На первый взгляд определить успешность рекламной кампании не так уж и сложно. Многие думают, что размещая, к примеру, баннерную рекламу, чем чаще нажимается на рекламный баннер, тем успешнее рекламная кампания, есть вовлеченность, есть интерес. Но при более детальном изучении вопроса становится ясным, что только около 5% интернет-пользователей несут ответственность за 80% всех кликов. Подавляющее большинство пользователей нажимают на баннеры только по ошибке. Эти знания в сочетании с вопросами конверсии и рентабельности инвестиций отражают успех, измеряемый количеством кликов.
Проводя рекламную кампанию следует не забывать о том факте, что реклама также влияет на «не кликеров». Узнаваемость бренда по-прежнему повышается благодаря выразительным рекламным кампаниям, даже если они лишь на мгновение вызывают интерес. Например, исследование, проведенное Tomorrow Focus/comScore, показало, что положительный эффект от рекламы не зависит от количества кликов. Пользователи запоминают сообщение и название компании, но предпочитают искать свой сайт через поисковые системы или вводя URL-адрес напрямую.
Очень часто пользователи покидают сайты, несмотря на интерес к покупке. Во многих магазинах это 99 % посетителей. В большинстве случаев продукт затем покупается у другого продавца. Причины включают более выгодные цены, условия доставки и варианты оплаты, а также эмоциональные факторы, в том числе улучшенный описательный текст, удобный внешний вид, более приятный дизайн, более подробные изображения, интеграция рекомендаций социальных сетей и более простая навигация при покупке.
О чем стоит задуматься:
Какое первое впечатление у посетителя на вашем сайте? Дизайн, изображения и тексты выглядят профессионально и привлекательно? Содержит ли описание продукта всю необходимую информацию? Является ли общее впечатление привлекательным и внушает ли оно доверие? Можете ли вы увидеть всю важную информацию над сгибом в видимой области? Или вам нужно прокрутить, чтобы найти его? Работают ли все важные стандартные компоненты сайта, такие как внутренняя поисковая система и деревья категорий, ссылки на похожие продукты, аксессуары и корзина? Существует ли четкий «призыв к действию» для достижения конверсии?
Ограничения отслеживания трафика
Как бы ни были полезны метрики трафика, они могут быть немного неточными, если они — ваша единственная мера успеха. В PPC-рекламе вы платите за трафик. Поскольку вы отслеживаете то, что получаете, если вы отслеживаете только количество кликов, полученных вашими объявлениями, вы можете непреднамеренно оптимизировать свою кампанию, чтобы тратить больше денег. Больше трафика — это не главное — больше правильного трафика, вот что важно. Можно получать миллионы просмотров и тысячи кликов и ни один из этих кликов не превратился в конверсию. С точки зрения трафика ваш пост или реклама могут быть весьма и весьма успешными, но это никак не повлияет на развитие вашего бизнеса и новых клиентов. Когда вы платите за каждый клик, вам нужен этот трафик, чтобы сделать что-то полезное для вашего бизнеса.
Прежде всего, большое количество кликов с очень небольшим количеством конверсий — хороший признак того, что вы платите за неправильный трафик.
В этом случае было бы неплохо взглянуть на ваш отчет по поисковым запросам и посмотреть, что на самом деле ищут люди, когда видят эти объявления.
Другая потенциальная проблема — несоответствие между рекламой и целевой страницей. Возможно, реклама привлекает правильный трафик на сайт, но люди ожидают чего-то, основываясь на объявлениях, которые они не видят на целевой странице.
Поэтому при определении успеха кампании необходимо учитывать следующие показатели:
- Отзыв бренда: проведите исследование или опрос, чтобы определить, кто видел ваше объявление, а кто нет.
- Определенный поиск: используйте инструменты анализа, такие как Google Analytics, чтобы выяснить, привела ли кампания к увеличению числа поисков компании или рекламируемого продукта, и если да, то каким образом.
- Прямой трафик веб-сайта: следите за трафиком веб-сайта и старайтесь связывать увеличение и уменьшение непосредственно с запусками кампаний, вариантами испытаний и показами страниц. Инструменты статистики, такие как Google Analytics, также являются незаменимыми помощниками в этом отношении.
- Конверсии. Почему так важно отслеживать конверсии? Метрики трафика говорят вам, что ваша аудитория думает о ваших объявлениях, а метрики конверсии говорят вам, что ваш трафик думает о вашей целевой странице. Конверсии, как правило, являются более ценным показателем, чем трафик, потому что те, кто конвертируют, обычно заинтересованы в вашей компании.
- Наконец, успех рекламы наиболее четко измеряется, глядя на продажи или новых приобретенных клиентов. Если в этом отношении ничего не происходит, несмотря на высокий рейтинг кликов, это явный показатель того, что кампания либо неэффективна, либо конверсия блокируется (техническими) препятствиями.
