Первый месяц года в Украине прошел на фоне новых обстрелов, экстремальных морозов и перебоев с электроснабжением. Но даже в таком контексте январь оказался насыщенным инфоприводами и коммуникационными кейсами – от вирусных ситуативных моментов до примеров того, как бренды могут быть ближе к людям не только словами, но и делами.
January 2026 Digest MAINSTREAM
В новом выпуске команда PR-агентства MAINSTREAM собрала самые интересные коммуникационные решения месяца, которые точно заслуживают вашего внимания. Мы создали эту рубрику, чтобы системно отслеживать, как бренды используют коммуникации как инструмент влияния, управления репутацией и формирования новых общественных смыслов.
Итак, что было на слуху в январе?
Инфоповоды месяца: о чем говорили в январе?
2026 – новый 2016?
Январь неожиданно прошел под знаком ностальгии: соцсети массово вспоминали 2016 год. Instagram поделились тезисом, что «2026 – это новый 2016-й», и он быстро разлетелся по лентам. Пользователи вспоминали фавориты 2016 года, делились архивными фото, вспоминали музыку, тренды и атмосферу десятилетней давности с легким ощущением «как это было недавно».
Бренды оперативно подхватили тренд, играя на контрасте между «тогда» и «сейчас».
Guzema Fine Jewelry напомнили, что именно 10 лет назад началась история бренда, и предложили аудитории вместе вернуться в воспоминания.
Книжный магазин Artbooks пошел другим путем: вспомнил цены десятилетней давности и запустил специальные скидки.
IT-экосистема Fractal, напротив, сделала акцент на прогрессе — показала, какой путь прошли технологии за 10 лет, и представила собственные AI-продукты, которые уже работают в бизнесе, образовании и менеджменте.
Пока все с теплотой вспоминали 2016 год, Центр стратегических коммуникаций и информационной безопасности напомнил, что российская пропаганда за десятилетие не изменилась – только стала более масштабной и опасной.
А Фонд «Вернись живым» поделился архивными фото из поездок на фронт в 2016 году и поблагодарил украинцев за ежедневную поддержку.
Приключения на границе
Первая неделя 2026 года не обошлась без громкого скандала в соцсетях. Украинка Дарья опубликовала пост в Threads о поездке из Италии, во время которой один из пассажиров-итальянцев, направлявшийся в Украину, позволил себе пренебрежительные высказывания о нашей стране и открыто симпатизировал Путину. Девушка написала, что планирует сообщить об этом пограничникам.
Пост мгновенно стал вирусным: тысячи комментариев, мемы, волна ситуативного контента от брендов и общее ожидание финала истории – доедет ли Рокко до границы.
Скриншоты публикаций со страниц @rozetkaua @kyivstar.official @lachen_tyt @yasno_ukraine @by_by_duck @cher17.ua @la_piec @avrora.multimarket в Threads
Из-за резонанса информация дошла до пограничной службы еще до приезда автобуса. Впоследствии мужчине запретили въезд в Украину.
Дарья получила волну поддержки, публичную благодарность, а также подарки от украинских брендов. В то же время не обошлось без дискуссий: часть аудитории критиковала такие жесты, считая их чрезмерными.
Скриншоты публикаций со страниц @ukrainianrailways @frankotheatre @synevo_ukraine @leglo.ua @ice_scream @yevhenolen @_kulbabka_ в Threads
Куда же отправился пингвин?
Еще одним вирусным сюжетом месяца стали кадры с одиноким пингвином, который покидает колонию и направляется вглубь Антарктиды. Фрагмент взят из документального фильма Вернера Херцога Encounters at the End of the World (2007) и показывает пингвина Адели, который по неизвестным причинам отклонился от привычного маршрута и направился в сторону ледяных гор. Драматическая сцена неожиданно превратилась в источник мемов и контента от брендов.
В соцсетях массово фантазировали, куда именно и зачем отправился пингвин.
Ситуативный тренд с пингвином дал брендам возможность креативно обыграть свои продукты, и этой возможностью воспользовались как украинские, так и международные игроки.
@lidlde But why? Weil er sich kurz sein Frühstück im Backshop holen wollte #pinguin #penguinedit #backshop #lohntsich ♬ Originalton — Lidl in Deutschland
Победа Элины Свитолиной, которая объединила украинцев
27 января украинская теннисистка Элина Свитолина разгромила третью ракетку мира – американку Коко Гофф – и вышла в полуфинал Открытого чемпионата Австралии по теннису. Украинцы радостно приветствовали спортсменку и благодарили за ее победу, которая стала эмоциональной точкой единства на фоне сложной зимы.
В то же время заметным стал и момент после матча. Коко Гофф эмоционально разбила свою ракетку за пределами трибуны. Этот фрагмент попал в камеры и моментально разлетелся по соцсетям, породив новую волну ситуативного контента.
Скриншоты публикаций со страниц @robotaua_official @prom.pompom @rozetkaua @cher17.ua @ukr_hmc @diia.gov.ua в Threads
Возвращение «Бриджертонов» и волна коллабораций
В январе фанаты сериала «Бриджертоны» увидели первую часть долгожданного четвертого сезона. Промокампанию сопровождали креативные коллаборации с мировыми брендами: Pandora, Sinsay, Primark, Nivea и Dove.
@sinsay A little Bridgerton magic #sinsay #unboxing #bridgerton #sinsayhome ♬ Cleopatras Crown — OG BABY
@prmrkliverpool Dearest gentle readers we present our latest Bridgerton season 4 range #brisgertonseason4 #primarkliverpool #primarkhome #bridgerton #netflix ♬ Bridgerton Main Title — Soundtrack from the Netflix Series — Kris Bowers
Украинский рынок тоже активно подхватил эту волну. На странице Netflix появилось видео с главными героями сезона, которые обратились к украинцам и сообщили, что новые серии уже доступны для просмотра.
Uklon иронично переосмыслил эстетику «Бриджертонов» в современных реалиях – романтическое настроение сериала столкнулось с обыденностью украинских городов и поездок.
@uklon.ua1 серія 4 сезону, чесно♬ оригінальний звук — Uklon
Ювелирный дом Kochut представил, какие украшения могли бы выбрать героини сериала, подчеркивая характеры персонажей через авторский украинский дизайн.
Медиа Vector переосмыслили «Бриджертонов» через призму офисной реальности, создав серию мемов о дедлайнах и рабочих процессах.
Отдельно стоит отметить промо Pandora × Bridgerton в Украине. К кампании привлекли книжных блогеров, которые рассказали о новой коллекции украшений и соединили ее с книжным миром «Бриджертонов». Дополнительно бренд запустил розыгрыш в сотрудничестве с издательством Vivat, собрав сериал, книги и ювелирную эстетику в единой коммуникации.
@katyybebe Нова колекція прикрас Pandora та Bridgerton Тут ідеально все! @Pandora x @Bridgerton #pandora #bridgerton #пандора #бріджертони #прикраси ♬ оригінальний звук — Катя Бебе
Украинцы в блэкаутах и морозах: как бренды поддерживают людей, а люди — бренды
Несмотря на постоянные перебои со светом и теплом, проблемы с транспортом и другие вызовы из-за атак врага, украинцы в очередной раз продемонстрировали стойкость и стали опорой друг для друга. В таких условиях бренды старались быть рядом и поддерживать реальными действиями.
Скриншоты публикаций со страниц @ukranianrailways @oksanabond в Threads
Один из показательных примеров – коммуникация McDonald’s, который напомнил, что рестораны остаются местом, где можно согреться, подзарядить гаджеты и отдохнуть. Бренд также объяснил, как уменьшает нагрузку на городскую электросеть, и призвал гостей ответственно пользоваться розетками, чтобы пространство оставалось комфортным и безопасным для всех.
Отдельной темой для публичных дискуссий стал вопрос, должны ли магазины пускать животных в помещение во время сильных морозов.
Пользователи соцсетей быстро превратили это в этический маркер: активно делились примерами бизнесов, которые позволяют животным находиться в тепле, и критиковали тех, кто этого избегает.
Скриншоты публикаций со страниц @_timofeeva_lidia @linnuyaa @atb.market.official в Threads
Резонанс побудил некоторых ритейлеров присоединиться к дискуссии и пересмотреть внутреннюю политику, ища баланс между правилами и человечностью. В то же время звучали и предостережения: часть аудитории считала такие практики неуместными или потенциально опасными.
Непростое начало года отразилось и на локальном бизнесе. Многие предприниматели называли январь одним из самых тяжелых месяцев за время полномасштабной войны, а некоторые заведения даже окончательно или временно приостановили работу. В публичном пространстве усилился призыв поддерживать украинский бизнес, как напоминание, что даже в кризисных условиях компании продолжают работать, платить налоги, создавать рабочие места и поддерживать нашу экономику.
Параллельно бизнес демонстрировал открытость: делился закулисными подробностями работы в условиях блэкаутов и рассказывал о ежедневных вызовах, иногда с иронией и юмором. Такая человечная коммуникация еще раз показала, как в сложные периоды укрепляется связь между брендами и их аудиторией.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений G × KYIV | hair • makeup • nails • skin (@g.bar.kyivnotkiev)
Что на международном рынке?
Начало года в beauty-индустрии выдалось особенно насыщенным: бренды активно коллаборировали, удивляли новинками, креативными PR-китами и атмосферными pop-up активностями.
Dove в коллаборации с «Бриджертонами» запустили лимитированную линейку средств по уходу за телом. Коллекция вдохновлена шармом эпохи Регентства и оформлена в изящном дизайне.
Кампанию усилили коммуникацией с инфлюенсерами: им разослали боксы с новинками, брендированными веерами и письмами в стиле Леди Вислдаун.
@anastasiamariediaries Dearest Reader, whispers through the ton suggest that @Dove Beauty & Personal Care revealed a most enchanting @Bridgerton collection of scents so divine, even the Queen herself would approve. One wonders… which fragrance will capture your heart before Season 4 arrives? ✨ Limited Edition Dove x Bridgerton Collection Available at @target #bridgerton #dove #dovexbridgerton #fragrance #bridgertonseason4 ♬ original sound — Enchanted Noir
В эту же эстетику интегрировался и Nivea: бренд выпустил лимитированные бальзамы для губ, обновив базовую категорию через узнаваемый визуальный код сериала.
Sephora в коллаборации с TABASCO выпустила лимитированную серию блесков для губ, формула которых содержит экстракт перца и гиалуроновую кислоту. Линейка представлена в четырех оттенках, вдохновленных культовыми соусами бренда, а сами блески дополнены силиконовыми чехлами с дизайном по мотивам этикеток TABASCO и брелоком в форме перчинки.
Laneige в коллаборации с KATSEYE представил JuicePop Box Lip Tint — линейку тинтов, в которой каждый оттенок вдохновлен отдельным музыкальным жанром: от pop и disco до jazz и lo-fi. Каждая из шести участниц представлена с персональным оттенком, подчеркивающим ее индивидуальность, стиль и творческую энергию.
Среди фаворитов января нашей команды — два PR-хита от Chanel и Dior. Первый бренд оформил бокс в формате шахматной доски, а второй — в виде желейного торта. Оба примера о том, как упаковка и идея могут стать самостоятельным инфоповодом.
Также заметной стала активация Gisou вместе с Sephora: бренды устроили тематический pop-up Honey Butter Bar в Дубае по случаю запуска нового продукта – Honey Glaze Collagen Therapy Lip Mask. В течение двух дней гости могли протестировать новинку, угоститься медовыми панкейками и получить подарки.
Что этот январь показал о коммуникациях
Январь в очередной раз доказал: в кризисном контексте аудитория особенно чувствительна к двум вещам – человечности и честному тону. Вирусные истории рождались не только из шуток, но и из эмоций, которые легко узнать (возмущение, поддержка, ностальгия, сопереживание).
Бренды, которые умеют быстро «считать» настроение, говорить просто и действовать по существу, получают не просто охват – они укрепляют доверие. А доверие сейчас – самая дефицитная валюта.
И еще один важный вывод: ситуативные решения работают лучше всего тогда, когда они не подменяют содержание, а усиливают его, помогают быть ближе к людям, поддержать, объяснить, отреагировать. Потому что в 2026 году вирусная популярность без смысла живет недолго.
