Gradus обнародовал результаты нового исследования «Медиапотребление 2025», демонстрирующего, как меняются привычки украинцев в цифровом пространстве. Главный вывод — смартфон окончательно стал главным экраном в жизни людей, а медиа все чаще исполняют роль фона ежедневных дел.
Онлайн-ритм: более трех часов медиа ежедневно
Украинцы все больше времени проводят онлайн: 44% признаются, что ежедневно находятся в мессенджерах более трех часов, 36% столько же проводят на видеоплатформах, 30% — в социальных сетях, тогда как телевизор остается важным только для 17% аудитории. Почти все — 91% – потребляют контент именно со смартфона, и эта тенденция не имеет возрастных исключений. Мобильное устройство превратилось в универсальный медиацентр — новостной канал, развлечения и коммуникации одновременно.
Онлайн-ритм: более трех часов медиа ежедневно
Что выбирают украинцы: юмор, спорт и подкасты
В 2025 году украинцы все чаще выбирают более легкий и динамичный контент. Юмористические шоу и стендапы стали популярнее — аудитория таких форматов выросла с 49% до 54%. Интерес к спортивным программам возрос с 31% до 35%, а подкасты слушают уже 29% опрошенных — на шесть пунктов больше, чем в прошлом.
Телеграм и видеоплатформы – главные каналы воздействия
Мессенджеры остаются главным каналом для потребления новостей: 75% украинцев получают информацию через Telegram, Viber и другие сервисы. Их популярность не растет, но сохраняется на стабильно высоком уровне – это свидетельствует о сложившейся привычке узнавать события в формате коротких, персонализированных сообщений.
Каналы потребления новостного контента
Социальные сети усиливают свою позицию в информировании — 60% опрошенных используют Facebook, Instagram или другие платформы для получения новостей (против 56% в прошлом году). В то же время, видеоплатформы, такие как YouTube, Vimeo и т.п., увеличили свою долю с 51% до 54% — видеоконтент продолжает становиться главным источником информации, особенно среди младшей аудитории.
Интернет-сайты остаются в зоне стабильности (42%), в то время как линейное телевидение за год потеряло еще три пункта и составляет 27%. Это свидетельствует о длительной тенденции смещения доверия и внимания в сторону цифровых каналов.
Развлекательный контент становится универсальным языком коммуникации
Когда речь идет об отдыхе и развлечениях, доминирование видеоплатформ еще очевиднее: 61% украинцев называют YouTube главным местом для досуга. За ним — социальные сети (58%) и мессенджеры (53%). Динамика последних двух лет показывает, что мессенджеры фактически выполняют функцию персонального медиахаба — пространства, где сочетаются новости, юмор, музыка, аналитика и частное общение.
Каналы потребления развлекательного контента
Возрастает интерес к стриминговым сервисам для музыки и видео: 41% пользуются Spotify или YouTube Music, что на семь пунктов больше, чем в прошлом. Онлайн-кинотеатры также постепенно расширяют аудиторию — с 31% до 34%. Это свидетельствует о созревании украинского пользователя к платному, качественному контенту.
Telegram укрепляет лидерство, WhatsApp набирает вес
Telegram остается безоговорочным лидером среди мессенджеров — 92% пользователей используют его еженедельно, и этот показатель продолжает расти. Вторую позицию удерживает Viber, тогда как Facebook Messenger возобновил долю после падения в прошлом году. В то же время самый большой прирост демонстрирует WhatsApp — с 30% до 41% в год.
Instagram растет, TikTok – второй по темпам прироста
Среди социальных сетей первые позиции стабильны: Facebook остается основной платформой для 72% пользователей, но Instagram продолжает наращивать аудиторию — 67% (плюс 6 п.п. в год). Самый заметный рост демонстрирует TikTok — с 49% до 54%. Эта сеть все чаще используется не только для развлечений, но и для получения новостей, особенно молодой аудитории.
Возрастает также Pinterest, что свидетельствует о расширении нишевого визуального контента. LinkedIn увеличил свое присутствие до 7%, отражая интерес украинцев к профессиональным сообществам и карьерному развитию в диджитале.
Медиапотребление стало отражением нашего образа жизни. Мы стремимся оставаться в курсе событий, но ищем облегчение от информационного шума. Это балансировка между контролем и усталостью: люди одновременно стремятся к близости к событиям и дистанции от них, создавая новую культуру внимания,
— говорит Евгения Близнюк, основательница и CEO Gradus.
Исследование проведено исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18-60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и ведения активных боевых действий. Период проведения поля: 15-17 сентября 2025 года. Размер выборки: 1100 респондентов.
