Как Volkswagen изменил правила запуска новых моделей — и почему это сработало.
В 2021 году, когда автомобильный рынок только начинал выходить из кризисной турбулентности пандемических лет, в Украине произошло событие, которое позже станет примером для всего CEE-региона. Речь идет о премьере модели Multivan T6.1, которая вместо традиционного офлайн-мероприятия была реализована полностью в цифровом формате. Презентация транслировалась через YouTube и дополнялась локальными активациями в социальных сетях дилерской сети.
Организацию и реализацию всех этапов — от сценарного замысла до координации каналов распространения — вела Татьяна Грисюк, которая на тот момент возглавляла направление маркетинга Volkswagen Commercial Vehicles в Porsche Ukraine. Основной акцент был сделан не на создании эффекта события, а на том, чтобы презентация стала эффективным инструментом для привлечения аудитории и генерации интереса к продукту.
Татьяна Грисюк
Татьяна вспоминает: основной фокус проекта был не на громкости запуска, а на его эффективности. Команда сознательно работала над тем, чтобы презентация оставила после себя не только охват, но и длительный содержательный след — контент, который дилеры могли бы использовать повторно, инструменты для привлечения новых клиентов и цифровое присутствие, которое работает дольше любого ивента.
И это сработало. За первый месяц видеопрезентация Multivan T6.1 собрала более 58 тысяч просмотров, а заказы на модель выросли на 23% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Кампания была признана эталонным кейсом для CEE-региона Volkswagen.
Презентация как система: от студии до дилера
Кампания Multivan не была случайностью — она стала результатом стратегического сдвига в мышлении команды. В условиях пандемии, когда классические ивенты в офлайне стали невозможными, Volkswagen в Украине не просто адаптировался — он создал новый стандарт презентации, ориентированный на долгосрочную эффективность.
Татьяна руководила всем процессом — от разработки сценария (с учетом требований HQ) до финального продакшена. Съемки проходили в LED-студии, с техническим разделением на pre-recorded сегменты и live-включения. Распространение охватило официальный YouTube, прессу, социальные сети и, что важно, всю дилерскую сеть из 26 центров, которые синхронно коммуницировали запуск в своих регионах.
Следующий шаг — Caddy 5: масштабирование и конверсия
Следующая модель, Caddy 5, закрепила новый формат как эффективную бизнес-практику. Презентация собрала более 116 тысяч просмотров на YouTube и показала самый высокий уровень конверсии в истории коммуникаций VW Commercial в Украине. Запросы на тест-драйв выросли существенно, а дилеры получили готовые инструменты: фрагменты видео, баннеры, сообщения, которые позволили локально повторно активировать интерес к модели.
Я видела задачу не просто в том, чтобы сделать один успешный запуск. Меня интересовало, как превратить его в систему — чтобы дилеры имели инструмент, который работает и после ивента, и без отдельных бюджетов,
— объясняет Татьяна.
От онлайн-события к репутационному активу
Эти запуски не только закрыли тактическую потребность в коммуникации новых моделей в условиях ограничений, но и перезапустили репутационное восприятие бренда. Volkswagen, который раньше ассоциировался прежде всего с практичным транспортом, стал восприниматься как digital-ориентированный, открытый к новым форматам бренд. Особенно заметно это стало в восприятии молодой аудитории и малого бизнеса, который ценил быстрый доступ к информации и простоту первого контакта с моделью.
Мы привыкли, что PR или маркетинг — это что-то краткосрочное. Но на самом деле каждый хорошо реализованный запуск — это вклад в доверие. А доверие трудно завоевать только за одну кампанию,
— добавляет специалист.
Масштабируемая коммуникация
После этих двух запусков Volkswagen Commercial Vehicles в Украине перешел к системной digital-стратегии коммуникаций. Презентации стали не разовыми событиями, а частью более широкого контентного подхода: видео, социальные сети, активации с блогерами, тест-драйвы в онлайн-формате. Каждый элемент имел свою функцию в общей экосистеме бренда — от привлечения новых клиентов до поддержания интереса в дилерских центрах.
В итоге:
История цифровых запусков Multivan T6.1 и Caddy 5 — это не только адаптация к пандемии. Это кейс о переосмыслении роли коммуникаций в автосфере: от крупного события до гибкой системы, которая работает одновременно на бренд, продажи и репутацию. И о том, как один специалист по маркетингу — с четким видением и пониманием контекста — может запустить процессы, которые меняют логику всей отрасли.
