За прошедшую неделю в украинском медиапространстве грянуло аж 2 репутационных скандала, рассмотрев которые, мы отметили некоторые закономерности. В обоих случаях речь идёт о сервисе и отношении компаний и людей в них к своим клиентам.
Кратко напомним суть произошедшего
В первой ситуации сотрудница компании написала на личной странице в Facebook пост, уже удалённый. Там в глумливом ключе упоминалась клиентка, которая попросила добавить в кофе воды, что расходилось с видением бариста. Девушка адресовала ей носки с принтом «Бісиш мене». На защиту посетительницы встал муж, одесский ресторатор, и написал свой пост, который подхватили и в соцсети, и в маркетинговых изданиях.
Следующий инцидент развивался ещё драматичнее: с разбитой бровью, техникой и вызовом полиции. Маркетолог, которому продали предположительно краденую вещь, оказался на одном мероприятии с владельцем магазина и решил прояснить с ним ситуацию. Закончилось всё публикацией в Фейсбуке, которая позже разошлась по СМИ.
Проанализировав контекст, сложившийся вокруг этих событий, мы вывели приёмы нивелирования ситуации и готовы поделиться.
1. Набег разного рода защитников бренда, знакомых и инсайдеров:
2. Оскорбление автора негативного поста и агрессивные выпады
Зачастую не несут конкретики, а имеют цель вывести человека из себя, чтобы он проявил негативные эмоции и предстал уже в свете не только жертвы, но и агрессора.
Можно выделить переход к обсуждению личностных качеств, внешности человека и тому подобного, не имеющего отношения к конфликту:
Агрессия также проявляется к тем, кто поддерживает пострадавшую сторону. Такое давление призвано отбить желание оппонента продолжать разговор и перекрыть его возражения количеством комментариев, а не аргументами:
3. Уменьшение значимости проблемы и принижение автора:
4. Поставить под сомнение саму ситуацию, её направленность на участников или правильность её истолкования:
5. «Сами виноваты» и нападения на автора в ответ
Некоторые нападки проявляются даже после пика конфликта.
6. Перевод темы, рассказы о собственном опыте
Уход в сторону от объекта обсуждения снимает с него акцент, и проблема перестаёт ощущаться такой острой.
7. Бесценные советы, как нужно было сделать, философия и всякий бред
У любого словоблудия в комментариях такая же функция, как в предыдущем пункте. Оно размывает границы разговора и уводит от темы.
Сюда включим ещё экскурсы по индустрии и исторические ликбезы.
Такого рода ответы нужны, чтобы сравнять с нулем экспертность автора, а значит, и сделать его претензии ничтожными.
8. Классические придирки, когда нет аргументов:
9. Убирать негативные комментарии и отзывы со страницы в принципе
Это стандартное поведение нашего бизнеса, к сожалению. Обе компании именно так и поступили. С другой стороны, не смотря на призывы специалистов не поддаваться массовому негодованию, люди, которых ситуация не затрагивала, повалили в отзывы страницам с единицами и гневными посланиями.
10. Хайп и ситуативный маркетинг
Здесь вступили и конкуренты, и совсем out of topic, но смышлёные компании.
Что имеем в итоге?
Перед ресторатором и его женой компания извинилась, но не взяла на себя ответственность за поведение сотрудника.
Интернет-магазин опубликовал заявление в Фейсбуке, а вот его владелец сказал, что отвечать не будет, т.к. считает ситуацию провокацией.
Для сравнения: в давнишнем скандале с Virgin Atlantic, когда один сотрудник позволил себе высказать личное мнение о пассажирах, уволили всех членов экипажа.
А вы помните, как ведёт себя ТОП-менеджмент азиатских компаний при малейшей угрозе имиджу компании?
Какие выводы
И опыт западных конфликтных кейсов, и украинские эксперты говорят, что отвечая негативом на негатив, бизнес топит себя же. Спасти доверие в такие моменты может только молниеносное реагирование PR-службы, принесённые извинения и взятая на себя ответственность.
Последнее касается любого сотрудника, независимо от положения, его личных высказываний и действий. Приватное заканчивается там, где появляется название бренда. Каждый сотрудник представляет свою кампанию и компания должна отвечать за всех.
Кто-то считает Facebook страшным инструментом, проскакивают даже теории о том, что посты с возмущениями – намеренный удар по репутации, заказуха или попытка пропиарить себя. Но пока понятно только то, что такая сила поста смертным пользователям не снилась. Хочется верить, что люди, влиятельные в своём деле и узнаваемые, не станут мараться в грязи за денежку, но их голос может быть услышан в борьбе за хороший сервис в Украине.
