В марте-апреле 2022 года маркетинг в Украине упал почти до нуля. Но, несмотря на войну, жизнь продолжается. Бизнесы достаточно быстро поняли: в трудные времена бренда важно быть рядом со своей аудиторией, напоминать о себе. Даже если для этого нужно полностью изменить привычный стиль общения.
Marketer и агентство коммуникаций «ВАРТО» продолжают спецпроект «Стоит обсудить», в котором топ-менеджеры украинских компаний делятся собственными инсайтами работы в условиях военного времени.
В новом материале спецпроекта Наталья Холод, CEO агентства коммуникаций «ВАРТО», поговорила с Борисом Цомая, маркетинг-директором Meest Почта. Обсудили, как бренду искать себя на рынке, где есть мощные компании-монополисты, сколько времени нужно, чтобы изменить восприятие бренда в сознании людей и почему людям важна доставка за 24 часа, если они забирают посылку через неделю?
Полный ребрендинг во время войны: как компании решиться на это?
Наталья Холод: Ребрендинг — это всегда очень непростая история, ведь компании обычно планируют его, когда что-то идет не так. Падают финансовые показатели, лояльная аудитория отворачивается от бренда, уменьшается узнаваемость. То есть этот вопрос не о «решиться», а о понимании момента, когда нужно меняться и искать новые смыслы — иначе есть вероятность вообще потерять рынок. Еще до начала полномасштабного вторжения у нас был очень интересный кейс, как компания вместе с нами осознала, что пришло время для трансформации.
В агентство обратилась одесская сеть супермаркетов «Обжора». Им уже исполнилось около 25 лет, одно время они были первыми в Одессе, но здесь на рынок города зашли крупные игроки — всеукраинские сети супермаркетов. Впервые за все время «Обжоре» пришлось закрыть 2 супермаркета. До этого они по инерции развивались, одесситы знали о них, но это не спасло сеть от кризиса. Сначала компания хотела запустить ряд активностей, чтобы поднять средний чек — и для этого привлекли «ВАРТО». Наши менеджеры внимательно изучили ситуацию вокруг бренда, провели анализ внутренних и внешних процессов и увидели, что простой акцией проблему не решить нужно начинать с исследования аудитории. Это был действительно болезненный процесс — услышать честную обратную связь от потребителей и увидеть, насколько сложная ситуация. Но наш клиент оказался «крепким орешком» — успешно этот этап прошел и понял необходимость трансформаций.
Поэтому после исследования началась вереница больших решений: разработка новой коммуникационной стратегии, создание нового позиционирования, изменение ЦА, ребрендинг самой сети. Не только в коммуникации, но и на всех этапах: от подхода к обслуживанию людей до ассортименту товаров на полках. Ведь ребрендинг — это не просто перекрасить вывеску и запустить рекламный ролик. Это идейные изменения в сознании всей команды от CEO до уборщицы. Прошло уже 4 года с момента глобальной трансформации и полного ребрендинга, мы продолжаем сотрудничество: поддерживаем новый стиль коммуникации, которые выстраивали вместе. В «Обжоре» идет яркая страница истории: они полностью отстроились от конкурентов и позиционируют себя как супермаркет по-одесски — с юмором, региональной кухней и гостеприимством. Это абсолютный lovemark для одесситов и гостей города.
Краткое резюме: ребрендинг — это не всегда приятный, но обычно необходимый путь развития компаний.
Борис Цомая: Meest — это мощный международный бренд с длинной историей. Группа компаний существует уже более 30 лет. За это время было много непростых вызовов на пути к развитию, один из таких вызовов сейчас предстал перед нашим украинским внутренним почтово-логистическим оператором Meest Почта. И если в мире Meest это известный международный бренд, представленный и работающий во многих странах, и здесь у нас ощутимо сильные позиции по сравнению с нашими конкурентами, то на локальном рынке в Украине, картина другая, и впереди много трудных задач и упорного труда для достижения высоких и амбициозных целей. Нам как локальному почтово-логистическому оператору Meest Почта нужно снова заявить о себе в Украине, напомнить потребителю, что у него есть более широкий выбор в почтовой логистике.
Благодаря ряду исследований, которые мы проводили изучая рынок и аудиторию, имеем данные, что о бренде Meest в целом знают более 30% украинцев. И этот процент постепенно растет. Но, как мы понимаем, кроме общего знания бренда, очень важно, каким содержанием наполнено это знание, какое понимание, какие ассоциации и какие эмоции возникают у людей, когда они сталкиваются с брендом. И здесь нам как украинскому оператору Meest Почта, есть над чем работать. Большинство воспринимает нас как мощный международный бренд Meest, кто-то еще помнит нас как Meest Express (прим. ред. название компании до обновления бренда) — компанию, которая доставляет посылки по Украине. Большая часть аудитории знает, что с нами можно заказать посылки из Китая, делать покупки на разных иностранных онлайн-площадках и т.д. Все это верно, и все это хорошо. Но сегодня мы говорим именно о Meest Почта, как об украинском базовом почтовом операторе. И здесь знания были фрагментарны, и отрывочны, а еще следует учесть, что у значительной доли людей был отрицательный опыт с компанией, которая переросла в волну негатива и откровенного хейта. Потому мы и решили обновить бренд, подчеркиваю «обновить», а не провести ребрендинг в классическом профессионально-маркетинговом восприятии. Показать и доказать, что Meest Почта — это надежный почтовый оператор. Обновление для нас — это не редизайн, рестайлинг и ренейминг. Это глубокий процесс, охватывающий все составляющие нашей бизнес-модели и нашего продукта. И этот процесс начался и идет полным ходом.
Наталья Холод: Все изменения начинаются с глубочайшего исследования. Если вы видите, что компания не идет по пути, определенному в стратегии, не получает, а только теряет — время нырнуть глубже и понять, почему это происходит. А уже после принимать решения по дальнейшим шагам и трансформациям.
Риски, вызовы, инструменты: целесообразно ли проводить глобальное обновление бренда во время войны?
Борис Цомая: Изменения в Meest Почта назревали еще до начала вторжения. Проблемы, о которых я говорил выше, не возникли за один день. Но старт процесса изменений пришелся на лето 2022. Трудные времена, война, кризис, но, я уверен, что сложные внешние условия и дали определенный толчок к принятию важных решений, а главное, к началу их реализации. Мы либо меняемся здесь и сейчас, воплощаем наши замыслы, либо будущего может не быть вообще. Сейчас у меня иногда возникает ощущение, что я работаю в стартапе — столько изменений происходит. И они касаются не только обертки, маркетинга, внешних коммуникаций, но и качества продукта, изменения подхода к клиентам, улучшения и совершенствования качества логистических и операционных процессов. Мы становимся более клиентоориентированными, ищем пути предоставить нашему потребителю более качественные и актуальные услуги. Никто не знает, как бы происходили эти изменения, если бы не было войны, потому что прошлое не имеет условного состояния. Но мы стараемся делать все от нас зависящее, чтобы и дальше работать, открывать новые отделения на только что оккупированных территориях, создавать новые рабочие места, улучшать почтово-логистическую инфраструктуру страны.
Наталья Холод: А еще Meest Почта с вашей развитой сетью отделений в мире однозначно может помочь украинцам, которые за последние полтора года выехали за границу, а это около 8 млн украинцев. Этим людям, в том числе, нужен сервис, которым они смогут быстро и безопасно передавать посылки родным в Украину.
Если говорить вообще о вызовах, то ребрендинг даже в лучшие времена может упереться в вопросы финансирования, обучения работников, обновления или создания с нуля оффлайн-точек. А во время войны тем более одна ракета может в секунду разрушить все, что вы до этого делали месяцами. Но это не значит, что бизнес должен останавливаться. Напротив, компании могут и должны работать и меняться, быть со своими потребителями. Конечно, принимая все меры безопасности.
Сколько времени нужно для полного обновления или ребрендинга компании?
Наталья Холод: По нашему опыту ребрендинг длится год-полтора как минимум. В это время происходит очень много коммуникаций. Надо быть готовым, что иногда будет сложно, и нужно иметь действительно заинтересованную в результате команду. Именно синергия в коллективе, общее видение цели и организованная работа всего руководящего состава, в том числе CEO, HRD и CMO, а вместе с ними каждого работника в команде и поможет эффективно внедрить изменения.
Борис Цомая: Обновляя бренд, ты всегда решаешь много задач одновременно. Здесь нужно действовать последовательно. Мы начали с уточнения и четкой формулировки нашей позиции на внутреннем украинском рынке. Создали дорожную карту обновления бренда. Вот почему появился дескриптор «Почта». Именно для того, чтобы люди ясно осознавали, что за компания Meest Почта, и какие услуги она предлагает. И все наши дальнейшие действия уже выполнялись согласно нашему позиционированию и плану обновления и развития бренда.
Да, вы знаете, иногда я чувствовал себя Цербером. Первое время внутри компании приходилось отправлять большие рассылки с инструкциями, визуализациями, презентациями. Объяснять сотрудникам, что мы больше не Meest Экспресс, мы Meest Почта — и это не об изменении названия, это новая философия подхода к клиентам и новые стандарты работы. Но процесс идет, работники обращают внимание на разницу, чувствуют ее, начинают транслировать эти месседжи — и таким образом знакомят нашу аудиторию с обновленной Meest Почтой.
PR-поддержка ребрендинга и обновления брендов — что делать бизнесам в этом направлении?
Наталья Холод: За 18 лет работы агентства «ВАРТО» мы видели много разных запусков и трансформаций брендов. К сожалению, многие компании недооценивают важность PR-поддержки, определяющее значение грамотной коммуникации с партнерами, сотрудниками, потребителями. Никто не догадается об изменениях бренда, пока бренд сам не обратит на это внимание широкого круга аудитории. По нашему опыту, PR был, является и будет действенным инструментом для донесения идеи до аудитории. Часто бренды проводят масштабную рекламную кампанию, распространяют месседжи, хорошо понятные команде, но совсем неочевидны рядовому потребителю. Когда ты внутри продукта, разложил его чуть ли не на атомы — легко попасть в ловушку иллюзии всеобщего понимания твоих идей и решить, что аудитория заинтересуется и без дополнительных объяснений. Это не так.
Борис Цомая: В процессе становления бренда Meest Почта мы начали активно использовать различные инструменты и каналы коммуникаций. И, безусловно, планируем привлекать широкий PR инструментарий. Именно в Украине мы планируем активизировать PR поддержку локального оператора Meest Почта, активнее рассказывать о нашей деятельности, наших изменениях, которые в первую очередь действительно интересны и актуальны для наших клиентов.
В начале ребрендинга нам нужно охватить максимальное количество людей: напомнить и рассказать им о том, что существует такая компания, как Meest Почта. Мы нашли свое место на рынке: быть простой, понятной почтой с прозрачным начислением стоимости посылки без навязывания дополнительных услуг, и сейчас мы активно рассказываем именно об этом. Рассказывать просто об усовершенствовании названия и любых декоративных изменениях не интересно, это — не главная задача, ведь не рекламная вывеска обслуживает людей на кассе и не увозит хрупкую посылку в другой конец страны. Поэтому мы обратили внимание аудитории на то, как построена наша бизнес-модель, как формируется стоимость посылки, почему мы можем позволить себе более низкие тарифы, не кладя собственные кости на плечи клиента. Для этого мы начали и активно продолжаем запускать целый ряд рекламных кампаний, направленных на наполнение правильным и соответствующим содержанием знания нашего обновленного бренда. Это широкий набор каналов: на первом месте, безусловно, разнообразные диджитальные инструменты, мощные рекламные коллаборации с основными игроками рынка e-com Украины, к тому же мы привлекали и классические телевидения и радио, направленные больше на построение общего знания о бренде, с эмоциональными красивыми рекламными роликами. Все вместе начинает работать более эффективно и системно. Это игра в долгую, мы ясно это осознаем. Но люди нас замечают, понимают, кто мы есть, и начинают пробовать пользоваться нашими услугами.
Наталья Холод: Слушайте, я вижу, что мы украинцы сейчас на интересном этапе трансформаций рынка почтовых перевозок. Это то, что раньше уже произошло на рынке АЗС — когда качество продукта и сервиса у разных игроков сравнялось, цены и дополнительные услуги примерно также на одном уровне: горючее одинаковое, хот-доги тоже примерно одинаковые, даже ассортимент и вкус кофе похож. И здесь на первый план выходит маркетинг. Отличают компании их стиль коммуникации, ощущение своей аудитории, нахождение общих тем, выбор «подсвечивания» для аудитории. На высококонкурентном рынке именно маркетинг и PR кампании играет значительную роль войдет ли бренд в сердце потребителя.
А сегодня на фоне войны работа с коммуникациями нуждается в ювелирном умении. Кстати, по нашему наблюдению, это первый кризис со времен независимости Украины, когда бизнесы не срезали под ноль бюджеты на PR, который раньше всегда шел «под нож». Важность коммуникаций продемонстрировал на уровне государства Президент — точными словами можно заручиться поддержкой и убедить даже сомневающихся или тех кто против. Через полтора года мы увидели десятки «этого никогда не произойдет», которые превращаются в «тренировку украинских пилотов на F-16 начнется в следующем месяце». Для того чтобы люди считывали идеи вашей рекламы и реагировали положительно, важно быть человечными. Рассказывать истории и ставить себя на место вашего потребителя. Компании должны оценивать и понимать состояние своей целевой аудитории и следить за своим присутствием в информационном поле. Быть броскими, но чувствительными.
