В начале ноября в Нидерландах вышла книга-расследование «De machine — in de ban van Booking .com» («Машина — под чарами Booking .com»). Трое ее авторов рассказывают о «взлете, расцвете и моральном упадке крупнейшего в мире сайта отелей».
«Booking .com, одна из самых крупных, богатых и успешных интернет-компаний в Европе, оставалась загадкой на протяжении 25 лет, — говорится в аннотации к книге. — Никто не знал историй людей, стоящих за этим типично нидерландским технологическим гигантом в руках американцев. До настоящего времени».
Пока книга доступна только на нидерландском языке. Эта статья основана на некоторых отрывках из нее, а также статьях и интервью, касающихся истории Booking.
Старт бизнеса и продажа Booking
В 1996 году 28-летний выпускник нидерландского вуза Герт-Ян Бруинсма регистрирует сайт для бронирования отелей Bookings.nl. На тот момент в Европе еще не существует подобных сервисов. Чтобы забронировать отель, нужно найти его контакты в каталоге и связаться по телефону. Об изучении отзывов и, тем более, онлайн-оплате, речь не идет: интернет в Европе только начинает развиваться.
Зато в США уже есть сайт популярной сети отелей Hilton, на котором можно забронировать номер. С этого сайта Бруинсма, как он сам признается позже, заимствует код. Чтобы привлечь капитал для старта бизнеса, Герт-Ян рассылает электронные письма всем знакомым, у которых есть email. Ему удается собрать 50 тысяч евро.
Бизнес-модель выглядит очень простой. Бруинсма связывается с отелями по телефону, просит прислать ему обычной почтой каталоги, сканирует фото и выставляет информацию на сайт. Он позволяет отелям самим определять цены на номера и берет с них 5 процентов комиссии.
Основатель Booking Герт-Ян Бруинсма
Чтобы прорекламировать сайт, Герт-Ян пытается дать объявление в нидерландской газете Telegraaf, но ему отказывают: реклама должна содержать номер телефона, а не адрес сайта. Тогда он начинает продвигаться более актуальным способом: при помощи поисковой оптимизации.
Бруинсма использует ключевые слова, чтобы Bookings.nl появлялся в первых строчках выдачи популярной на то время поисковой системы Altavista. И преуспевает: с Altavista на сайт приходит около 60 процентов трафика. Пройдут годы — и Booking станет лидером среди туристических компаний по привлечению трафика из Google.
Тем временем, в 1999 году в Кембридже двое братьев запускают аналогичный стартап по бронированию отелей — Active Hotels. Как и Booking, он работает по так называемой агентской схеме: за процент от сделок. Еще одна особенность — возможность бронировать жилье без предоплаты. Этим Active Hotels и Booking отличаются от американских конкурентов: Expedia, Hotels и Priceline.
В начале 2000-х один из этих конкурентов, Priceline, покупает оба стартапа: в 2004 году — Active Hotels за 161 миллион долларов, а в 2005-м — Booking за 133 миллиона. Через год компании объединяют в одну — Booking .com. Маленькие стартапы начинают превращаться в машину по производству денег.
Из стартапа — в технологического гиганта
По мере роста компании Бруинсма постепенно отходит от дел: ему не нравится руководить. В конце концов он оставляет компанию. Ее развитием занимаются более агрессивные предприниматели. Сначала — нидерландец Кис Кулен, который «преуспевает в реализации хороших идей с американским предпринимательским менталитетом, направленным на расширение масштабов и подавление конкурентов». А затем — канадец Даррен Хьюстон. Он настаивает, что Booking должен стать глобальным брендом, способным конкурировать с Google и Facebook.
Booking стремительно растет. Если в 2005 году оборот компании составляет 37 миллионов евро, то в 2008-м — 350 миллионов, в 2011-м — 1,4 миллиарда, а в 2014-м — 4 миллиарда. Оборот Priceline Group с 2012-го по 2019 годы взлетает втрое — до 14 миллиардов евро. Более двух третей этой суммы поступает от Booking .com. В начале 2018 года Priceline Group меняет название на Booking Holdings.
Одной из причин успеха стала технологичность компании.
«Цифровой маркетинг — это их ДНК», — говорят о Booking.
Если конкуренты обновляли сайты несколько раз в год, в Booking постоянно занимались экспериментами, чтобы увеличивать продажи.
В компании постоянно проводили А/В-тестирования и быстро принимали решения об апгрейдах сайта. Фишкой Booking было отсутствие бюрократии, от которой часто страдают большие корпорации.
«Если эксперимент показал, что зеленая кнопка увеличивает количество бронирований на 5 процентов, она становится зеленой, что бы ни думал начальник», — рассказывает журналист и один из авторов книги «De machine» Стейн Бронцваер.
То же касалось SEO и контекстной рекламы, которая до сих пор остается одной из самых больших статей расходов Booking (около 5 миллиардов долларов в 2019-м).
«Пока другие компании проводили рекламные кампании, они работали с ключевыми словами, — говорит Бронцваер. — Если вы искали в Google «отель Токио», то наталкивались на Booking. Они хорошо сыграли в эту игру Google. Но у очень быстрого роста и больших денег есть и обратные стороны».
Уловки, манипуляции и обман Booking .com
1. Когнитивные искажения
Процесс поиска жилья на Booking специально построен так, чтобы вызывать у посетителей стресс и заставить скорее нажать на кнопку «Забронировать». На каждом этапе клиентов ждут психологические манипуляции:
- эффект дефицита: «На нашем сайте остался всего 1 вариант по этой цене», «Количество свободных мест в городе на ваши даты ограничено»;
- неприятие потерь: «Цены могут вырасти, поэтому обеспечьте гарантию бронирования сегодня».
С 2020 года Европейская комиссия обязала Booking изменить способ коммуникации. Например, давать понять, что сообщение «последняя свободная комната» относится только к предложению на этом сайте, или не писать, что предложение ограничено по времени, если после этого будет доступна та же цена. Компания подчинилась, но лишь отчасти.
«Booking по-прежнему использует темные шаблоны, — говорит Стейн Бронцваер. — Если вы видите, что доступно только три комнаты, это правильно. В тот момент. Потому что они откроют еще три новые комнаты. Они умеют создавать дефицит так, что вы сразу покупаете».
Кроме того, корпорация манипулирует отзывами и рейтингом отелей. Туристы из разных стран жалуются, что их негативные отзывы не публикуют или публикуют частично.
Booking прибегает к психологическим уловкам, чтобы клиенты быстрее нажали на кнопку «Забронировать»
Booking неоднократно присваивал одним и тем же нью-йоркским отелям разные рейтинги, чтобы посмотреть, как это повлияет на бронирование. В рамках эксперимента отель Hudson размещали под разными названиями и с разными ценами — как трех- и четырехзвездочный.
2. Бунт программистов
Если цифровой маркетинг Booking был на высоте, то изнанка работы оказалась далеко не такой идеальной. В 2019 году стало известно о массовом недовольстве тысяч программистов Booking, разочарованных состоянием технологий в компании. Одна из крупнейших платформ бронирования до сих пор работала на языке программирования Perl — том самом, на котором Герт-Ян Бруинсма больше 20 лет назад написал первую версию сайта.
В Booking никогда не было необходимости писать элегантный и структурированный код: если что-то работало, ничего не меняли. Чтобы сохранить конкурентное преимущество, действовали по принципу: быстро тестируем — быстро внедряем. На время отключить сайт, чтобы переписать код, значило потерять десятки миллионов евро.
Но для нового поколения программистов, которые приходили в компанию, это был язык каменного века:
«Как будто Макс Ферстаппен (нидерландский автогонщик. — Ред.) должен участвовать в «Формуле-1» на «Трабанте».
Они отказывались работать с Perl. В итоге код все же постепенно переписали и модернизировали, не отключая сайт.
3. Взлом данных клиентов
Несколько лет в Booking скрывали крупную кражу данных пользователей. Как стало известно из вышедшей книги, в начале 2016 года американский хакер взломал серверы Booking .com и украл данные о тысячах бронирований отелей в странах Ближнего Востока (включая Саудовскую Аравию, Катар и Объединенные Арабские Эмираты). Расследование установило, что хакер был тесно связан с американскими спецслужбами.
Журналисты не исключают: это связано тем, что спецслужбы США шпионили за бронированием отелей, чтобы отслеживать передвижения иностранных дипломатов и прослушивать телефонные разговоры в гостиничных номерах.
В Booking не посчитали нужным сообщить о взломе ни нидерландскому управлению по защите данных, ни самим клиентам. Руководство корпорации, ссылаясь на юристов, говорит, что этого не требовал закон.
И хотя после 2016 года инцидентов со шпионажем не было, обычным киберпреступникам все же удалось взломать серверы Booking. Недавно компанию оштрафовали на 475 тысяч евро за то, что слишком поздно сообщила властям о краже данных кредитных карт 4 тысяч клиентов.
4. Выгорание и сексуальные домогательства
С ростом корпорации росло и число ее сотрудников. Сегодня в Booking работают 17,5 тысячи человек. Около 1 миллиона людей ежегодно присылают резюме, желая стать частью этого бизнеса. Но компанией мечты Booking назвать трудно.
«После того, как Booking была продана американской Priceline в 2005 году, давление усиливалось, — говорит Стейн Бронцваер. — Владелец постоянно ожидал роста на 40 процентов: если было 35, значит, нужно было объясняться. Booking построил машину, которая приносит потрясающий рост и деньги. Люди стали жертвами этих завышенных ожиданий».
Огромная загруженность, сексуальные домогательства, профессиональное выгорание — забота о сотрудниках и атмосфере в компании стояла на последнем месте. Специалисты по персоналу не знали, как с этим справляться. В 2019 году на портале Glassdoor (анонимные отзывы о работодателях) у Booking был самый низкий рейтинг среди крупных европейских компаний — 3,1 по пятибалльной шкале.
5. Миллионные премии из коронавирусной помощи
Booking превратился в монополиста. С одной стороны, отели зависят от трафика, который приносит сайт бронирований. С другой, платят агрегатору комиссию в размере 10-25 процентов от заказа и не могут устанавливать на других сайтах цены ниже, чем на Booking.
Отказаться от сотрудничества с Booking — не вариант.
«Отели действительно не могут себе этого позволить, потому что Booking значительно увеличивает видимость. Баланс сил больше не равен», — говорит представитель торговой ассоциации Koninklijke Horeca Nederland.
Нарастающее недовольство вылилось в крупный скандал во время пандемии коронавируса. Booking получил от государства 65 миллионов евро помощи на борьбу с кризисом, но отказался выплачивать компенсации отелям, которые пострадали из-за массовой отмены броней. А затем в компании объявили: 28 миллионов евро пойдут на выплаты трем топ-менеджерам, которые сыграли критически важную роль во время кризиса.
Заявление возмутило и членов правительства, и рядовых налогоплательщиков Нидерландов.
«Сотрудникам угрожали на улице, если они шли с сумкой Booking, — рассказывает Стейн Бронцваер. — Одной женщине, которая работала в Booking, соседка бросила мусор через забор. Людям было стыдно там работать».
Чтобы сохранить репутацию, в Booking вынуждены были заявить, что выплатят отельерам 65 миллионов евро.
Но людям не нравятся скандалы и манипуляции. Все больше путешественников используют Booking только для поиска, а затем бронируют жилье напрямую. Или создают конкурентные продукты.
Год назад нидерландский программист Нильс Мейссен написал в Linkedin пост, в котором возмутился стратегией Booking и запустил краудфандинговую кампанию по сбору денег, чтобы создать более справедливую платформу для бронирования жилья. Ему удалось собрать 2 миллиона евро. В сентябре 2021 года команда запустила сайт Moomback — без мигающих кнопок, непрозрачных рейтингов и с фиксированной 10-процентной комиссией для отелей. Вряд ли он сможет всерьез конкурировать с Booking, но чем больше выбор на рынке — тем лучше и для путешественников, и для отельеров.
