Великая война принесла большие изменения в жизнь всех украинцев без исключения. И люди, независимо от возраста, пола или региона проживания, пересмотрели свои приоритеты в потреблении, досуге и планировании будущего. Исследовательская компания Gradus Research специально для 17-го Украинского маркетинг-форума провела исследование настроений трех поколений украинских потребителей на третьем году полномасштабной войны и сравнила их между собой.
Украинский контент становится новым полюсом тяготения
Отношение к брендам: миллениалы — главные бренд-лаверы, а зеты спонтанны и открыты к новому
Именно миллениалы (25-44 года) в большей степени убеждены, что бренд имеет значение — две трети опрошенных этой возрастной группы декларируют такую позицию, а значит, это оказывает влияние на их потребительские предпочтения.
В то время как поколение зетов отличается своей открытостью к экспериментам: почти половина (46%) опрошенных в возрасте 18-24 лет с начала полномасштабного вторжения сменили свое покупательное поведение и выбирают новые бренды вместо давно известных.
В то же время зеты наиболее спонтанны и наименее патриотичны в выборе товаров или услуг. В то время как подавляющее большинство миллениалов (25-44 года) и иксов (45+ лет) склонны тщательно планировать свои покупки, 38% опрошенных представителей поколения Z принимают решение о покупке в момент покупки.
Онлайн уверенно завоевывает потребителей
Среди всех исследуемых поколений больше всего тяготеют к покупкам онлайн зеты, однако тенденция к увеличению доли онлайн покупки в условиях войны наблюдается во всех возрастных группах.
Покупки онлайн vs оффлайн
Из категорий, на которых экономят украинские потребители, иксы и миллениалы чаще всего выбирают развлечения и отдых, еду вне дома, одежду и обувь. В список сокращения расходов зетов также попадают развлечения, одежда и обувь, но представители младшего из исследуемых поколений склонны экономить на них в гораздо меньшей степени.
Категории товаров/услуг, в которых сократили расходы за последние полгода
Подобное потребительское поведение объясняется в том числе и тем, что зеты не готовы откладывать жизнь на потом, а хотят жить здесь и сейчас. Такую позицию декларируют 73% респондентов из поколения Z.
В то время как подавляющее большинство иксов (77%) и миллениалов (72%) убеждены, что сейчас не время для нерациональных покупок, и лучше сосредоточиться на сохранении средств.
Важным фактором, влияющим на потребительское поведение украинцев, остается высокий уровень усталости и стресса. В этом состоянии потребители принимают большинство решений. Больше всего стрессует молодежь — зеты оценивают субъективный уровень стресса в 92%. Относительно более низкий, однако все равно высокий уровень стресса также декларируют представители поколения Y (89%). Отсюда и более высокая потребность в личных радостях и удовольствиях для поддержания душевного равновесия, о котором заявляют эти два поколения.
Уровень стресса
Украинский контент становится новым полюсом тяготения, а новые украинские герои — военные и волонтеры
Большую часть свободного времени зеты и миллениалы проводят за прослушиванием музыки и просмотром фильмов или сериалов онлайн. Иксы тоже предпочитают фильмы и сериалы, а также чтение новостей.
Около трети миллениалов и зетов слушают украинскую музыку, еще половина и тех, и других слушает и украинских, и зарубежных исполнителей.
Еще одним жанром, набирающим популярность среди украинцев, является стендап. И здесь у украинского контента абсолютное первенство — среди любимых комиков респонденты преимущественно называют украинских артистов.
А новыми украинскими героями во времена большой войны для людей стали военные и волонтеры.
“Видим, как разные поколения украинцев по-разному проживают опыт войны. Старшим возрастным группам присуща большая рационализация в потреблении, они чаще думают о сокращении затрат или неуместности развлечений. В то время как молодежи в силу отсутствия опыта переживания кризисов труднее справляться с высоким стрессом. Но все поколения демонстрируют внимание к брендам, готовы давать шанс новому и поддерживать украинское, что является важным сигналом для локальных компаний и креаторов”, — рассказывает Евгения Близнюк, социологиня, основатель и директор исследовательской компании Gradus Research.
Это исследование является частью масштабного исследования потребительских и культурных трендов украинцев на третьем году полномасштабного вторжения. С его результатами можно ознакомиться по ссылке.
Исследование проведено исследовательской компанией Gradus Research методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18-60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и ведения активных боевых действий. Период проведения поля: 11-13 марта 2024 года. Размер выборки: 1045 респондентов.
