Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2023 и прогноз объемов рынка 2024

Всеукраинская рекламная коалиция традиционно в конце года вместе с профильными индустриальными ассоциациями и крупнейшими игроками рекламно-коммуникационного рынка проводит исследования объемов рынка 2023 года и делает свои первые прогнозы по развитию рынка в 2024 году.

Image Credits: Depositphotos

В первую очередь хочется поблагодарить ВСУ за возможность восстанавливать наш рынок и делать прогнозы на будущее! Без них это было бы невозможно.

Относительно цифр мы можем констатировать, что рынок в 2023 году вырос на 77% по отношению к 2022 году. Поздравляем Digital и Радио как медиа, которые первыми восстановились до довоенного уровня!

Кроме того, рынок восстанавливается, очень радует, что он меняется, адаптируется и развивается, включая появление новых направлений – welcome Digital TV!

* Технический рост из-за нового подхода к оценке объемов Транзитной рекламы

Digital реклама и Интернет-рынок

IAB Украина традиционно в своей оценке и прогнозах базируется на фактических объемах рекламы за первое полугодие 2023 года, опросах профильных комитетов, опросах ожиданий рекламодателей, агентств и платформ.

Digital реклама и интернет-рынок в целом демонстрирует в 2023 году уверенное восстановление до уровня 2021 года. В первую очередь за счет баннерной рекламы, объявлений в социальных медиа, rich media, цифрового видео (включая Youtube) и influencer маркетинга. В 2024 году по прогнозам экспертов рост продолжится, но динамика уже будет на уровне 15-20%.

ТВ

Можем констатировать, что прогнозы на 2023 год сделанные по результатам первого полугодия оправдались и рынок прямой рекламы вырос по отношению к 2022 году более чем на 45% и пересек отметку в 3,5 млрд гривен. В октябре-декабре на основных телеканалах наблюдалась даже нехватка ресурса и уровень sold-out в прайм тайм был близок к 100%. К концу года оживился и рынок спонсорства, причиной чего, традиционно, стали новогодние праздники и запланированные праздничные проекты в эфире национальных каналов. Объем спонсорства в 2023 году составляет 370 млн. гривен.

Темпы обновления рынка во втором полугодии превзошли все прогнозы, что придает уверенности на 2024 год. Понятно, что все будет зависеть от ситуаций на фронте, но если значительного ухудшения не произойдет, то можно прогнозировать 60%-65% роста рынка, что даст не менее 5,6 млрд гривен в годовой перспективе. Рост спонсорских поступлений будет несколько меньше прямой рекламы, что и понятно – телегруппы не будут восстанавливать развлекательный контент до довоенного уровня, а именно развлекательные проекты являются наиболее привлекательными для партнерства. Но и этот сегмент будет расти и составит 500 млн. гривен в 2024 году.

Digital ТВ

Это новое направление, которое представляет собой размещение рекламы на каналах ОТТ платформ (в первую очередь на Megogo, Киевстар ТВ и Sweet.TV), как на собственных каналах платформ, так и на привычных линейных ТВ каналах есть с одной стороны ТВ, а с другой digital, а можно вообще говорить, что это ТВ с преимуществами digital. В любом случае, мы решили оставить его отдельным направлением в оценке. Также в оценку бюджетов этого сегмента входит спонсорство спортивных событий, которые почти все уже представлены на платформах Megogo и Setanta и пользуются закономерной популярностью у Беттинга/Гемблинга и других брендов с мужской аудиторией.

Это направление продолжит свое динамичное развитие и в 2024 году, проведение Евро-2024 только будет способствовать этому.

OOH

На протяжении всего 2023 наружная реклама демонстрировала устойчивый тренд к росту. Отрасль прогнозирует увеличение объемов и в 2024 году на уровне 46%.

Наиболее стремительно, значительно опережая по темпам увеличения бюджетов на обычных рекламоносителях, рос сегмент DOOH. После стабилизации ситуации с энергоснабжением повысился объем рекламы. Начали появляться новые рекламодатели, рекламные категории. В 2024 году отрасль прогнозирует рост этого сегмента на 60% относительно нынешних результатов.

Вполне естественно, в условиях стабилизации линии фронта на востоке выглядит практически довоенная занятость рекламных плоскостей в западных регионах – 75-80%. Это подталкивает рынок к росту цен. Последние месяцы текущего года показали повышение занятости даже в восточных регионах страны.

Благодаря работе ИКЗР и ведущих операторов были возобновлены исследования в отрасли. Появились новые подходы, позволяющие более качественно анализировать и планировать рекламные компании.

Этот тренд будет продолжен и в 2024 году.

В конце этого года в Наблюдательном совете ВРК появилось отдельное направление Транзитная реклама. В результате у нас есть возможность более точно оценить объем рынка через данные операторов, которые системно мониторят и делятся данными о кампаниях клиентов (~70% рынка).

Что касается трендов транзитной рекламы, то они следующие:

• возврат к длительному бронированию, бюджетированию. Увеличение доли подтвержденных годовых сделок,
• рост доли видеоформатов по всем направлениям транзитной рекламы,
• повышение спроса на нестандартные, большие форматы – брендирование транспорта, брендирование вагонов метрополитена,
• повышение использования различных форматов на железной дороге, в первую очередь на вокзалах Укрзализныци, причем в сетевом формате – сетка в нескольких, нескольких десятках городов одновременно,
• общий рост уровня заполненности, например, постер на окне в метрополитене Киева, простыни, открытки в транспорте 95-100% заполняемости.

В результате переоценки объема транзитной рекламы в большую сторону, динамика 2023/22 85% носит технический характер.

Радио

Рынок Радио рекламы существенно превзошел прогноз, сделанный в июле 2023 года, и вырос в 2,5 раза по отношению к 2022 году, достигнув показателей 2021 года.

Объективно оценить рекламные бюджеты на радио удалось, прежде всего, благодаря мониторингу Коммуникационного Альянса, который возобновил свою работу с октября 2023 года.

Драйверами роста радио бюджетов стали:

• Восстановление исследований радио аудитории, проводимое Kantar, показавших прирост продолжительности слушания и положительную динамику охвата аудитории слушателей.
• Спонсорство, выросшее на 40% по сравнению с 2021 годом
• Клиенты из категорий Лекарственные средства (45 рекламодателей), FMCG и Retail (50+ рекламодателей) в разы увеличили инвестиции в радио, как в недорогой инструмент построения охвата и частоты контакта. Также возобновились традиционные для радио категории финансы, автомобили и e-commerce. Доля прямых клиентов на радио сейчас составляет около 70%.
• Появление нового инструмента Radio Recall Test, позволяющего эффективно определить привлекательность радио рекламы и ее эффективность для целевой аудитории клиентов.

В 2024 году рост рынка радио рекламы ожидается на уровне 20+%, что позволит впервые в истории этого медиа пересечь отметку в 1 миллиард гривен.

Пресса

Эксперты УАМБ отметили наибольший рост объемов рекламы в региональных медиа – в среднем на 6%. При этом все были почти единогласны при оценке динамики объемов рекламы в национальных медиа – повышении на 3%.

А наиболее разными были оценки по увеличению рекламы в специализированных медиа. По отдельным сегментам эксперты УАМБ отметили прирост даже в двузначных цифрах.

Но, конечно, возобновление рекламы в печати происходит очень медленно.

PR

К сожалению, ПР рынок в 2023 году не вернулся на уровень 2021 года, как мы надеялись, а составил примерно 70% объемов 2021 года, то есть можем говорить о цифре 654 млн грн.

Основные тренды этого года:

• Основными заказчиками услуг на рынке были проекты международной технической помощи и крупные компании (украинские и международные);
• ПР проекты фокусировались на социальной коммуникации и антикризисных коммуникациях в бизнесе, а также коммуникации с сотрудниками, требующими внимания из-за постоянного стресса;
• Вызовом для всех сегментов рынка стала необходимость воплощения проектов за рубежом;
• Новую нишу на рынке начинают форматировать новые ГО и благотворительные фонды, однако их ПР деятельность не носит системный характер
• Ощущается вымывание специалистов с опытом с рынка и в целом недостаток квалифицированного персонала;
• Привлечение к выполнению ПР проектов непрофильных исполнителей, например ТВ каналы.

В 2024 году мы рассчитываем на возврат к объемам 2021 года за счет:

• Старта новых коммуникационных проектов в рамках проектов международной технической помощи;
• Развития украинского бизнеса, занимающего ниши, из которых ушли международные гиганты и расширившегося за пределы Украины;
• Возвращению части международного бизнеса.

Маркетинговые сервисы

На протяжении 2023 года мы наблюдаем рост по всем направлениям маркетинговых сервисов. Потребительская активность, наблюдаемая в последние полгода, не оставляет другого варианта производителям товаров и услуг, как бороться за лояльность своей ЦА, формировать дополнительные ценности, удерживая и без того уменьшенную долю рынка.

Клиенты начали быстрее планировать маркетинговую деятельность, организовывать внутренние и внешние инвенты, коллаборации, а значит, вернулись к активному стимулированию продаж.

Итак, есть увеличение почти по всем сегментам: trade, consumer marketing на 20%, event marketing на 30%, а loyalty marketing на 10%.

В целом рост объемов рынка маркетинговых сервисов в 2023 году можно оценить в 18%.

В 2024 году будет дальнейшее возобновление проведения офлайн ивентов от маленьких до крупных (профессиональных, отраслевых, образовательных, развлекательных, корпоративных).

Сейчас коммерческие бренды и некоммерческие организации планируют новые потребительские активации, что будет способствовать росту количества маркетинговых проектов.

В целом оптимистично прогнозируем увеличение объемов рынка маркетинговых сервисов на 19%:

В завершение представления объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины можем констатировать, что 2023 год заложил прекрасную базу для дальнейшего обновления и развития рынка в следующем году.

Но как будут развиваться события на рынке рекламы 2024 года в большей степени зависит от ВСУ и успехов на полях сражений, поэтому наша задача максимально им в этом способствовать.

Игорь Полосьмак, Наблюдательный Совет ВРК