т»), остальные кислые. Теперь надо определить рейтинги, то есть найти доли ЦА в группах и в целом.
- Для Стаса: (ЦА «С» / группа «С») * 100% = (20 / 80) * 100% = 25%
- Для Тараса: (ЦА «Т» / группа «Т») = (3 / 30) * 100% = 10%
- Для целого (весь сад): (200 / 1000) * 100% = 20% — средний рейтинг
Чтобы посчитать афинити по каждому мальчику, надо его рейтинг разделить на средний.
- Для Стаса: (25% / 20%) * 100 = 125
- Для Тараса: (10% / 20%) * 100 = 50
Индекс соответствия гласит, что Стас намного лучше справился с задачей, чем Тарас.
Формула расчета афинити-индекса
Affinity index рекламоносителя определяют по формуле:
Формула расчета афинити-индекса
AFF = TRP / GRP = (Composition Carrier / Composition ALL) * 100
где:
- TRP (target rating point) или Composition Carrier — рейтинг по целевой аудитории. Он находится как отношение числа представителей ЦА к количеству людей в выбранной группе, выраженное в процентах.
- GRP (gross rating point) или Composition ALL — совокупный рейтинг или рейтинг по базовой аудитории, тоже в процентах. Здесь количество людей ЦА надо разделить на общее число слушателей.
Индекс соответствия безразмерный, выражают его в целых числах, поэтому частное умножают на 100.
Оценка результатов
То, что Стас лучше Тараса — это понятно. Но, может, они оба работали плохо? Или оба хорошо? Как оценить полученные цифры? В маркетинге считается, что affinity index ниже 80 пунктов свидетельствует о слабо выраженной ЦА. Потенциальных клиентов мало, зато много зрителей / читателей / слушателей, которых тема рекламного объявления не интересует. Если аффинити в диапазоне 80-120 пунктов, значит аудитория разноплановая. Заинтересованных много, но немало и тех, кому «это» не нужно. При значении выше 120 ресурс подходящий, потенциальных заказчиков больше, чем безразличных.
Ну, хорошо, допустим, проводится кампания по рекламе навигаторов. Надо определить, подходит ли в качестве рекламоносителя местный телеканал. Посчитали, получили аффинити 200? Что это значит, если конкретно? Канал смотрят 10 000 зрителей. Это «целое». Из них 2 000 считают, что навигатор — полезный гаджет. Это представители ЦА.
Средний рейтинг по базовой аудитории:
GRP = (2 000 / 10 000) * 100% = 20%
2 500 человек — автолюбители. Это группа. Из них 1 000 таких, которым нравятся навигаторы. Рейтинг группы:
TRP = (1 000 / 2 500) * 100% = 40%
Афинити группы:
AFF = (40% / 20%) * 100 = 200
Расчет показывает, что на телеканале с десятью тысячами зрителей в группе автолюбителей 2500 человек 1000 из них будут смотреть рекламный ролик с интересом. Это потенциальные клиенты. Можно принимать решение о запуске рекламы.
Не affinity единым …
Афинити помогает организовать эффективную и относительно экономную кампанию. Но иногда принятие решений только по данным индекса соответствия является ошибочным. По крайней мере, в этом уверены менеджеры INO Group. В качестве примера можно привести ситуацию, когда одна группа намного меньше, чем другая. Тогда приходится смотреть на дополнительные факторы.
Допустим, принято решение о проведении рекламной кампании по автономному отоплению для частного сектора. Региональный телевизионный канал смотрят 800 000 чел. (цифры условные). Это базовая аудитория. Из них половина (400 000 чел.) живут в частном секторе. Это ЦА «целого».
Рейтинг телеканала (GRP): (400 000 / 800 000) * 100% = 50%
Передачу №1 смотрят 200 000 чел. в основном живущих в нескольких призаводских п.г.т., застроенных пятиэтажками. Это группа 1. В собственных домах живет 20 000 чел. Это ЦА группы. Рейтинг TRP1 составляет (20 000 / 200 000) * 100% = 10%.
Передачу №2 смотрят 1600 чел. Большинство зрителей живет в «одноэтажном» поселке, поэтому ЦА составляет 1 000 чел. Рейтинг TRP2: (1000 / 1600) * 100% = 62,5%.
Афинити для каждой программы:
- AFF 1: (10% / 50%) * 100 = 20
- AFF 2: (62,5% / 50%) * 100 = 125
Индекс соответствия для второй телепередачи намного лучше, чем для первой. Более того, абсолютное значение «125» вроде бы свидетельствует, что это явно подходящий вариант, так как оно превышает верхний порог «120» среднего диапазона.
Но стоит обратить внимание на дополнительные факторы и картина уже не кажется такой радужной. Достаточно сравнить абсолютные значения. Вторая передача охватывает намного меньше народу, чем первая. Отбрасывается 19 000 чел. из ЦА, которые могли бы прослушать информацию и заинтересоваться ею. Есть большая вероятность, что несмотря на превосходный афинити-индекс, кампания получится менее эффективной. Так что данный показатель важный, однако нельзя принимать его за единственно верный, не учитывая прочие обстоятельства.
