Несмотря на то, что TikTok – это одно из самых популярных сегодня приложений социальных сетей, бренды все еще избегают в него инвестировать. В минувшем году лишь 1 пост из 100 в TikTok использовался в рекламных целях, для сравнения в Instagram – 1 из 13. То есть, всего около одного процента постов рекламные! CCO Serviceplan Germany Маттиас Харбек (Matthias Harbeck) и его команда решили, что бренды многое упускают, игнорируя TikTok, и поставили интересный медиаэксперимент…
Маттиас Харбек (Matthias Harbeck), CCO Serviceplan Germany
Многие бренды до сих пор отвергают TikTok, как платформу для танцующих подростков. И, действительно, 83% пользователей TikTok в Германии, Австрии и Швейцарии – это люди в возрасте от 13 до 24 лет. Но, во-первых, доля людей в возрасте от 25 до 34 лет выросла на 6% во второй половине 2020 года и сейчас составляет 15%. Во-вторых, растет число других, набирающих популярность тем, таких как юмор, мода, еда и путешествия.
Но возможно ли чтобы TikTok стал платформой для политики? Местом для креативного выражения политических взглядов?
Мы провели эксперимент с запуском политической кампании в TikTok, результат которого не только превзошел все наши ожидания, но и поразил нас. И это неудивительно, так как TikTok – это платформа, на которой какое-либо прогнозирование срабатывает лишь в ограниченной степени, платформа, работа с которой всегда несет в себе определенный риск. Но именно это и делает проекты в TikTok по-настоящему захватывающим приключением, если, конечно, вы готовы отказаться от контроля.
Изначально у нас была идея реализовать совместный проект с организацией Laut gegen Nazis в Международный день памяти жертв Холокоста. У нас складывалось ощущение, что подавляющее большинство населения настроено против нацистов, при этом то же подавляющее большинство обычно хранит молчание, в отличие от правых экстремистов, громко выкрикивающих свои лозунги. Наше послание всем молчаливым антинацистам звучало так: выступать против нацистов в своей голове – недостаточно. Вы должны быть громкими – «Laut gegen Nazis» («Громко против нацистов»).
Мы стартовали нашу кампанию традиционным способом, однако с простой, но необычной идеей: мы составили предложения, которые имеют смысл, лишь будучи произнесенными вслух. «Naht zieh’s raus!» — когда вы читаете эти слова, они не подходят друг к другу, и предложение не имеет смысла, читается как «Шов, вытащить». Но когда вы произносите это предложение вслух, оно складывается как «Nazis raus», что означает «Нацисты вон». Кампанию также сопровождал слоган – «Sag es laut. Das macht den Unterschied» («Скажи это громко. В этом вся разница»).
Такой подход, реализованный на плакатах, в журналах и ежедневных газетах по всей стране, молниеносно вызвал сенсацию, потому что затронул серьезную тему необычным, простым, но абсолютно не безмолвным способом. Однако переход на TikTok был для нас особенно захватывающим. Мы не просто разместили нашу рекламу как продолжение кампании, а запустили призыв пользователям TikTok быть громкими и креативными против ксенофобии, используя хэштег #NahtZiehsRaus: «Schreie ihn, singe ihn, tanze ihn!» («Кричи, пой, танцуй!»).
Так и произошло. В течение нескольких дней сотни пользователей загружали свои собственные креативные видеоролики. Пользователи стали творцами. За неделю количество просмотров видеороликов с хэштегом превысило 15 миллионов; на сегодняшний день – более 20 миллионов!
Что действительно удивительно, так это то, что случилось с хэштегом с точки зрения творчества. Центральный совет евреев Германии написал свою собственную песню, которую пели, танцевали и выкладывали многие пользователи. Такие знаменитости, как Каро Даур, танцевали против распространения слухов и лжи в обществе. Выжившая в Холокосте Эстер Бехарано настоятельно призвала молодое поколение никогда не забывать о Холокосте, а Немецкая служба новостей Tagesschau TV открыто выступила против расизма.
Примечательно также то, как трансформировалось содержание видео пользователей. Некоторые видеоролики были серьезными, некоторые беззаботными, или прямолинейными, а кое какие очень неожиданными. Например, австриец и американец танцевали на снегу с целью «чтобы установить взаимопонимание между народами».
Так почему бы и нет? Работа с TikTok – это, прежде всего, расслабление и фан. С точки зрения заметности, креативности и эффективности взаимодействия с целевыми группами наша экспериментальная кампания на TikTok получилась более, чем эффективной, так как сумела достичь целевых групп, которые сейчас практически невозможно охватить, используя традиционные средства массовой информации. А видео с хэштегом кампании в TikTok были не только просмотрены миллионы раз, но и активизировали творческую активность пользователей. Видимость привела к пониманию, которое привело к вовлечению. Чего же еще можно хотеть?
