CDP eSputnik и Inweb Performance Agency проанализировали поведение покупателей, динамику трафика и маркетинговых коммуникаций украинского eCommerce в феврале-марте 2026 года. Исследование охватывает внутреннюю аналитику Inweb и eSputnik, данные Google Trends, Similarweb за период с 1 февраля по 12 марта 2026 года и сравнивает результаты с 2024–2025 годами. Ключевые инсайты:
Покупатели готовятся к праздникам раньше
В 2026 году спрос перед сезонными праздниками сместился на более ранние даты. Поисковый интерес к 14 февраля начал расти уже 1 февраля — примерно на 5 дней раньше, чем в 2024 году. Перед 8 марта активная фаза спроса стартовала 20–23 февраля — почти на неделю раньше, чем два года назад.
Динамика роста поискового интереса по подаркам
Это подтверждает изменение поведения пользователей: покупатели планируют покупки заранее и реже полагаются на импульс в день праздника. Соответственно смещается и эффективное окно продаж, которое начинается раньше и длится дольше.
Ключевые дни коммуникаций — два рабочих дня перед праздником
На протяжении трех лет наибольшая активность маркетинговых коммуникаций стабильно приходится на последние рабочие дни перед праздником. В 2026 году 14 февраля пришлось на субботу, и накануне — 13 февраля — бренды отправили в 1,56 раза больше сообщений, чем в сам день праздника. А в предпраздничный четверг, 12 февраля, было отправлено 96 млн сообщений — это в 1,79 раза больше, чем 14 февраля.
В кампаниях к 8 марта: независимо от дня недели самого праздника, больше всего отправок приходится на пятницу, а в этом году пик был в четверг (4 марта).
Распределение отправок в eCommerce
Роль каналов коммуникации: email доминирует, но омниканальность растет
Email остается основным каналом коммуникаций в сезоне, формируя 54–57% всех отправок.
Структура каналов коммуникации
В то же время доля mobile push, app inbox, web push и других каналов в совокупности достигает 44%, что свидетельствует о том, что эффективность кампаний все больше зависит не от одного канала, а от их комбинации.
Дополнительные изменения в каналах:
- доля SMS выросла в 1,9 раза по сравнению с 2025 годом;
- в день праздника активность каналов резко падает: SMS — в 2,4 раза, widget — в 3,5 раза по сравнению с предыдущим днем.
Средний чек растет вместе со спросом
В предпраздничный период покупатели не только активнее покупают, но и тратят больше. Общий рост среднего чека по всем категориям составил:
- +13% перед 14 февраля;
- +11% перед 8 марта — по сравнению с базовым месяцем.
Рост объясняется изменением структуры корзины: пользователи чаще добавляют подарочные позиции, выбирают более дорогие варианты и формируют наборы.
Перед 14 февраля повышенный чек держится в течение недели, тогда как перед 8 марта пик более сконцентрирован и приходится на дни перед праздником.
Mobile опережает десктоп по темпам роста дохода
Мобильный трафик остается более стабильным в течение недели — без резких провалов в выходные, которые характерны для десктопа.
Покупательная активность использования сайтов
Динамика среднего чека по устройствам: перед 14 февраля AOV на мобильных устройствах +21%, тогда как на десктопе +16%. Перед 8 марта динамика сохраняется: +19% на мобильных устройствах и +13% на десктопе.
Это доказывает, что мобильные устройства — полноценный канал продаж, который быстрее реагирует на сезонный спрос.
Наибольший рост AOV фиксируется в фармации и косметике (+30% перед 14 февраля и до +67% перед 8 марта), а также в товарах для дома и автотоварах. В то же время отдельные категории, такие как детские товары или спорт, демонстрируют более слабую динамику или снижение AOV.
Самый большой средний чек растет на мобильных устройствах
Поведение покупателей по категориям
В цветах спрос имеет две четкие волны — перед 14 февраля и 8 марта. В косметике и парфюмерии он более импульсивный: в феврале пользователи чаще ищут средства по уходу за кожей, тогда как в марте растет интерес к духам и подарочным наборам.
Спрос на ювелирные изделия концентрируется в пиковые предпраздничные дни, тогда как электронику покупают более равномерно из-за более длительного цикла выбора.
В сегменте одежды и аксессуаров наибольшая активность приходится на период перед 8 марта, причем пользователи чаще возвращаются к покупке несколько раз перед окончательным решением.
Постоянная база клиентов — основные покупатели во время сезонных кампаний
Анализ поведения пользователей показывает, что сезонные праздники работают прежде всего на монетизацию существующей аудитории.
Динамика новых и возврат пользователей в предпраздничный период
В большинстве категорий на протяжении всего сезона доля постоянных пользователей значительно превышает долю новых — даже в пиковые дни. Привлечение новых клиентов не является главным эффектом сезонных кампаний.
В период Дня Святого Валентина наибольшую долю новых покупателей привлекают категории:
- Детские товары;
- Товары для дома и сада;
- Книги.
Категории, привлекающие наибольшую долю новых покупателей
Перед 8 марта в пиковые дни (5–6 марта) наибольшее количество новых клиентов получают:
- Детские товары;
- Электроника;
- Книги.
Категории, привлекающие наибольшую долю новых покупателей
Доля AI-трафика растет, но неравномерно
В 2026 году растет доля переходов на ecommerce-сайты с AI-платформ, однако динамика сильно отличается в зависимости от ниши.
Наиболее заметный рост в категориях:
- Электроника;
- Книги;
- Ювелирные изделия.
Средний показной ИИ трафика по нишам
Основным источником переходов остается ChatGPT, тогда как другие AI-платформы пока играют значительно меньшую роль. Это свидетельствует о появлении нового типа поиска товаров — через рекомендации и сравнения в AI-интерфейсах.
Персонализация — прямое влияние на продажи
Персонализированные товарные рекомендации остаются важным драйвером продаж в сезонный период: в триггерных кампаниях они обеспечивают более чем вдвое более высокую конверсию, чем в массовых (2,07% против 0,84%). А также повышают средний чек — в частности, в массовых рассылках AOV таких заказов в среднем на 40% выше среднего показателя сайта.
Это подтверждает, что персонализация становится одним из ключевых факторов эффективности сезонных кампаний.
Конверсия продаж из блоков товарных рекомендаций
Вывод
Зимне-весенний сезон 2026 года показал ключевое изменение: эффективность eCommerce переходит от борьбы за трафик к конкуренции за внимание, данные и точность персонализации.
Покупатели начинают планировать покупки раньше, основной генератор прибыли для бизнеса — собственная клиентская база, мобильные устройства быстрее реагируют на спрос, а омниканальные коммуникации, более глубокая персонализация и AI-трафик формируют новые точки роста для ecommerce-бизнесов.
С полным исследованием можно ознакомиться по ссылке.
