Сегодня клиенту недостаточно просто скидок или бонусов.
Автор: Дмитрий Тимченко – эксперт в retention-маркетинге и lifecycle-коммуникации
Мы живем в избытке брендов и предложений. И единственное, что действительно заставляет покупателя возвращаться – это эмоциональная связь с брендом. Ведь сегодня клиент не хочет просто скидку, клиент хочет, чтобы о нем позаботились.
И на этом этапе программа лояльности перестает быть просто набором условных «бонусов за покупку», а становится мощным инструментом сервиса, заботы и персонального подхода.
В проекте ONE BY ONE мы решили реализовать коммуникацию по программе лояльности именно с таким подходом, разделив эту коммуникацию на несколько важных направлений:
- как маркетинговый инструмент для регулярных кампаний и привлечения к программе;
- как канал для построения доверия и эмоциональной связи;
- как retention-механику, работающую на ключевые бизнес-метрики — рост LTV, среднего чека и частоты повторных покупок.
Это пример, когда программа лояльности интегрируется в коммуникационную экосистему бренда, становится ее частью – и работает не самостоятельно, а как элемент целостной стратегии удержания.
Что реализовано для ONE BY ONE
1. Запустили серию регулярных рассылок о программе лояльности
Чтобы привлечь максимальное количество подписчиков к программе, мы отправили серию регулярных рассылок в формате «Educational / Onboarding».
В этих письмах важно было не просто передать условия, а создать правильное впечатление – что программа лояльности это не о скидках, а о взаимосвязи с брендом, о клубе, к которому хочется принадлежать.
О чем мы сообщали в письмах:
- Письмо 1: анонс запуска – сообщение о старте программы лояльности, кратко о преимуществах.
- Письмо 2: более подробное объяснение – как работает программа, уровни, бонусы, как пользоваться.
- Письмо 3: ответы на вопросы – объяснили, как все работает, реагируя на первый фидбек от клиентов.
Пример рассылки
Это позволило максимально эффективно проинформировать аудиторию и не провалить коммуникацию по программе лояльности. Даже те, кто раньше не покупал, видели преимущества участия и начинали взаимодействовать с брендом активнее.
Как мы поняли, что коммуникация сработала? Серия писем о программе лояльности показала заметно лучшие результаты в разрезе Open Rate и Click Rate (если сравнивать эти показатели со средними значениями в стандартных регулярных кампаниях):
- Open Rate вырос более чем на +45%;
- Click Rate увеличился на +46%.
Это маркер того, что формат коммуникации и сегмент были подобраны правильно. Благодаря продуманной подаче мы усилили доверие к бренду и, среди прочего, активировали малоактивную часть базы.
2. Настроили уведомления программы лояльности как часть retention-маркетинга
Подключили канал Email к механике начисления и списания бонусов. Настроили транзакционные уведомления, в частности:
- Изменение уровня в программе лояльности – письмо с поздравлением и объяснением новых привилегий;
- Начисление бонусов – информеры с актуальным балансом;
- День рождения – поздравление с праздником + подарки в зависимости от уровня в программе лояльности.
Пример уведомления программы лояльности
Таким образом, письма носят не только информационный характер, но и подсказывают клиенту следующий шаг: что можно получить, как повысить уровень, когда появится подарок и как его использовать.
Такой подход позволил персонализировать каждое взаимодействие с пользователем и сделать программу лояльности не «еще одной скидкой/кэшбэком», а системой отношений.
Какой потенциал мы видим и что еще можно реализовать
Есть много возможностей, которые позволят усилить эффект от программы лояльности в retention-маркетинге. Приведем в пример лишь некоторые из них:
1. Триггеры по балансу бонусов. Пользователь получает автоматическое напоминание, когда:
- у него есть бонусы, которыми можно уже воспользоваться;
- бонусы скоро сгорят;
- ему не хватает всего нескольких покупок до нового уровня, а соответственно – большего кэшбэка.
И это не просто уведомление – это мотивация к покупке, которая работает.
2. Эксклюзивные анонсы для VIP-клиентов. Сделать запуск распродажи в 2 этапа – сначала для самых лояльных клиентов. Таким образом вы дарите не только скидку, но и чувство важности, которое трудно «купить».
3. Рекомендации товаров + баланс бонусов на счете. Комбинированное письмо в рамках запуска промо-рассылки, в котором объединить подборку товаров и баланс бонусов, которые можно использовать как скидку. Это геймифицирует опыт покупок. А усилить эффективность кампании можно путем персонализированных товарных рекомендаций.
Программа лояльности – это не о цифрах в CRM
Мы в Remrkt не смотрим на retention как на набор технических решений. Мы работаем над построением связи между брендом и клиентом – эмоциональной, выгодной, устойчивой. И программа лояльности – один из самых мощных инструментов для этого.
В ONE BY ONE программа лояльности – это, собственно, инструмент, формирующий привычку возвращаться. Это не только цифры в личном кабинете, но и интересная коммуникация, контекстные триггеры.
Далее – более узкая сегментация и развитие системной обратной связи.
