Вы тоже ловили себя на мысли, что реклама Temu преследует вас повсюду? В ленте TikTok, между историями в Instagram, в Google или даже в других приложениях. «Планшет за 99 центов», колеса фортуны, бесконечные скидки – все это уже стало частью интернет-культуры. Но что стоит за этим феноменом? Почему «новичок» из Китая за два года смог попасть в топы мирового e-commerce и даже пошатнуть позиции Amazon и AliExpress? И какую роль Temu сейчас играет в Украине? Об этом рассказывает Никита Васянович, Researcher & Automation Engineer iProspect Ukraine.
TEMU
Покупай на Temu, живи как миллиардер
Temu появился в сентябре 2022 года благодаря китайскому гиганту PDD Holdings (владельцу платформы электронной коммерции Pinduoduo). По сути, это маркетплейс ультранизких цен, который работает по простому принципу: «меньше посредников – меньшая цена». Свою экспансию «китаец» начал с США, где очень быстро завоевал популярность благодаря агрессивному маркетингу и уникальной ценовой политике.
Уже весной 2023 года платформа масштабировалась на Австралию и Новую Зеландию, а затем и на большинство стран Европы – Францию, Германию, Италию, Испанию, Великобританию. По состоянию на начало 2025 года Temu работает в 90+ странах и продолжает активно расширять свое присутствие.
В 2025 году трафик Temu показывает впечатляющую динамику. За период июнь-август 2025 года сайт temu.com собрал в общей сложности 4,88 млрд визитов, что делает его одним из самых заметных игроков глобального e-commerce. Только в августе платформа получила 1,78 млрд посещений. Среднемесячная аудитория превышает 435 млн уникальных пользователей. При этом уровень отказов удерживается на уровне около 50%, что является вполне типичным показателем для крупных маркетплейсов.
Динамика роста Temu
Показательно, что Temu уже опередил по трафику своих ключевых конкурентов – AliExpress (720 млн за август) и eBay (642 млн), уступая только Amazon (2,69 млрд). Фактически, Temu стал едва ли не первым новым глобальным ритейлером последних лет, который сумел пошатнуть позиции главных игроков, а также пройти путь, на который другим ритейлерам понадобились бы десятилетия.
Temu перестал быть просто экспериментальным «китайским магазином со скидками», а стал полноценным игроком мирового рынка, который сформировал новые правила в сфере электронной коммерции.
Ценность за копейку: что делает Temu таким популярным
Успех Temu построен не только на громких акциях или бесконечных роликах в TikTok, но прежде всего на продуманной бизнес-модели, которая точно соответствует настроениям современных покупателей. Платформа работает по принципу direct-to-consumer: товары поступают напрямую от китайских производителей, без дополнительных посредников. Это позволяет удерживать цены на уровне, с которым даже глобальным игрокам становится трудно конкурировать.
При этом Temu сознательно стимулирует продавцов ставить более низкие цены, чем на других маркетплейсах, а в отдельных случаях даже готов компенсировать им часть расходов, чтобы удержать стратегическое преимущество. Фактически бренд «покупает» себе рынок, чтобы закрепиться в сознании пользователей как «самая дешевая альтернатива».
Отдельный момент – гарантии и сервис. Платформа делает ставку на бесплатную или максимально дешевую доставку, возможность возврата товара и прозрачные условия оплаты. И это важный сигнал для покупателей, ведь именно страх «не получить товар» или «получить не то, что заказывал» долгое время был главным барьером в международной электронной коммерции. Temu разрушает стереотип: «дешево – значит рискованно».
Планшет за 99 центов, или какой маркетинг у Temu
Какова вероятность наткнуться на рекламу Temu в TikTok или Reels? Почти 100%. Платформа настолько агрессивно заходит в цифровое пространство, что ее месседжи уже трудно отличить от самого контента. Особенно показательны ролики-«обманки»: вы видите пост с картинками, которые кажутся галереей, но стоит сделать свайп – и вас мгновенно перебрасывает в магазин приложений для установки Temu. Это навязчиво, «очень дешево», но эффективно. В результате массированного давления пользователь неизбежно сталкивается с брендом и подсознательно запоминает его.
Конечно, такой подход требует серьезных бюджетов. По данным СМИ, только в 2023 году Temu разместил около 1,4 млн рекламных объявлений в Google и потратил около $2 млрд на рекламу в Meta. В 2024-2025 годах масштабы кампаний стали еще больше – бренд вливает миллионы долларов в Google, TikTok, Instagram и даже в блоки во время самых рейтинговых событий. Temu не ищет баланса – компания буквально покупает присутствие везде, чтобы вытеснить конкурентов и заставить пользователя рано или поздно нажать на кнопку «скачать».
Поисковые запросы Temu
Но главный секрет Temu – не только в размерах бюджетов, но и в формате коммуникации. Реклама напоминает азартную игру. Вместо сухого «купи сейчас» пользователя привлекают к взаимодействию: «крути колесо – выигрывай приз», «открой сюрприз-бокс», «собери бонусы за друзей» или «пройди задание, чтобы получить скидку». По сути, шопинг превращается в развлечение, а каждая покупка – в маленькую победу. Именно эта геймификация формирует привычку возвращаться в приложение снова и снова, ведь всегда есть шанс выиграть еще больше. Неудивительно, что шутки о «планшете за 99 центов» знают даже те, кто ни разу не покупал на Temu – реклама стала частью попкультуры.
Но это еще не все. Агрессивная стратегия работает не только на узнаваемость, но и на вытеснение конкурентов. В поисковых системах Temu часто опережает главных игроков по ключевым запросам, а в соцсетях буквально забирает у них аудиторию. Например, если в поиске вести AliExpress, то первая ссылка – это Темu.
Грубо говоря, это уже не реклама в классическом смысле, это информационная экспансия рынка, где главная цель Temu – оставаться в поле зрения пользователя каждый день и везде.
Temu в Украине: цифры, трафик, пользователи и конкуренты
В Украине Temu появился довольно недавно и наделал немало шума, ведь большинство лидеров рынка были не готовы к его появлению. Сейчас мы занимаем 18-е место в мире по трафику на платформу – всего около 1% от глобальной аудитории. На первый взгляд, цифра скромная, но этого хватило, чтобы Temu пошатнул позиции лидеров украинского e-commerce, где он уже занимает 4-е место по объемам посещений.
Temu в топ маркетплейсов в Украине
Структура трафика хорошо иллюстрирует агрессивный маркетинг бренда. 43% напрямую переходят на сайт, что свидетельствует о формировании лояльной аудитории. В то же время почти половина трафика (40%) – платная реклама: 16% дает платный поиск, 2% – реферальные переходы, а еще 23% обеспечивают соцсети. Именно последние стали главным драйвером роста, ведь в TikTok или Instagram реклама почти везде.
Источники трафика Temu
Интересно, что украинский сегмент Temu отличается от глобального. Основная аудитория у нас – женщины 25-44 лет, среди которых немало представительниц поколения Z. В то же время доля старших покупателей (55+) составляет лишь около 10%. Для сравнения, в мире ядро пользователей Temu – это преимущественно мужчины в возрасте 35-44 лет. Таким образом, в Украине платформа работает с более молодой и более женской аудиторией, чем AliExpress или другие международные маркетплейсы.
При этом в 2022-2025 годах приложение Temu является одним из самых загружаемых среди всех маркетплейсов в Украине, опередив даже традиционных лидеров: OLX, Rozetka, Prom, Эпицентр, Shafa, Allo и AliExpress. То есть, именно мобильная стратегия дала Temu ключевое преимущество и позволила быстро нарастить охват.
В то же время стоит понимать, что быстрый успех Temu на украинском рынке в значительной степени основан на ценовом аспекте. Бесплатная доставка, масштабные кампании в соцсетях, акции и раздача «freebies» (товаров по символической цене или бонусов за активность) создали основу для роста.
В ответ местные маркетплейсы тоже начали усиливать свои позиции: OLX, Rozetka, Prom и Эпицентр развивают программы лояльности, расширяют ассортимент, совершенствуют приложения. Иными словами, приход Temu стал стимулом для всего рынка – повышать уровень сервиса и переосмысливать работу с ценой и клиентом.
Temu: итоги и перспективы
Учитывая экономические тренды – падение покупательной способности, девальвацию гривны и стремительный рост онлайн-торговли – украинские потребители активно ищут самые дешевые предложения и скидки. В таких условиях стратегии Temu (дешевые товары + массивная реклама) имеют все шансы и дальше привлекать бюджетного покупателя.
Впрочем, будущее Temu в Украине тоже будет зависеть от внешних факторов. На международном поле PDD уже меняет тактику: из-за прекращения «de minimis» в США компания начала переориентироваться на товары со складов в самих США и привлечение локальных продавцов. Такой шаг должен снизить задержки доставки и риски роста цен. Аналогичные вызовы могут появиться и в Европе или здесь, в Украине: со временем правительства могут начать ужесточать правила ввоза, чтобы защитить местный бизнес. Если это произойдет, Temu, вероятно, также будет искать партнеров и на украинской стороне.
Собственно, некоторые сигналы этого уже есть: например, в начале 2025 года Temu анонсировал партнерство с «Укрпочтой» для ускорения доставки в Украину. С другой стороны, местные ритейлеры используют свой козырь – близость складов и адаптацию под украинского потребителя. Годами устоявшиеся сервисы типа Rozetka или OLX вкладывают в повышение сервиса: быструю доставку, удобные оплаты и собственные маркетплейсы с товарами от малого бизнеса.
В краткосрочной перспективе популярность Temu может только расти, ведь украинцы продолжают искать выгодные предложения. Однако в долгосрочной перспективе все будет зависеть от ответа на несколько вопросов: усилят ли регулирование (пошлины, налоги, контроль) на импорт китайских товаров и смогут ли локальные игроки поднять планку сервиса без повышения цен.
Все же выглядит так, что Temu успешно закрепился в стране и, при условии продолжения агрессивного продвижения и адаптации к местным условиям, вполне может превратиться из «моды на дешевизну» в устойчивый элемент украинского онлайн-ритейла.
Читайте также: Temu: обратная сторона успеха китайского онлайн-ритейлера
