Cannes Lions традиционно собирает лучших креативщиков мира и задает вектор развития индустрии. Ежегодный фестиваль рекламы на Лазурном берегу — это давно уже не просто церемония награждения, это лакмусовая бумажка индустрии: чем живет мир рекламы и куда движется.
Креативный директор Havas Engage Константин Мельников
На посвященном результатам нынешних Львов в рамках проекта Havas Talks, вместе с коллегами из Havas Village и Havas Digital, креативный директор Havas Engage Константин Мельников поделился наблюдениями и любимыми кейсами с Cannes Lions 2025.
Наблюдения. Креатив, который задает тон. Некоторые из тенденций.
- ШИ и человечность: технологии как партнер. Искусственный интеллект — инструмент, эволюционирующий определенными процессами, но человеческие эмоции остаются неизменной и неоценимой валютой коммуникации.
- Эмоциональный сторителлинг — двигатель коммуникации. Человеческие истории и эмоциональная связь — в центре современного брендинга. Наибольшая ценность — умение зацепить, привлечь, вдохновить.
- Аутентичность и доверие — стратегическая валюта. Реальные ценности, «чистые» истории, живое взаимодействие с аудиторией. Бренды погружаются в сторителлинг, дарят иммерсивный опыт, артикулируют социальную ответственность и устойчивость.
- Роль спорта, событий и опыта. Спонсорство событий, спортивного контента (F1, Олимпиада…) — это каналы эмоционального взаимодействия. Бренд становится частью жизни и приглашает к совместному проживанию истории. Это об уникальном опыте присутствия.
- Сила действия. Кампания реально меняет бытие и вносит качественные изменения в социокультурный контекст.
Эти инсайты полностью перекликаются с философией Havas Engage о meaningful brands, ведь они оказывают положительное влияние на жизнь конкретных людей и общество в целом, выходя за рамки простой продажи товаров или услуг. Это о ответственности, эмоциональности, исключительном опыте.
Кейсы, которые вдохновили. Подборка «Life happens…»
«Life happens…» — подборка-рефлексия на тему кейсов этого года. Подборка, которая ставит вопрос «И что нам делать с этой жизнью?» и одновременно отвечает на него — жить и создавать, несмотря на турбулентность (а часто и благодаря ей), вызовы, законы природы и порой непростой мир со всеми его pitfalls. Вот несколько кейсов из этой подборки:
McDonald’s – «Winter takes on colors»:
В самое серое время года McDonald’s вернул любимый бургер в меню и сделал из этого события настоящий яркий праздник, сыграв на контрасте. Точный инсайт, удачный набор инструментов и, как результат, — золото Cannes Lions.
PlazaVea – «The Kimberly Price»:
Удачный пример того, как бренду удерживать внимание своей аудитории даже на расстоянии тысяч километров, даже в два часа ночи. Все очень просто — цена на определенные группы товаров в PlazaVea становилась соответствующей тому, какой номер получит топовая спортсменка женской сборной, которую поддерживает бренд на Олимпийских играх. Стильный engagement в чистом виде, золото в категории Brand Experience & Activation.
AXA – «Three Words»:
Тот случай, когда бренд использует контекст и добавляет USP из трех простых слов, которые качественно меняют ситуацию в весьма непростой теме. Это когда слова превращаются в действия, которые действительно помогают. Чувствительное решение на территории темы домашнего насилия и Гран-при в категории Creative Business Transformation.
Lidl – «Lidlize»:
Упражнения в прекрасном и стильном с помощью ИИ. Фантазия на тему, а что если объединить любимые вещи и любимый бренд, даже если бренд этих вещей не выпускает. Это как будто все вокруг Джон Малкович (if you know what I mean) только Lidl. Изысканное заигрывание бренда на территории фантазий и мечтаний. Мечтатели побеждают, ведь мечты имеют тенденцию сбываться. Золото в категории Direct тому подтверждение.
Indian Railways – «Lucky Yatra»:
Один из ярчайших примеров того, как используя контекст, превратить минус в плюс. Жители Индии не любят покупать билеты на поезд (от чего очень страдает железодорожный транспорт), но очень любят покупать лотерейные билеты. Объедините эти два факта в одну кампанию, как это сделали Indian Railways, и получите гешефт во всех направлениях, включая Grand Prix в категории PR.
Все вокруг торт: пульт от телевизора, лампа, любимая собака… В ролике к 40-летию KFC в Таиланде (само по себе уже удивительно) все в мире превратилось в торт, хотя… Ролик с настоящим саспенсом и ярким финалом, который убеждает в том, что бренд не изменяет себе ни при каких условиях и дает каждому то, за что его (собственно бренд) ценят. Изысканно, стильно, золото.
Cannes Lions – зеркало современного мирового контекста с визионерским взглядом в будущее. Безусловно, Украина является ключевой и уже неотъемлемой частью этого контекста, о чем свидетельствует награда на высшем уровне.
Подвести итог можно главной мыслью Константина Мельникова:
Life happens, but it’s how you deal with it that matters» — то есть «Жизнь случается, но важно, как мы с этим справляемся.
Эти слова стали лейтмотивом выступления Константина на Havas Talks. Они подчеркивают силу и важность креативного ответа на самые неожиданные вызовы. Именно творчество и стратегия позволяют видеть возможности там, где другие видят препятствия. Объединив усилия и поделившись опытом, мы сможем создавать то, что действительно имеет значение, прежде всего в украинском контексте.
