Только 14% украинцев не собираются участвовать в бойкоте брендов, продолжающих работать на территории россии. Таковы данные опроса Gradus Research 1790 горожан в возрасте от 18 до 64 лет. Три четверти респондентов почувствовали бы ухудшение отношения к бренду, если бы узнали, что он продолжает действовать на территории россии.
С началом войны многие международные компании приняли решение о выходе с российского рынка. Свою роль в этом сыграло давление общества: четыре из пяти американцев считают, что бизнес должен прекратить работу в россии (результаты опроса 2000 зарегистрированных в США избирателей компанией YouGov). Кроме этого, американские потребители ждут от брендов пожертвований, коммуникации о помощи Украине и помощи с эвакуацией своим сотрудникам (результаты опроса 500 респондентов ассоциацией рекламодателей США 4A’s). Что интересно, более половины потребителей не только испытают желание больше покупать бренды, поддерживающие Украину (данные YouGov), но с пониманием относятся к удорожанию. Трое из пяти американцев готовы платить больше за бензин, видя в этом поддержку демократии (исследование Ipsos). Так что у брендов будет своя важная роль в объяснении этих дополнительных затрат, считает редакция WARC.
Давление общества в сочетании с собственными моральными ориентирами не работает — опрос Всемирной федерации рекламодателей WFA 31 владельца крупных международных брендов показал, что трое из четырех сократили медиа-инвестиции в россии с начала вторжения.
«Безусловно, выход из столь крупного рынка, как россия, требует от компаний решительности. Но не воплощение ли это на деле высоких бренд-целей и ценностей, которые записаны в корпоративных манифестах? Люди потому и согласны платить за брендированную продукцию больше, чем за коммодити, так как она имеет добавленную стоимость. Стоимость эмоций и смыслов, излучаемых брендом. Так что отношения с брендами — как один на один перед магазинной полкой, так и для “идентификации” в кругу семьи и друзей — страдают от такого эмоционального факта, как продолжение бизнеса на территории оккупанта», – комментирует Евгения Близнюк, директор Gradus Research.
Наибольшее желание бойкотировать оставшиеся в россии международные бренды продемонстрировала возрастная группа 25-54 года, активные и платежеспособные покупатели. Меньше всего — люди старше 55 лет. В ней чаще, чем в других сегментах, затруднились с позицией, выбирая вариант «затрудняюсь ответить». Хотя в вопросе «Как бы изменилось ваше отношение к бренду, если бы вы узнали, что он продолжает свою деятельность на территории россии?» эта группа идентична с другими — те же 75% почувствовали бы ухудшение отношения.
Полный отчет с конкретизацией брендов доступен для покупки в Gradus Research.
Предыдущее исследование Gradus Research показало большую долю переключения на новые бренды, особенно у тех респондентов, кто сдвинулся с места жительства, а таких больше половины населения страны. Также опрос показал желание поддержать украинских производителей. При этом цена не являлась решающей причиной для смены бренда.
Опрос проведен исследовательской компанией Gradus Research методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении. Онлайн-панель Gradus отображает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18-60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону. Период проведения поля: 9-11 мая 2022 года. Размер выборки – 1790 респондентов.
