Nestle — крупнейший в мире производитель продуктов питания. Кофе и детские смеси, корм для животных и косметика, чай и лечебное питание — проще перечислить, что не продает корпорация, в состав которой входят больше 2 тысяч брендов.
В интернете Nestle часто называют «одной из самых ненавидимых компаний мира». За последние 50 лет она прославилась, в том числе, манипуляцией необразованными матерями, подкупом медиков, отказе людям в праве на бесплатную воду. В статье расскажем о трех ее известных грехах.
Продажа детских смесей: подкуп врачей и шантаж правительств
История Nestle началась больше 150 лет назад с производства революционного продукта для искусственного кормления младенцев — смеси из сухого молока, муки и сахара. А через сотню лет, в 1974-м, организация A War on Want выпустила отчет под названием The Baby Killer. В нем говорилось, что Nestle манипулирует матерями из стран третьего мира, продвигая детские смеси за счет грудного вскармливания.
Агрессивная стратегия компании заключалась в том, чтобы «подсадить» матерей из бедных слоев населения на искусственные смеси и вынудить их покупать. Торговые представители Nestle в костюмах медсестер бесплатно раздавали продукт в роддомах и рассказывали о его преимуществах. Женщины отлучали детей от груди и вынуждены были продолжать кормить младенцев смесью, покупая ее.
В отчете The Baby Killer говорилось, что Nestle манипулирует матерями из стран третьего мира
Последствия для бедных семей были не только финансовыми, но и опасными для здоровья младенцев. Во-первых, большинство женщин из стран третьего мира не могли прочитать инструкции к смесям из-за неграмотности. Не зная, что нужно использовать кипяченую воду, они разбавляли порошок грязной. Во-вторых, чтобы сэкономить, они использовали меньше смеси, из-за чего дети недоедали.
Обнародование этой информации привело к международному бойкоту корпорации, охватившему США и Европу. Он продлился с 1977-го до 1984 года, когда Nestle согласилась соблюдать Международный свод правил сбыта заменителей грудного молока. Тем не менее, по данным Международной сети действий по детскому питанию, в 90-х Nestle успешно продолжала агрессивную стратегию:
Международный бойкот корпорации длился семь лет
- Подкупала врачей, чтобы они пропагандировали искусственные смеси: снабжала больницы бесплатными материалами, организовывала «финансовую помощь», устраивала круизы для медиков.
- На Филиппинах нанимала медсестер в качестве «инструкторов по вопросам здоровья», которые навещали беременных женщин и матерей на дому, рекламируя детские смеси. Когда об этом сообщили по телевидению, Nestle пригрозила отозвать свою рекламу на телеканале.
- Бесплатно или со скидками поставляла детские смеси для китайских больниц.
- Манипулировала властями. В Пакистане лоббировала исключение детского питания из списка лекарств, чтобы продавать его не только в аптеках, но и в магазинах и на рынках. А в Зимбабве угрожала отозвать инвестиции, если правительство не отменит строгий закон в отношении детского питания.
С тех пор компания несколько раз обновляла маркетинговую стратегию. Сегодня, будучи крупнейшим в мире брендом по производству детских смесей, Nestle ежегодно отчитывается о соблюдении требований. В корпорации заявляют: грудное вскармливание оптимально для младенцев, но смеси Nestle занимают второе место после него.
Тем не менее, в недавнем отчете Changing Markets Foundation говорится: между словами и делами корпорации по-прежнему много несоответствий, а заявления о пользе ее продуктов вызывают сомнения. К примеру, несколько продуктов позиционируются как «наиболее близкие к грудному молоку», несмотря на совершенно разные ингредиенты.
«Nestle руководствуется не наукой о питании, а четким и приоритетным вниманием к прибыли и росту за счет младенцев и их родителей», — резюмируют авторы отчета.
Добыча воды: сделать водопроводную воду опасной
Nestle — крупнейший в мире производитель бутилированной воды. Корпорация владеет более чем 50 брендами, включая Perrier, San Pellegrino и Poland Spring. Вопрос в том, откуда она берет воду: осушает природные источники, провоцируя экологические проблемы. Эта проблема касается как стран третьего мира (Пакистана, африканских стран), так и США.
В 2005 году генеральный директор Nestle Питер Брабек заявил:
«Одна точка зрения, которую я бы назвал экстремальной, заключается в том, что вода должна быть объявленным правом человека. Другая точка зрения состоит в том, что вода — это продукт. И, как любой другой продукт, она должна иметь рыночную стоимость».
После волны возмущения руководитель Nestle сказал, что его слова вырвали из контекста. Но позже предложил, чтобы люди имели свободный доступ только к 30 литрам в день, платя за дополнительное использование.
Что бы ни имел в виду Питер Брабек, но действия корпорации говорят красноречивее слов. Nestle забирает у людей чистую доступную воду, разливает в бутылки и продает им же.
В Nestle считают воду продуктом, а не объявленным правом человека
Так, в Лахоре (Пакистан) Nestle начала продавать воду Pure Life в 1998 году, чтобы «обеспечить безопасное и качественное водное решение». Фактически это сняло с правительства обязательства по ремонту коммуникаций, что ухудшило качество водоснабжения города.
«Двадцать лет назад вы могли зайти куда угодно в Лахоре и получить бесплатно стакан чистой воды из-под крана, — говорит юрист по вопросам экологии Ахмад Рафай Аллам. — Теперь все пьют воду в бутылках. Nestle использовала хорошую маркетинговую схему, чтобы сделать воду из-под крана опасной».
В Nestle умеют договариваться с властями о льготных условиях добычи воды: в странах третьего мира обещают взамен создать рабочие места и новую инфраструктуру, а в США — агрессивно лоббируют свои интересы и ищут штаты со слабым водным законодательством. Такие, как Мэн и Техас, где до сих пор действует правило 1800-х годов, которое позволяет землевладельцам неограниченно использовать грунтовые воды.
А в национальном заповеднике Сан-Бернардино (Калифорния) Nestle ежегодно добывает более чем сотню миллионов литров воды, невзирая на сильные засухи. Несколько лет в регионе продолжаются ожесточенные бои между местными властями и корпорацией. Пока — в пользу последней. Nestle платит всего 524 доллара в год за добычу неограниченного объема воды, ссылаясь на разрешение, полученное еще в 1865 году.
Экологи утверждают, что корпорация потребляет в среднем в 25 раз больше воды, чем ей положено. Но проверить это невозможно: у властей нет законных оснований требовать у нее отчет о добыче воды.
Тем временем прибыль Nestle растет. Согласно отчету организации Food & Water Watch, галлон (около 3,8 литра) бутилированной воды стоит примерно 9,5 долларов — почти в 2 тысячи раз дороже водопроводной воды! Хотя на самом деле вода из-под крана более безопасна: федеральное правительство строже контролирует ее качество, чем качество бутилированной.
На «водный» маркетинг Nestle тратит миллиарды долларов:
- Ориентируется, прежде всего, на группы людей с низким доходом (иммигрантов, цветное население), у которых не было или до сих пор нет доступа к чистой водопроводной воде. Так, в 2014 году Nestle потратила больше 5 миллиардов долларов на рекламу своего бренда Pure Life, из них 3,8 миллиарда — на испаноязычную телерекламу.
- В 2011 году Служба национальных парков США запретила продавать воду в бутылках в национальных парках, чтобы уменьшить загрязнение пластиком. Но в 2017-м, после нескольких лет увеличения лоббистских расходов со стороны отрасли, администрация Трампа отменила запрет.
- Ежегодно Nestle тратит миллионы долларов на лоббирование избирательных кампаний на федеральном уровне и уровне штатов, а также внедряет своих лоббистов в органы власти.
Опасные продукты: свинец в лапше и кишечная палочка в тесте
За свою историю корпорация не раз попадала в продуктовые скандалы:
- В 2009 году в охлажденном тесте для печенья Nestle Toll House нашли кишечную палочку. До того, как продукт изъяли из продажи, заразиться успели несколько десятков людей. У десяти из них развились серьезные осложнения, одна женщина умерла. В компании выплатили компенсации ее семье и заверили, что будут строже контролировать качество продуктов.
- В 2008 году в Китае вспыхнул так называемый молочный скандал: на местных фабриках в молочные продукты добавляли меламин, чтобы увеличить содержание белка. Среди этих продуктов было сухое молоко Nestle. Жертвами отравления стали сотни тысяч детей. Nestle отрицала свою причастность и утверждала, что все ее продукты чистые.
- В 2015 году в Индии была запрещена лапша быстрого приготовления Maggi (самая продаваемая лапша в стране) из-за высокого содержания свинца. Местные власти обвинили Nestle в несоблюдении закона о безопасности пищевых продуктов. Компания подала в суд и в результате доказала, что ее лапша соответствует нормам. Maggi снова выпустили на рынок, но, чтобы восстановить продажи и вернуть доверие покупателей, понадобилось больше двух лет.
Во время этих скандалов в Nestle фокусировались на юридических и технических аспектах, игнорируя вопросы коммуникаций. Компания удаляла комментарии в соцсетях, оскорбляла подписчиков и не сотрудничала со СМИ, что сказывалось на репутации. Сейчас в Nestle понимают: современные потребители ждут от брендов, прежде всего, прозрачности и открытости к диалогу.
60 процентов продуктов Nestle не полезны для здоровья
В мае 2021 года Financial Times опубликовала данные внутренней презентации Nestle. В ней анализируется примерно половина продукции, за исключением кофе, кормов для животных, лечебного и детского питания. В корпорации признают, что больше 60 процентов линейки продуктов и напитков не соответствуют определению здорового питания. Речь идет, прежде всего, о шоколаде, мороженом, молочной продукции.
На этот раз в Nestle отреагировали оперативно: мол, будем совершенствовать продукцию и обновлять стратегию в области питания. Эксперты считают, что обнародование отчета не должно существенно ударить по репутации корпорации. Во-первых, многие из брендов, которые входят в ее состав, не ассоциируют с Nestle, а во-вторых — большинство людей сегодня и так понимают, что еда в фабричных упаковках не полезна для здоровья. Поэтому вряд ли что-то помешает мировому гиганту удерживать лидерство на рынке.
