Команда LOOQME продолжает анализировать медиаактивность лидеров украинских и зарубежных рынков. Ранее мы исследовали информационное поле АЗС и благотворительных фондов. Теперь анализируем медиаприсутствие магазинов категории FMCG в информационном поле Украины.
Аналитика включает период с 1 января по 17 июля 2022 года. В исследование вошли супермаркеты “АТБ”, “Сільпо”, “NOVUS”, “Varus”, “METRO”, “Ашан”, “Fozzy”, “Фора” та “ЕКО-маркет”.
О ком говорят больше всего?
Лидером по количеству упоминаний за весь период стала сеть супермаркетов АТБ. Магазин занимает третью часть медиаполя по количеству публикаций и 41% потенциального охвата.
На втором месте разместилась сеть «Сільпо». Она является частью Fozzy Group, однако по сравнению с другими магазинами корпорации “Сільпо” упоминается в 3 раза чаще. Охват публикаций «Сільпо» составляет 13% всей сферы (это в 2 раза больше по сравнению с сетью Fozzy, также входящей в корпорацию).
Сеть супермаркетов «Сільпо» носит яркий характер для потребителей и выглядит как достаточно детально прорабатывающая взаимодействие с ними. Можно предположить, что “Сільпо” собирает данные о пользовании, изучает предпочтения своих клиентов, чтобы получить понимание их поведения в каждой точке контакта. Кроме этого медиааналитика позволяет узнавать демографические данные, интересы и профессии цифровых потребителей за считанные минуты. Получение инсайтов по этим данным позволяет в результате понимать потребителей и завоевывать долю рынка с помощью релевантных кампаний. Особенно учитывая, что коммуникационные кампании сейчас не могут быть максимально успешными без исследования глобальных и локальных тенденций. Для качественной и своевременной подготовки кампании ценно сочетание результатов исследования рынка и медиааналитики. Продуктивной формулой в этом случае является использование, например, Industry Watcher и LOOQME Hub: чтобы проанализировать происходящее и создать опыт, к которому стремятся потребители.
Вероятно сеть Fozzy также уделяет особое внимание заинтересованности потребителей: потенциальный охват упоминаний Fozzy превышает охват трех ближайших конкурентов, имеющих при этом большее количество публикаций. Это показывает результативную работу на качественный релевантный контент, а не количественные показатели.
- Наибольшее количество упоминаний супермаркетов было в течение конца февраля и начале марта. Пик количества публикаций приходится на 4 марта, а потенциальный охват — на 24 февраля.
- За время полномасштабной войны упоминания компаний увеличились в среднем на 20,9%, а охват аудитории почти в два раза.
- Наибольший прирост показал магазин Фора (+363% к количеству упоминаний и +1,469% охвата по сравнению с периодом до 24 февраля).
- А вот медиаактивность магазинов Novus, Metro и Ашан уменьшилась. Ашан дополнительно потерял половину среднего охвата.
- АТБ являлся лидером упоминаний почти весь период, кроме середины апреля и начала июня, однако в месячном разрезе он все равно оставался на первом месте.
- Видим скачок количества сообщений с упоминанием METRO в течение 6-12 июня. Однако сеть тогда преимущественно упоминалась в эпизодической роли, когда распространялись новости об очереди за гуманитарной помощью в бывшем ТЦ METRO, достигавшем от 1,5 до 2 тысяч человек (Мариуполь).
- Собственная активность (общее количество публикаций) всех магазинов, кроме METRO и Ашан, была наибольшей в марте 2022 г. Ашан — единственный магазин среди испытуемых, количество упоминаний которого уменьшилось в марте.
- Если рассматривать долю в медиаполе, то видим, что АТБ в течение всего периода занимает лидерскую позицию, однако его ближайший конкурент Сільпо активно наращивает коммуникацию и уменьшает разрыв в медиаполе.
- В июне распределение медиаполя очень похоже на январь.
О приверженности медиа
- Самые высокие показатели качества публикаций у Varus были в мае и апреле. Главным инфоповодом, который дал такой результат, стал проект в партнерстве с Visa и Министерством социальной политики “Це Вам від щирого серця”.
- В целом MFI, показывающий приверженность медиа к компании, увеличился на 140% по сравнению с периодом до 24 февраля. Самый высокий показатель MFI видим в сети «Фора», Varus и Fozzy.
- Приверженность медиа к METRO значительно уменьшилась (напомним, что российское подразделение немецкой METRO AG продолжает работать в России. Каждое подразделение является отдельным игроком на локальном рынке с отдельной операционной моделью).
Пики активности и их инфоповоды
Наибольшее количество публикаций за сутки было 4 марта 2022 года. Облако слов в этот день показывает, что чаще всего в текстах появлялись слова “Coca-Cola”, “компанія”, “мережа”, “магазин”, “Україна”, “продукція”. В трендах видим слова “відмовлятися”, “знімати”, “продовжувати”, “спонсорський”, “закликати”, “нелюдяність”. Главным инфоповодом дня стало то, что магазины отказываются от сотрудничества с компанией Coca-Cola из-за ее решения продолжать работу в России.
Другой пик был 24 февраля — 1649 публикаций. Тогда контекст текстов составил слова, связанные с режимом работы магазинов: “магазин”, “працювати”, “мережа”, “режим”, “компанія”. А в трендах были слова “намагатися”, “забезпечити”, “логістичний”, “категорія”.
Весомые слова инфополя
- Наиболее употребляемые в медиаполе слова: “магазин”, “Україна”, “мережа”, “компанія”, “працювати”, “місто”, “супермаркет”, “ціна”, “продукт”, “товар”, “АТБ”
- Слова, показавшие наибольший прирост по количеству использования: “зняти”, “війна”, “готівка”, “місцевий”, “сіль”, “валюта”
- Переставшие активно использоваться слова после 24 февраля: “пластик”, “Кіпр”, “Фуршет”
Если рассматривать ближайшую среду слов “магазин” та “супермаркет”, то ближе к ним употребляются слова “мережа”, “АТБ”, “Сільпо”, “працювати”, “продукт”, “продуктовий”.
Что касается динамики изменений, то за период полномасштабного вторжения рядом со словами “магазин” и “супермаркет” стали чаще употребляться “цукор”, “цінник”, “продаватися”, “працювати”.
До 24 февраля рядом с “магазином” или “супермаркетом” чаще всего встречались слова “філе”, “оселедець”, “гречаний”, “виторг”, “гендиректор”, “місце”, “перець”, “фітнес”, “клуб”, “фрукт”.
Уникальная среда для отдельной сети:
- METRO: “гарний”, “cash & carry”, “край”, “Маріуполь”, “рослинний”, “Auсhan”, “німецька”, “пропозиція”
- Novus: “зняття”, “Олексій”, “амстор”, “Раймондас”, “оперувати”, “молоко”, “доступ”, “філе”, “оселедець”, “гречаний”
- Varus: “Олег”, “автомобільний”, “city”, “кілограмовий”, “комерція”, “чудовий”, “продукція”, “знімати”, “Ольга”
- АТБ: “Борис”, “картка”, “Райф”, “комунікація”, “добрий”, “виникнути”, “вводити”, “забезпечити”
- Ашан: “реальний”, “Чорновол”, “локальний”, “Угорщина”, “понести”, “Хотинський”, “помел”, “Леруа”, “розкид”, “Польща”
- Сільпо: “le”, “додаток”, “планувати”, “найважливіше”, “домовитися”, “збільшити”, “поступово”, “заступник”, “зменшитися”, “ТРЦ”
