Новый отчет Европейской ассоциации коммуникационных агентств (EACA), подготовленный в партнерстве с Kantar, выявляет противоречие в самой основе ожиданий клиентов от агентств. Всеукраинская рекламная коалиция, как член EACA, рада поделиться ключевыми аспектами исследования.
Отчет CMOs’ Expectations Report показывает, что почти все клиенты (94%) считают, что агентства могут быть настоящими партнерами, которым можно доверять, однако в то же время они подрывают процесс построения доверия, постоянно проводя тендеры и меняя партнеров.
CMOs’ Expectations Report
Почти половина опрошенных проводили тендер в течение последнего года, и в 65% случаев это заканчивалось сменой агентства. Такая постоянная ротация затрудняет для агентств возможность действовать как настоящие партнеры и создавать более эффективные коммуникации. Исследование заявок Effie Europe 2025 показывает, что партнерства, которые длятся пять лет и более, являются значительно более эффективными и успешными, чем те, которые имеют более короткий срок сотрудничества.
Отчет, созданный для того, чтобы помочь агентствам лучше понять, как отвечать потребностям клиентов, является самым масштабным на сегодняшний день европейским исследованием ожиданий CMO от агентств. Он основан на ответах 141 компании из 22 европейских рынков, при этом 95% респондентов занимают должности в сфере маркетинга/коммуникаций или входят в топ-менеджмент. Исследование охватывает широкий спектр бренд-ориентированных отраслей, в частности потребительские товары, банковское дело, страхование, энергетику, технологии и сервисы.
EACA тесно сотрудничала с Kantar для анализа ответов, используя как аналитику закрытых вопросов, так и семантический анализ открытых ответов. Это позволило сформировать четкий рейтинг приоритетов CMO и глубже понять эмоциональные и культурные ожидания, которые формируют современные отношения между клиентами и агентствами.
Результатом стало четкое представление об иерархии факторов, которые действительно убеждают CMO при выборе агентства продолжать сотрудничество с существующим партнером или выбрать нового. Доверие (49% — первый выбор) и глубокое вовлечение в бизнес клиента (41%) значительно опережают креативность. В то же время оба эти фактора могут по-настоящему развиваться только со временем и постоянно нивелируются неэффективными повторными тендерами, в рамках которых шесть из десяти идей-победителей так и не внедряются.
Креативность остается важной (она входит в топ-3 факторов для 72% респондентов), но только при условии сочетания со стратегической экспертизой, операционной надежностью и ответственным управлением брендом.
Этот отчет подтверждает неофициальные наблюдения отрасли о том, что сфера ответственности агентств продолжает расширяться: ожидания клиентов достигли исторического максимума, в то время как сроки выполнения работ сокращаются,
— отмечает Charley Stoney, CEO, EACA.
Чрезвычайно важно, чтобы индустрия реагировала на эти ожидания и сотрудничала с рекламодателями, помогая им адаптировать модели вознаграждения, которые оплачивают этот расширенный объем работ, в частности инвестиции в технологии. Это также поддерживает позицию EACA о необходимости отказа от почасовой модели оплаты в пользу гибкой модели, сочетающей услуги людей и искусственного интеллекта.
Рекламодатели сегодня работают во все более сложных экосистемах, сотрудничая в среднем с 4,7 различными типами агентств. И хотя агентства получают высокие оценки за креативность и репутацию, они недорабатывают в проактивности, глубоком погружении в бизнес клиента и стратегическом видении на перспективу.
В основе успешных партнерств будущего — агентства, способные создавать ценность, выходящую за пределы креатива. Сейчас значительная часть клиентов только удовлетворены (45%), на сегодняшний день «очень удовлетворены» CMO – 26%.
Отчет CMO Expectation Report определяет шесть направлений, в которых агентства должны одновременно достигать высоких результатов, чтобы обеспечить этот переход:
- Они должны быть AI-native: интегрировать автоматизацию, прогнозирование и аналитику данных в каждый уровень работы. Искусственный интеллект – это компетенция №1, которую клиенты ожидают от агентств в будущем: 35% респондентов определяют развитие AI как «высокий приоритет», еще 41% оценили его на 4 из 5.
- Они должны быть стратегическими архитекторами: способными формировать траекторию развития бренда и участвовать в принятии бизнес-решений. Клиенты считают, что агентствам не хватает совершенства в бизнес-стратегии, и ожидают, что те выйдут за пределы выполнения задач и будут действовать как консультанты.
- Они должны обеспечивать операционное совершенство: стабильную, надежную работу с четким управлением процессами. 32% CMO называют «выполнение вовремя и с надлежащим качеством» ключевым критерием выбора агентства, а 39% — вторым по важности приоритетом.
- Они должны быть креативно трансформационными: сочетать человеческое воображение с форматами, основанными на технологиях. 50% респондентов видят агентства как творцов, еще 21% — как исследователей.
- Они должны быть интегрированными партнерами: работать как продолжение команды клиента. Идеальная аккаунт-команда должна быть проактивной и глубоко знать бренд и рынок. Многие клиенты считают, что агентства могли бы лучше погружаться в их бизнес.
- Они должны обладать культурной интеллектуальностью: уметь считывать аудитории, рынки и общественные сигналы. Прорывные решения, основанные на настоящих инсайтах, входят в тройку ключевых результатов, которых ожидают клиенты (31% ставят это на первое место, 33% — на второе, 36% — на третье).
Этот отчет расшифровывает ожидания, количественно определяет разрывы в эффективности и очерчивает, как агентствам необходимо эволюционировать – структурно, культурно и технологически – чтобы обеспечить долгосрочные партнерства и лидерство на рынке в течение следующего десятилетия,
– добавила Stoney.
Клиентам также стоит задуматься над тем, как они взаимодействуют со своими агентствами, и действительно ли они создают среду, которая строит доверие и позволяет глубокому пониманию бизнеса и инсайтам трансформироваться в эффективные коммуникации.
