Недавнее исследование платформы RevJet показало, что потребители стали обращать меньше внимания на рекламу, чем раньше. Так, 73% клиентов недовольны повторяющимися месседжами, а 42% считают рекламу не соответствующей их потребности. В свете этих данных, мы предлагаем ознакомиться с тенденциями в сфере онлайн-рекламы, которые помогут более убедительно донести сообщение до целевой аудитории.
1. Контекстуальное таргетирование
В начале года стало известно, что в планах Google — убрать определители контента и перестать информировать рекламодателей о том, рядом с какими сообщениями может размещаться реклама. И все же, нет повода переживать.
Контекстуальное таргетирование — довольно старая методика, но именно теперь мы получим возможность оценить этот инструмент в полной мере: вне зависимости от того, какие действия предпримет Google в ближайшее время, ваша реклама останется актуальной.
Если вы заходите на музыкальный сайт и видите рекламу, которая соотносится с темой портала, — вы наблюдаете контекстуальное таргетирование в действии. Этот маркетинговый инструмент представляет собой стратегию размещения рекламы, основываясь на соответствии характеристик сообщения вебсайту или странице.
Как работает контекстуальное таргетирование?
- Поисковой робот сканирует каждый URL вебсайта и сортирует контент по категориям.
- Когда пользователь посещает данную страницу, информация об URL передаётся в запрос на рекламный сервер. Последний совмещает данные конкретного URL, собранные роботом, с релевантными категориями и ключевыми словами.
По статистике Business Wire, наличие контекстуального таргетирования на 63% увеличивает намерение совершить покупку.
2. Реклама, направленная на поколение Z
Исследовательская компания Criteo провела опрос среди 1000 потребителей в США — и выяснила, что лучше всего онлайн-реклама действует на представителей поколения Z. Они не только с удовольствием просматривают рекламный контент на смартфонах, но и склонны совершать покупки сразу после просмотра (особенно когда возможности для шоппинга представлены сразу в социальных сетях).
Чтобы разобраться, как нацеленность на данную аудиторию помогает достичь успеха, рассмотрим пример компании Revolve. Бренд работает в сфере электронной коммерции и продаёт одежду. Revolve вложил значительную сумму в раскрутку бизнеса в сети Instagram, договорившись о пиаре со стороны 3500 наиболее влиятельных модных инфлюэнсеров в Instagram. Компания выстроила доверительные отношения с такими персоналиями, как Кендалл Дженнер, и запустила мероприятие под хэштегом #RevolveAroundtheWorld. Revolve предлагает блогерам с огромным количеством подписчиков посетить популярные места или фестивали (где, в большинстве, и находится желанная целевая аудитория — поколение Z). Когда блогеры выкладывают фотографии в собственных аккаунтах, они, разумеется, демонстрируют одежду от Revolve, а их посты содержат ссылки на коллекции, где аудитория сразу может совершить покупку. Такой подход помог Revolve заработать $1,2 млрд.
Так что в вопросах онлайн-рекламы поколение Z остаётся самой благодарной аудиторией.
Подводя итог, скажем следующее: чтобы повлиять на generation Z, необходимо на первое место ставить мобильные платформы. Затем, ни для кого не секрет, что поколению Z близки ценности экологичности — так что, если ваш бренд придерживается ценностям eco-friendly, об этом в первую очередь нужно заявить в рекламном сообщении. Наконец, недостаточно развивать вебсайт — убедитесь, что вы активно продвигаете аккаунты в Instagram, Twitter и Snapchat, самых популярных социальных сетях среди молодёжи.
3. Золотой Стандарт IAB
Бюро интерактивной рекламы IAB запустило Золотой Стандарт, соединив лучшие практики по защите брендов, прозрачности маркетинговых решений и борьбе с мошенниками в рекламе. Принципы Стандарта поддержали такие компании-лидеры, как Facebook, Google, Bauer Media. В 2020 году этот Стандарт становится трендом, и инициативу поддерживают все больше рекламных компаний, собственников медиа-холдингов и информационных агентств.
Цель Стандарта — улучшить пользовательский опыт и тем самым подвести потенциального клиента к возвращению на рекламную страницу.
Прошлогоднее исследование IAB показало, что спонсоры склонны вкладывать в компании, следующие Золотому Стандарту, в два раза чаще, чем в агентства, оставшиеся в стороне. А, по информации Marketing Week, McDonalds и Tesco официально заявили, что планируют сотрудничать только с теми представителями рекламной индустрии, которые присоединились к Стандарту.
Между тем, чтобы сертифицироваться, компании должны пройти через независимый аудит группы цифровых стандартов JICWEBS и воплощать в реальность принципы Коалиции Улучшенной Рекламы. Это значит — устранить из информационного потока рекламные форматы, раздражающие пользователей.
4. Креативность
Как доказало исследование Bannerflow и Digiday, в последние два года компании больше концентрировались на показателе ROI (окупаемости инвестиций), в ущерб креативности. В нынешнем году появляется шанс это исправить.
В тренде — уход от сложной аналитической рекламы, буквально «бомбящей» пользователя информацией. Актуальная реклама в 2020 году привлекает внимание креативностью. Например, Buzzfeed Quizzes вовлекают пользователей предложение узнать что-то новое о себе — и заодно «эксплуатируют» раскрученную тему («Игры Престолов»).
Остальные тренды в сфере онлайн-рекламы, в первую очередь, направлены на то, чтобы сделать трудоемкий аналитический процесс (а значит, и результат) более креативным.
5. Тепловые карты
Используйте тепловые карты, чтобы сделать процесс дизайна более увлекательным. Тепловые карты (heatmaps) используют цвета, чтобы обеспечить наглядность информации. Обычно красные, оранжевые и жёлтые области показывает наибольшую вовлечённость пользователя. Зелёные и голубые демонстрируют более скромный интерес. Благодаря тому, что Google ввёл тепловые карты для VR видео на YouTube, создатель контента могут видеть, какой фрагмент записи привлекает больше внимания аудитории. Например, так выглядит тепловая карта валют для бинарных опционов:
Самым популярным программным обеспечением для создания тепловых карт в 2020 году являются следующие приложения:
- Crazyegg;
- Mouseflow;
- NotifyVisitors;
- HotJar;
- Matomo
6. A/B тестирование
Проверяйте реакцию целевой аудитории на тот или иной пост при помощи A/B тестирования (эта возможность есть практически во всех известных сервисах email-рассылок, таких как Pitchbox, MailChimp). A/B тестирование необходимо проводить от двух недель до одного месяца.
Как правило, сравнивают два варианта рекламного сообщения или его отдельных элементов. Обычно тестируют следующее:
- насколько лаконичен заголовок и какой tone of voice используется; звучит ли месседж в положительном или отрицательном ключе; как лучше воспринимаются цвета / контрастность / шрифт заголовка;
- необходимо ли сделать выбор в пользу черно-белого или цветного изображения; должна ли иллюстрация отражать персонажей или продукцию; нужно разместить одну или несколько картинок;
- призыв к действию (CTA);
- стоит ли выбрать длинную или краткую форму контента;
- какая форма дизайна наиболее приемлема для лендинг-страницы.
7. Динамический контент
Если вы зайдете на Medium, вам сразу же предложат определиться с темами, о которых интересно узнать. В отличие от традиционного СМИ, где читатель выбирает конкретную рубрику и затем ищет, что будет соответствовать его предпочтениям, динамический контент предоставляет больше пространства для поисков.
Выглядит это так:
Создатели рекламы, использующие динамический контент, могут показывать различные вариации сообщения пользователям, в зависимости от сегментизации целевой аудитории. Например, информация о геолокации ЦА информирует о месте проживания потенциального клиента, и рекламист получает возможность вовремя адресовать клиенту конкретное предложение, актуальное для его локации.
Кстати, для того, чтобы проанализировать, какая информация отражается для ЦА в определённом регионе, необходимо скрыть свой ip-адрес при помощи VPN-систем, выбрать в опциях желанный регион (например, Франция, Великобритания — смотря где проживает ваша аудитория) — и продолжить работу в режиме Google Incognito. Кроме того, можно воспользоваться виртуальными площадками для хранения паролей и информации о ваших аккаунтах, таких как Last Pass, чтобы поиск уже готовых маркетинговых данных не казался излишне сложным.
Заключение
В 2020 году рекламная сфера продолжает развивать аналитическую составляющую, но придаёт ей более красочные оттенки. Рекламисты соревнуются в умении более креативной трансляции месседжа. Благо, Интернет предлагает огромное количество инструментов для маркетологов — как бесплатных, так и платных.
