Всего через два года после Второй мировой компания Porsche, которая сотрудничала с Гитлером, возобновляет работу в Германии и становится одним из драйверов растущей экономики. А в 2023 году один из членов наблюдательного совета Porsche предлагает российскому президенту возобновить сотрудничество.
Какой путь прошла компания за эти 76 лет? Почему союзники фактически проигнорировали военные преступления и стимулировали развитие Porsche? Как семья Порше вошла в топ-15 самых богатых в мире? Подробнее обо всем — в статье.
Фердинанд Порше: соратник Гитлера и автор Volkswagen Beetle
В 1906 году немецкий автоконцерн Daimler нанимает на должность главного инженера Фердинанда Порше — австрийскую звезду в проектировании и производстве автомобилей. Тот с семьей переезжает в Штутгарт — колыбель немецкой автопромышленности — и в течение двух десятилетий руководит выпуском автомобилей Mercedes-Benz.
Основатель бренда Фердинанд Порше
Машины в Германии 20-х годов — предмет роскоши: ими владеют только 2 процента немцев (против 30 процентов американцев). Фердинанд Порше стремится эту цифру увеличить. Он предлагает концепцию небольшого доступного автомобиля для массового рынка. Но в руководстве Daimler Benz предложение отклоняют: компания фокусируется на престижных машинах для людей с высокими доходами.
Из-за разногласий во взглядах Фердинанд Порше увольняется и в 1931 году открывает консалтинговую фирму, чтобы разрабатывать проекты для автопроизводителей в Европе и США. Так начинается история Porsche.
В 1934 году Фердинанд заключает контракт, предусматривающий создание доступного автомобиля для рядовых немцев. Компания-партнер называется Volkswagen (от немецкого Volks — «народ», Wagen — «автомобиль»). Она только что создана Адольфом Гитлером — соратником Фердинанда (который был членом СС).
Porsche разрабатывает дизайн и к началу Второй мировой успевает изготовить 200 Volkswagen Beetle. Конечно, через несколько лет потребности меняются: в течение войны компания занимается только военной техникой.
Фердинанд Порше с одним из первых Volkswagen Beetle, 1940 год
В конце войны город Вольфсбург, где находится производство Volkswagen, оказывается под контролем британцев. Чтобы перезапустить немецкую промышленность, они размещают заказ на изготовление 20 тысяч Beetle — в том числе, для обслуживания военных нужд. К тому же послевоенная эпоха рождает потребность в небольших дешевых автомобилях, чтобы облегчить жизнь людей.
Первый спортивный Porsche: Beetle с мощным двигателем
После войны Фердинанда Порше и его зятя Антона Пиеха в качестве военных преступников арестуют во Франции на два года. Сына Фердинанда, Ферри Порше, тоже арестовывают за военные преступления, но освобождают через шесть месяцев. Он с сестрой Луизой возвращается на родину — в Австрию, в село Гмунд. Именно туда в конце войны Porsche тайно эвакуировал лучших инженеров и рабочих (всего около 2 тысяч человек) из Штутгарта, который бомбили союзники.
Ферри и Луиза решают возобновить бизнес: основанная ими компания Porsche Konstruktionen начинает ремонтировать подержанные военные машины. Когда они заканчиваются, Ферри вспоминает об отцовской идее создать небольшой автомобиль массового производства. Он хорошо помнит Beetle, так как сам водил его, но был недоволен скоростью.
Еще во время войны Ферри самостоятельно проапгрейдил Beetle, оборудовав его двигателем с наддувом.
«Если у вас достаточно мощности в маленькой машине, то ездить приятнее и веселее, чем на большой», — рассказывал он позже.
На основе этой версии, с использованием шасси и других деталей Beetle, был создан Porsche 356.
Porsche 356 стал началом взлета спорткаров
В то время концепция маленьких автомобилей с мощным двигателем для массового рынка стала новаторской. Спортивные автомобили, которые были достаточно громоздкими, покупали преимущественно зажиточные энтузиасты для участия в спортивных гонках. Поэтому компактный Porsche 356 стал началом настоящего взлета спорткаров. Хотя машина была недешевой (3750 долларов, что эквивалентно сегодняшним 42 тысячам), в послевоенной Европе нашлось достаточно людей, которые могли ее себе позволить.
Перезапуск Porsche: легендарный 911 и завоевание рынка США
В конце 1947 года освобожденные из тюрьмы Фердинанд Порше и Антон Пиех возвращаются в Австрию. Volkswagen, который запускает массовое производство Beetle, предлагает Porsche возобновить партнерство, ведь специалисты Porsche знают обо всех особенностях «жука». Для этого нужно восстановить старую немецкую компанию Porsche. По условиям соглашения, она будет получать пожизненное роялти с каждого проданного Beetle во всем мире.
Фердинанд с сыном Ферри возвращаются в Штутгарт: они будут управлять немецкой компанией Porsche, а Луиза Порше с мужем Антоном Пиехом — австрийской. Последняя становится эксклюзивным дистрибьютором Volkswagen и превращается в крупнейшую сеть дилеров автомобилей всех марок в Европе.
В конце 40-х вступает в действие план Маршалла, предусматривавший, в частности, перезапуск немецкой промышленности для восстановления экономики. Стимулом становится нестандартная система налогообложения бизнеса с предельной ставкой в 95 процентов. Другими словами, промышленникам вроде Porsche невыгодно иметь прибыль — остается реинвестировать ее в новые исследования и разработки.
Следующие десятилетия становятся временем развития Porsche. Спортивные автомобили, предназначенные для обычных дорог и любых условий, завоевывают популярность не только в Европе, но и в Америке. В 1954 году Porsche продает в США 588 автомобилей — 40 процентов от годового производства.
Компания получает роялти с продаж Beetle, который становится все более популярным. Прибыль реинвестируют в разработку и усовершенствование новых моделей. В 1964 году появляется Porsche 901, а еще через два года — Porsche 911. Автомобиль, который, в отличие от предшественников, оснащен шестью цилиндрами вместо четырех, становится настоящим хитом.
«У нас есть единственная машина, которая может ехать от восточноафриканского сафари до Ле-Мана, потом в театр, а затем по улицам Нью-Йорка», — говорил Ферри Порше.
Если в 50-х компания продавала в среднем 1 тысячу автомобилей в год, с выходом Porsche 911 эта цифра выросла почти до 13 тысяч.
Porsche 911 на протяжении многих лет была самой востребованной моделью бренда
В 1967 году Porsche договаривается с Volkswagen о новом проекте по совместному изготовлению нового спортивного автомобиля: четырехцилиндровой версией должен стать Volkswagen, шестицилиндровой — Porsche. Но в конце концов Volkswagen отказывается от проекта в пользу Porsche и берёт на себя всю дистрибуцию машин в США. Новая модель 914, которая стоит дешевле предыдущей, становится даже более востребованной, чем 911.
На грани банкротства: спасательный круг от Mercedes-Benz и Audi
В 70-е, в период нефтяного кризиса, популярность спортивных автомобилей снижается. Впрочем, это не касается самой дорогой модели Porsche, 911: это предмет роскоши, на которые рецессии обычно не влияют. Зато продажи Porsche 914 резко падают.
К кризису внешнему добавляется внутренний: за контроль над компанией начинают соревноваться двое внуков Фердинанда Порше. Обоих также зовут Фердинандами. Первый, сын Ферри, разработал дизайн 911. Второй, сын Луизы и Антона, отвечал за проект 914 и сотрудничество с Volkswagen.
Ферри и Луиза Порше созывают семейный саммит, на котором принимают неожиданное решение. Обе семьи должны полностью выйти из управления бизнесом, в то же время оставаясь владельцами компании.
Фердинанд Пиех по примеру дедушки создает собственную инженерно-консалтинговую компанию, но впоследствии его привлекает Volkswagen для развития бренда Audi. Фердинанд становится руководителем Audi и превращает бренд в тот, который мы знаем сегодня.
Фердинанд Пиех был признан автомобильным управляющим XX века
Карьера Пиеха развивается настолько успешно, что в 1993 году он становится генеральным директором Volkswagen и управляет компанией около 20 лет. Его считают одним из самых успешных и влиятельных немецких промышленников. В 1999 году Global Automotive Elections Foundation присуждает Пиеху звание «автомобильный руководитель века».
Тем временем Porsche привлекает первого руководителя, не являющегося членом семьи: инженера Эрнста Фурмана. Но сильный инженер — совсем не то же, что эффективный менеджер. Несколько его проектов (Porsche 924, 944 и 928) не становятся конкурентоспособными.
В 80-е семьи Порше выводят компанию на биржу и продают около 30 процентов акций. Их курс начинает стремительно падать. В какой-то момент рыночная капитализация Porsche составляет всего 400 миллионов евро.
Продажи автомобилей также падают. Если в течение 60-80-х годов компания ежегодно продавала в США 13-30 тысяч машин, то в начале 90-х эта цифра составляет лишь 4100.
В Porsche сменяют нескольких генеральных директоров, но это не приносит результата. Неожиданно на помощь приходят конкуренты. Mercedes-Benz заказывает изготовление модели 500E, а Audi — RS2. Audi, на тот момент относительно молодой бренд, стремится завоевать доверие потребителей, поэтому настаивает на размещении логотипа Porsche на своих автомобилях.
Возрождение компании: первый внедорожник
В 1993 году генеральным директором Porsche назначают Венделина Видекинга — бывшего работника компании. Он начинает с того, что сокращает продуктовую линейку до одной модели — 911. А через несколько лет выпускает кабриолет Porsche Boxster, сочетающий в себе элементы успешных проектов компании — 911 и 914.
Так сегодня выглядит Porsche 911
Видекинг нацелен на крупные рынки:
«Мы не хотим быть немецким Ferrari. Мы не хотим быть большой рыбой в уменьшающемся пруду, мы хотим быть растущей рыбой, имеющей больше места для маневров в большом озере».
Частью этой стратегии становится выпуск первого внедорожника.
Porsche Cayenne выходит в 2003 году. Но у производителя спорткаров нет представления о нуждах владельцев внедорожников. Настолько, что в компании всерьез рассматривают возможность оснастить автомобили для США стеллажами для оружия.
Не зная, чего хотят клиенты, в Porsche решают дать им все. Первые Cayenne были громоздкими и имели дополнительное запасное колесо на задней части, могли ездить по бездорожью, поднимать и опускать машину благодаря пневматической подвеске.
В то время внедорожники как раз становятся популярными в Америке. Совпадают несколько факторов: наличие у людей денег, практичность машин, а также узнаваемость и любовь к Porsche. К тому же оказывается, что выпускать только внедорожники и суперкары очень выгодно из-за большой маржи.
Успех Cayenne вывел Porsche из аутсайдеров в лидеры рынка
Успех Cayenne и нескольких моделей подряд выводит компанию из аутсайдеров в лидеры рынка. В 2007 году Porsche получает почти 2 миллиарда евро в год операционной прибыли, а рыночная капитализация компании достигает 32 миллиардов евро.
Попытка поглощения Volkswagen: неожиданный финал
Немецкий налоговый режим не очень способствует распределению доходов. Хотя Porsche активно реинвестирует (строит новое производство в Лейпциге, разрабатывает новые модели), этого недостаточно. Между тем в автомобильной промышленности появляются слухи, что Volkswagen Group (VW Group) хочет переманить Венделина Видекинга в качестве преемника Фердинанда Пиеха. Но Видекинг отлично чувствует себя в Porsche. Просто стать гендиректором Volkswagen — это не круто. Круто — купить Volkswagen и тогда его возглавить.
План осложняется тем, что Фердинанд Пиех — не только глава и гендиректор Volkswagen Group. Он также входит в наблюдательный совет Porsche и имеет акции компании, поскольку является ключевым членом семьи, владеющей Porsche.
Тем не менее, в сентябре 2005 года Porsche тратит 4 миллиарда долларов на покупку 20 процентов VW Group на открытом рынке. Это так называемый ползучий захват, маскирующийся под углубление партнерства.
Видекинг и финансовый директор Porsche присоединяются к правлению Volkswagen. Они продолжают покупку акций, используя обходные техники: покупают права на покупку акций в будущем. Так им удается обойти немецкий «Закон Volkswagen», который защищает компанию от захвата рейдерами (запрещает каждому из акционеров использовать более 20 процентов прав голоса).
В 2007 году Видекинг создает новую холдинговую компанию, торгующую отдельно, для семейного владения Porsche и акциями VW. Новая компания называется Porsche SE Holding. Видекинг начинает набирать долги, чтобы купить больше акций VW. В конце концов Porsche владеет более 50 процентов акций, но при этом имеет 10 миллиардов долларов долга.
В октябре 2008 года происходит крушение на фондовых рынках. В течение недели Volkswagen Group становится самой дорогой компанией в мире. И это плохо для Porsche, так как из-за долга компания не может ничего рефинансировать. Чтобы обслуживать долг, Porsche нужно продавать акции Volkswagen Group. Если они начнут это делать, цена на акции упадет.
В этот момент в игру вступает Фердинанд Пиех. Как глава VW и член правления Porsche он заявляет, что Porsche больше не может считаться финансово жизнеспособной компанией: она задолжала, покупая акции VW, а теперь не в состоянии обслуживать долг. Но VW во главе с Фердинандом готова выручить партнера, купив Porsche SE Holding за 3-4 миллиарда евро.
Видекинг уходит с поста генерального директора. VW покупает Porsche двумя траншами в течение трех лет. В общей сложности сумма сделки составляет около 8,5 миллиардов евро.
Ирония в том, что Volkswagen Group все равно контролирует семья Порше, так как у них более 50 процентов голосов. А еще она только что получила за Porsche 8,5 миллиарда евро . После этого соглашения Порше входят в 15 самых богатых семей мира.
Сегодня Porsche оценивается примерно в 90 миллиардов долларов. Годовой доход компании составляет более 40 миллиардов долларов в год, причем две трети его — от продаж внедорожников.
В год компания производит около 350 тысяч автомобилей. Крупнейшим рынком для Porsche является Китай (26 процентов продаж). Далее следует Северная Америка (24). На Германию приходится 10 процентов, а на остальные страны Европы — 23.
На россию в 2021 году пришлось около 2 процентов продаж. Сразу после начала полномасштабного вторжения в Porsche заявили о прекращении поставок в страну-агрессор, а VW Group закрыл там заводы. Но некоторым предпринимателям хочется как можно скорее возобновить сотрудничество. Весной 2023 года немецкое издание Spiegel опубликовало письмо австрийского инвестора Зигфрида Вольфа к рашистскому президенту. Письмо начиналось словами: «Уважаемый владимир владимирович».
Зигфрид Вольф — один из самых мощных представителей европейского автомобилестроения, входящий в наблюдательные советы нескольких компаний, включая Porsche SE. Вольфа ценили, в частности, за то, что он открыл многим компания двери в россию благодаря личным связям с местными олигархами и предпринимателями, например, Олегом Дерипаской.
В письме Вольф предлагает путину спасительный план для российской автопромышленности: в обмен на 60 миллиардов рублей (примерно 800 миллионов евро) он собирается ежегодно производить 270 тысяч автомобилей на территории страны совместно с российской «Группой ГАЗ» (до конца 2022 года Вольф был членом ее наблюдательного совета до сих пор владеет 10 процентами акций).
Австрийский предприниматель хвастается, что уже достигнута «принципиальная договоренность с высшим руководством Volkswagen». Мол, не позже марта решение будет «окончательно одобрено наблюдательным советом корпорации».
И в Volkswagen, и в Porsche заявили, что об этом письме ничего не знали. О дальнейшей судьбе плана австрийского предпринимателя пока не известно.
В статье использованы материалы подкаста Acquired «Полная история и стратегия Porsche»
