Обзор рынка маркетинговых сервисов в Украине: итоги 2025 и прогноз на 2026

Последние несколько лет мир в целом, и Украина в частности, работают в условиях постоянной турбулентности. Отрасль маркетинговых коммуникаций вынуждена перейти в «аварийный режим» и научилась работать системно даже в сложных условиях.

Несмотря на определенную изолированность, вызванную военным положением, украинская индустрия маркетинговых коммуникаций развивается в фарватере мировых тенденций: интеграция искусственного интеллекта, персонализация, аутентичный контент и возвращение офлайн-событий. Даже в кризисных условиях украинский рынок не только выживает, но и остается частью глобального движения.

Обзор рынка маркетинговых сервисов в Украине

Мировые тенденции маркетинговых коммуникаций в 2025 году:

• AI как стандартный инструмент — интеграция во все процессы, от аналитики до креатива.
• Персонализация — стратегический актив, определяющий конкурентоспособность.
• Аутентичный контент — спрос на простые, «человечные» форматы и UGC.
• Социальная ответственность — ESG, устойчивое развитие, прозрачность.
• Офлайн как платформа доверия — события и спонсорство как репутационный инструмент.

В результате системного развития отрасли общий рост в 2025 году составил +23% по сравнению с 2024 годом, а прогноз на 2026-й остается оптимистичным — +19%.

Общие выводы

Объем рынка в 2025 году — 6 246 млн грн (+23% к 2024 году). Рынок в денежном эквиваленте вернулся к довоенному уровню. Все сегменты показали положительную динамику:

• Trade marketing и consumer marketing увеличились соответственно на 20% и 25% — бренды снова активны в ритейле, работают с промо и активациями, которые дают измеримый результат.
• Loyalty marketing +15% — с помощью персонализации и CRM удержать постоянного клиента всегда выгоднее, чем привлечь нового.
• Event marketing + 30% — бизнесы активно возвращаются к офлайн-проявлениям. И именно события создают доверие, демонстрируют устойчивость бренда и позволяют выстраивать более глубокие отношения с аудиторией.
• Искусственный интеллект активно привлекается к функционированию маркетинговых платформ, анализу данных и сбору информации, что вывело на новый уровень управление маркетингом. ИИ становится реальным инструментом ежедневной работы, помогает ускорять процессы и усиливает креатив, оставляя за людьми роль носителей смыслов.

Прогноз на 2026 год: +19%, до 7 451 млн грн. Ожидается дальнейший рост во всех сегментах:

• Trade и consumer marketing — +15–25%.
• Loyalty marketing — +10%, развитие CRM и AI-персонализации.
• Event marketing — +25–30%, спрос на живые и эмоциональные проекты.
• AI — интеграция во все сегменты как стандарт.

Украинский бизнес уже доказал свою устойчивость и способность работать эффективно даже в непредсказуемых условиях. Компании более уверенно планируют активности, возвращаются к системному маркетингу и инвестируют в развитие брендов. Агентства демонстрируют высокую ответственность, адаптивность и готовность выполнять работу на высшем уровне несмотря на любые вызовы. Это дает основания сохранять оптимистичный, но взвешенный прогноз на уровне +19% общего роста рынка маркетинговых услуг в 2026 году.

Бизнес и в дальнейшем будет поддерживать ВСУ и играть важную роль в восстановлении страны. Следующий год принесет больше возможностей, больше развития и еще больше оснований для оптимизма.

Татьяна Гусак, бизнес-юнит директор Adsapience:

2025 стал годом возвращения к действию — и для бизнеса, и для потребителя. Несмотря на вызовы, рынок маркетинговых услуг продолжает расти.

• Трейд и потребительский маркетинг. Бренды снова активны в ритейле, работают с промо и активациями, которые дают измеримый результат.
• Программы лояльности. Фокус смещается к персонализации и CRM, ведь удержать клиента сегодня выгоднее, чем привлечь нового.
• Ивент-маркетинг. Компании активно восстанавливают внутренние форматы, создают ощущение вовлеченности, а меры безопасности становятся базовым условием любого события.
• Социальная ответственность и бренд. Социальный аспект маркетинга сегодня становится центральным в позиционировании многих компаний. Стабильный спрос наблюдается на проекты с социальной составляющей. Бренды все чаще строят коммуникации вокруг важных общественных миссий – поддержки ментального здоровья, инклюзии, устойчивости, культуры. Такие кампании уже не воспринимаются как отдельные КСО-инициативы, а становятся частью бренда, его тона и системы ценностей.
• Технологии. ИИ становится реальным инструментом ежедневной работы, помогает ускорять процессы и усиливает креатив, оставляя за людьми роль носителей смыслов.
• Человечность. Мы в Adsapience верим, что за всеми этими изменениями стоят люди — и те, кто создает идеи, и те, для кого они создаются. Именно понимание человеческой мотивации и поведения помогает нам находить решения, которые не просто коммуницируют, а побуждают к действию. Мы создаем коммуникационные платформы, которые приносят результаты и влияют на общество.

В 2026 году ожидаем рост рынка на уровне 2025 года и дальнейшее укрепление партнерских моделей, где агентство становится частью бизнеса клиента, а не внешним подрядчиком.

Александра Захарченко, операционный директор BetterSvit:

2025 год четко показал: рынок маркетинговых услуг растет. Бренды набирают обороты, но относятся к планированию осторожно — каждый шаг взвешен. Самый мощный рост продемонстрировали потребительские активации и ивенты, и это абсолютно логично.

Украинцы сегодня чрезвычайно чувствительны к промо. По данным ММИ, 49% участвуют в розыгрышах, а 70% активно охотятся за специальными предложениями и акциями. С одной стороны, в условиях экономического давления люди ищут выгоду, а с другой — эмоциональное истощение от войны делает их более открытыми к положительным впечатлениям.

На этом фоне национальные и локальные промокампании растут и становятся одним из самых эффективных драйверов продаж. Чтобы удержать внимание, бренды экспериментируют смелее: геймификация, phygital-инструменты, нестандартные механики взаимодействия — все, что создает эмоции и выгоду, и удерживает пользователя дольше.

Что дальше? Прогноз Всемирного банка для украинской экономики на 2026 год — всего +2,2% ВВП. Это означает, что рынок скорее не повторит темпы 2025-го. Стагнация — четкий сигнал, что ориентиром станет эффективность. Бренды будут более внимательны к каждой инвестиции и будут фокусироваться на инструментах с измеримым влиянием — там, где активации могут давать быстрый и заметный результат.

Владимир Зборовский, директор Havas Engage Ukraine:

Год пролетел с невероятной скоростью. Если предыдущий, 2024-й, был годом восстановления и прогресса, то 2025-й сохранил этот темп и продолжил стабильный рост. Большинство направлений маркетинговых услуг показали положительную динамику. Но стоит отметить сегмент ивент-маркетинга. На фоне длительного периода дистанционности и нестабильности бизнесы активно возвращаются к офлайн-проявлениям. Ведь именно события создают доверие, демонстрируют устойчивость бренда и позволяют выстраивать более глубокие отношения с аудиторией.

Бизнесы активно инвестируют в спонсорство культурных и спортивных мероприятий, образовательных платформ, а также инициатив, связанных с социальной ответственностью. Для брендов это способ показать свою позицию, ценности и реальный вклад в развитие общества. Ивенты становятся инструментом не только промо, но и репутационного позиционирования, платформой для проведения профессиональных форумов, партнерских встреч, образовательных форматов и событий, направленных на поддержку сообществ.

Вызовы остаются неизменными — в последние годы это наша новая реальность.

Поэтому смотрим в будущее с долей авантюризма и оптимизма и надеемся, что наработки предыдущих лет дадут положительный результат и в 2026-м.

Виктория Гречок, New Business Director Pulse:

2025 год стал годом стабилизации и возвращения активности на рынке маркетинговых сервисов. Бренды снова начали инвестировать в инструменты, которые имеют прямое влияние на продажи и взаимодействие с потребителем. Наибольший рост мы наблюдали в сферах trade marketing, shopper-маркетинга, retail-коммуникаций, консюмер-промоушена и ивентов. 2025 год показал: бизнесу нужны практичные, измеримые инструменты.

Мы надеемся, что 2026 год станет годом умеренного, но уверенного роста рынка. В 2026 году рынок маркетинговых услуг продолжит расти ориентировочно на 20%.

Спрос будет концентрироваться на комплексных услугах, trade marketing, shopper-решениях, ивентах и проектах с AI-оптимизацией. Pulse уже работает в этих направлениях, поэтому мы ожидаем положительную динамику и дальнейшее укрепление позиций агентства в 2026 году.

Анна Лобанова, Loyalty expert, NBD Director Prospects Ukraine:

В обеспечении маркетинговых сервисов продолжает развиваться и занимать плотное место ИИ. Активное привлечение этого инструмента к функционированию маркетинговых платформ, анализу данных и сбору информации уже вывело на новый уровень управление маркетингом и сформировало новые требования к тем, кто это управление обеспечивает. Ведь уже понятным для многих стал тезис о том, что ИИ не заменяет человека, а заменяет того, кто им не пользуется. Поэтому для агентств и компаний остается важным искать новые пути использования ИИ для повышения качества своих услуг.

Роман Некрасов, CEO AMS BRIK:

Подводя итоги 2025 года, могу четко отметить фактическое превышение ожиданий в росте каждого сегмента маркетинговых сервисов в целом. Но почти каждое агентство за время войны сфокусировало свое внимание на «рабочих направлениях» и развивало новые, возможно и нетипичные для своей предыдущей экспертизы направления, а соответственно уверенно может заявлять о динамике в нескольких направлениях.

Самый яркий пример роста — Event Marketing & Sponsorship, который переживает настоящий ренессанс: +40–50 % против прогнозируемых в начале года +25–30 %. Бизнес и потребители, три года ограниченные в живом общении, буквально «изголодались» за офлайн-опытом. Крупные бренды (FMCG, ритейл, IT, фарма) массово возвращают бюджеты в открытие магазинов, бренд-зоны в ТРЦ, корпоративные праздники и спонсорство фестивалей. Гибридные форматы (офлайн + стрим) только усилили эффект. Новогодние корпоративы сезона 2025–2026 начали бронировать еще в сентябре — такого не было очень давно.

Эта положительная динамика всей индустрии искренне радует и вселяет оптимизм. Фраза «давайте уже после праздников» снова звучит в письмах и звонках — словно эхо мирного времени, которое, даст Бог, очень скоро вернется к нам!

Роман Швец, CEO We’Story Advertising Agency:

Наш прогноз развития рынка на 2025 год в целом оправдался по всем сегментам, за исключением Event Marketing: 10% фактического роста против 30% ожидаемого. По нашему мнению, увеличение количества воздушных тревог, отключение света и другие угрозы военного времени, связанные с концентрацией большого количества людей на одной локации, сдерживают развитие этого сегмента. Общий прогноз на следующий год делать не просто. Война продолжается, методы ее ведения быстро меняются, что безусловно влияет на развитие рынка маркетинговых услуг. Надеемся, что тренд на следующий 2026 год останется без изменений, но он может резко измениться при появлении новых непредсказуемых факторов влияния.

Александр Микитенко, CEO MEX a member of Havas:

В 2026 году рынок маркетинговых услуг в Украине продолжит расти в национальной валюте. При оптимистичном сценарии рост рынка может составить 15–20%. Главные вызовы для агентств и пути их преодоления уже привычны: привлечение и мотивация персонала, рост стоимости некоторых профессий до уровня восточно- и центральноевропейских стран. В качестве решения — эксперименты с различными возрастными группами, свитчинг из смежных профессий, автоматизация, AI и повышение производительности.

Оксана Коротченко, Commercial Director All Motion Group:

В 2026 году мы ожидаем умеренно положительную динамику и постепенное укрепление рынка маркетинговых услуг. Украинский бизнес уже доказал свою устойчивость и способность работать эффективно даже в непредсказуемых условиях. Компании более уверенно планируют активности, возвращаются к системному маркетингу и инвестируют в развитие брендов. Агентства, со своей стороны, демонстрируют высокую ответственность, адаптивность и готовность выполнять работу на высшем уровне несмотря на любые вызовы.

Мы прогнозируем общий рост рынка на уровне около 20%–23%, а сегмент event marketing может показать до 30% прироста благодаря спросу на живые, эмоциональные и результативные проекты. Формат краткосрочных, быстрых и эффективных решений продолжит доминировать, однако их качество и влияние будут расти.

2026 год станет годом уверенности и дальнейшего профессионального укрепления отрасли. Украинцы доказали свою выдержку, рынок — свою жизнеспособность, а маркетинговое сообщество — свою социальную ответственность. Бизнес и в дальнейшем будет поддерживать ВСУ и играть важную роль в восстановлении страны. Мы верим, что следующий год принесет больше возможностей, больше развития и еще больше поводов для оптимизма.