Всего несколько десятилетий назад о просекко мало знали за пределами Италии. Сегодня это самое востребованное игристое в мире, которое оставило позади даже шампанское. У просекко нет широко известных брендов-производителей: это название — само по себе бренд.
«Просекко любят во всех частях света, потому что это не вино, это маркетинговый проект», — говорит итальянский энолог и винный эксперт Альвизе Франческин.
В статье расскажем, как маркетологи драйвили продукт и почему сомелье считают просекко не самым лучшим игристым в своей ценовой категории.
Просекко: начало. Откуда взялось итальянское игристое
Слово просекко пришло в Италию из соседней Словении: proseka на словенском — тропа, прорубленная через лес (как и просека в русском). Это слово дало название селу в регионе Венето на севере Италии, а затем сорту винограда, который там выращивали.
В конце XIX века в Венето открылась первая в Италии школа виноградарства и энологии. Тогда же был изобретен метод, по которому просекко делают и сегодня: ферментация в стальных чанах. В этом — его принципиальное отличие от традиционных игристых вин, которые бродят в бутылках: самые популярные среди них — шампанское и кава.
Для справки. Шампанское — игристое вино из винограда (разрешенных сортов 7), выращенного во французской провинции Шампань. Кава — испанское игристое, которое производят, в основном, в Каталонии из местных сортов винограда.
Шампанское бродит в бутылках не меньше 15 месяцев, кава — минимум 9. Просекко же проводит в чанах от 3 месяцев. Учитывая высокую урожайность этого сорта винограда, выходит идеальное комбо для быстрого и недорогого производства.
Эти преимущества оценили не только в Венето. Спустя время просекко стали выпускать в других регионах Италии и за ее пределами. Чтобы защитить происхождение вина, в 2009 году ему присвоили статус DOC. Это значит, что просекко может называться только вино из винограда, выращенного в строго определенном месте: девяти провинциях двух итальянских регионов (Венето и Фриули-Венеция-Джулия) на площади 28 тысяч гектаров.
Виноград для просекко выращивают в двух регионах на севере Италии
После оформления статуса возникла сложность: название вина совпало с названием сорта винограда. Чтобы избежать путаницы, в ЕС решили вернуть сорту винограда старый синоним — глера. Он должен составлять не меньше 85 процентов в винах просекко DOC.
Маркировка DOC — признак легального происхождения просекко
Нововведение приняли в Европе и США, но категорически отказались принимать в Австралии, где исторически тоже выращивают и делают просекко. Австралийские виноделы до сих пор производят игристое под этим названием, игнорируя претензии ЕС.
Просекко: рождение «легенды». Из таверны — в happy hour
Рост популярности просекко за последнее десятилетие был феноменальным:
- В 2014 году итальянское игристое впервые в истории опередило шампанское по продажам. В том же году во Францию было экспортировано 9,8 миллиона бутылок просекко, а в Италию — 5,8 миллиона бутылок шампанского.
- В Великобритании потребление просекко удвоилось всего за год, с 2013-го по 2014-й. Страна до сих пор остается лидером по импорту этого напитка.
- Объем продаж просекко в США в 2010 году был меньше, чем у шампанского и кавы. А в 2020-м на его долю приходилось больше половины объема импортного игристого.
- Лидирует просекко и в Украине, составляя треть всего импорта игристых вин (шампанское — 21 процент, кава — всего 8 процентов).
Что произошло и почему именно просекко стало трендом десятилетия, оставив позади конкурентов с более качественными продуктами?
1. Позиционирование
Долгое время на рынке игристых вин была незанятая ниша. Шампанское традиционно относили к категории роскоши: его пьют по особому случаю. А вот чего-то подемократичнее, для повседневного употребления, людям не хватало.
Запрос могла бы удовлетворить испанская кава, но никто не рассказал потребителям, что ее нужно покупать. Без усилий маркетологов кава оставалась напитком с невыразительным и несовременным имиджем.
Производители просекко сориентировались быстрее, заняв нишу так называемой повседневной роскоши. Просекко стали позиционировать как игристое, которое создает такой же праздничный вайб, как шампанское, но гораздо доступнее по цене. Свою роль в восприятии напитка сыграл и имидж Италии как страны dolce vita, вечного праздника и наслаждения.
2. Цена
Одним из главных козырей стала цена: итальянское игристое примерно в пять раз дешевле французского шампанского (около 10 долларов за бутылку против 50-ти). Этот фактор оказался особенно актуальным после финансового кризиса 2007 года, когда люди стали меньше тратить и искать дешевые альтернативы популярным товарам.
Тем более, что большинству людей на самом деле все равно, какое игристое они пьют, утверждает эксперт по брендингу Энди Барр:
«Они просто хотят чувствовать себя хорошо. Я был на многих свадьбах, где жених и невеста меняли шампанское на просекко, чтобы сэкономить деньги, и большинство людей даже не замечали этого».
Кстати, особенности восприятия просекко во многом определяют ценовую политику.
«Потребители не лояльны к определенному бренду производителя, так как само название просекко считается брендом, — говорит винный аналитик IWSR Аня Зимелка. — Люди, как правило, просто покупают то просекко, которое продается по акции, поэтому производителям сложно повышать цены на продукт».
3. Универсальность
Просекко — напиток демократичный. Дома за ужином, в ресторане за бранчем, в баре в составе коктейлей — любители игристого теперь могут пить его когда угодно и где угодно, с поводом и без. Довольны и бармены, которые получили недорогой и универсальный ингредиент для популярных коктейлей: Aperol Spritz, Bellini и Mimosa.
Без просекко невозможно представить Aperol Spritz
Чтобы добиться такого результата, вкус игристого изменили. Энологи говорят: сегодня просекко совсем не то, что несколько десятилетий назад. Из грубого и резкого вина оно превратилось в мягкое, чуть сладковатое, с фруктовыми нотами.
Просекко сделали ближе к народу, перевели из категории альтернативных исполнителей в гламурные поп-звезды. На уровне массового потребителя это позволяет успешно соперничать с шампанским (особенно из самого низкого ценового сегмента), которое многие воспринимают как чересчур кислое, резкое и терпкое.
Искусственное изменение вкуса дало основание некоторым экспертам утверждать: просекко — это вообще не вино. Итальянский сомелье и энолог Альвизе Франческин объясняет:
«Вино можно улучшать, но оно остается все тем же вином: у него есть своя суть, своя душа. Просекко же извратили, сделали женственным, удовлетворили вкусы большинства людей, перевели из таверны в happy hour (имеются в виду бары. — Ред.). Отсюда и его успех: оно вышло из провинции и приспособилось к большому городу».
4. Конкуренция
Тройка лидеров по производству и экспорту игристых: шампанское, кава и просекко. Последнее лидирует с большим отрывом: его производят около 500 миллионов бутылок в год против примерно 310 миллионов — шампанского и 240 миллионов — кавы. Просекко составляет 43 процента мирового экспорта игристых вин.
И если шампанское в линейке игристых стоит особняком из-за цены, то испанская кава вполне могла бы конкурировать с просекко. Тем более, что стоит она дешевле, а ее качество, по словам многих сомелье, намного выше благодаря традиционному способу брожения в бутылках.
Директор по исследованиям IWSR Drinks Market Analysis Дэниел Меттиер, который тоже считает каву «недооцененной категорией», говорит, что в Испании сейчас «усердно работают над решением этой проблемы».
В тренде: розовое просекко, британская королева и Китай
Имидж работал на просекко даже во время тотального локдауна в 2020-м, помогая людям возвращать ощущение праздника. Если экспорт шампанского за пределы ЕС в 2020 году упал на 21 процент, то просекко — всего на 1 процент.
В том же году на рынок выпустили новинку — Prosecco Rosé. Для этого пришлось изменить нормы DOC, позволив добавлять к винограду глера до 15 процентов сорта пино нуар. Гламурному игристому прочат большое будущее.
Розовое просекко — very instagrammable
Директор по исследованиям IWSR Drinks Market Analysis Дэниел Меттиер прогнозирует, что продажи вина полностью восстановятся к 2023 году, и просекко будет этому способствовать:
«Игристое восстановится быстрее, чем тихое, потому что о нем много говорят. Это образ жизни, это Instagram, а теперь еще и розовое просекко».
В тренде даже британская королева: к Рождеству-2021 она выпустила лимитированную коллекцию праздничного просекко, произведенного в Италии. Несмотря на совсем не демократичную цену (15 фунтов за бутылку объемом 200 миллилитров), товар смели с полок.
Подарок к Рождеству сделали производителям просекко в Азии. Китай, который долго не мог выбрать между Австралией и Италией в споре о популярном игристом, в конце 2021 года все же официально признал статус просекко DOC и позволил зарегистрировать этот товарный знак. А значит, в ближайшее время у производителей просекко появятся еще несколько сотен миллионов новых клиентов.
