Мир меняется — а вместе с ним и то, как мы потребляем контент. В Forward Media мы ежедневно наблюдаем, как разные поколения — Gen Z, миллениалы и Gen X — по-разному ведут себя в медиапространстве. Одни еще не представляют вечера без телевизора, а другие — не представляют жизни без TikTok.
Как разные поколения потребляют контент
Это три отдельные культуры потребления информации. Поэтому мы решили собрать все в одном месте: где «живет» каждая из групп в цифровом мире, что их драйвит — и что это значит для брендов, которые хотят с ними коммуницировать.
Gen Z: мобильные, быстрые, с визуальным мышлением
Это поколение не «смотрит телевизор». Оно смотрит Reels. Они научились фильтровать все лишнее еще до того, как успели научиться ходить. Их основные каналы — TikTok, YouTube, Instagram. Они редко пользуются Facebook и не очень любят формальности.
Медиапотребление Gen Z — это многозадачность: в ушах подкаст, на экране — видео, а еще и чат в мессенджере. По данным Deloitte, это поколение проводит в медиа более 6,5 часов в день. Большинство — со смартфона.
Миллениалы: содержание, удобство и немного ностальгии
Миллениалы — это те, кто застал CD-диски и одновременно первыми подписались на Netflix. Они любят, чтобы было удобно и по существу. Их платформы — Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn. В TikTok ходят, но осторожно.
Их любимый формат — подкасты, статьи, YouTube-обзоры. Согласно исследованию eMarketer, именно миллениалы чаще всего платят за стриминг-контент, имеют несколько подписок и хорошо понимают, что качественный контент — это ресурс.
Gen X: стабильность и проверенные источники
Gen X выросли на телевидении и радио, поэтому остаются верными этим каналам. Им удобно в Facebook, они активно читают новости с сайтов и смотрят документальные фильмы. Часто выбирают живое телевидение, а в стриминг заходят выборочно.
Gen X значительно чаще, чем другие группы, слушают радио ежедневно и интересуются новостными форматами. Соцсети — не развлечение, а инструмент связи или источник фактов.
Форматы контента для потребления
Gen Z — это Spotify, видео с музыкой, TikTok-саундтреки и мобильные игры. 82% из них играют ежедневно. Они ищут контент, который можно быстро потреблять, поделиться или использовать для творчества.
Миллениалы выбирают музыку под настроение, часто слушают подкасты и используют контент как фон для работы. В игры играют, но реже.
Gen X остаются поклонниками радио. В стриминге — менее активны, игры выбирают привычные: пасьянс, шахматы или что-то не слишком динамичное.
Как трансформировались привычки под влиянием пандемии и войны в Украине
Коронавирус изменил представление о диджитале: от работы до покупок. Люди научились жить в экранах. После начала полномасштабной войны в первые месяцы реклама полностью остановилась. Но уже с 2023 года бренды вернулись — и вместе с ними восстановился и спрос на контент. В то же время война сделала рекламу более осторожной, а потребителя — более чувствительным к тону, релевантности и форме.
Медиамикс как точка пересечения поколений
Каждое поколение имеет свой канал и формат, однако эффективная стратегия — это всегда микс. Для охвата всех целевых групп стоит комбинировать:
- ТВ + диджитал — для охвата старших и младших одновременно
- Out-of-home + социальные сети — классика, которая работает при правильном таргетинге
- Инфлюенсеры + подкасты + YouTube — для привлечения молодежи и активного среднего возраста
Медиаграмотность и критическое мышление
Большинство людей не считают себя уязвимыми к рекламе, хотя влияние происходит. Поколение Z начинает воспринимать рекламу как подсказку. Например, заинтересовавшись темой, они ждут рекламу с релевантным предложением. Такой тип потребителя ожидает органичного, мягкого контента, а не агрессивного спама.
Что это значит для брендов
Ни одна стратегия «на всех» не сработает. Если вы хотите быть услышанными:
- С Gen Z — говорите через видео, используйте тренды, давайте им возможность быть частью истории бренда.
- С миллениалами — стройте диалог, делитесь экспертизой, предлагайте гибкие форматы.
- С Gen X — будьте конкретны, понятны, не перегружайте стилем — лучше фактами.
Медиаповедение поколений отличается не только технологически, но и ценностно. Gen Z — цифровые аборигены, которые мыслят в сториз и рилзах. Миллениалы — переходное поколение между аналоговым прошлым и цифровым настоящим. А Gen X — последние «телевизорщики», которые до сих пор доверяют ведущим и инструкциям. Коммуникационные стратегии должны учитывать эти различия: сочетать медиа, адаптировать месседжи, строить настоящее мультиканальное присутствие.
В Forward Media мы создаем решения именно на пересечении контекста, эмпатии и точности. Потому что универсального языка сегодня не существует. Но есть универсальное уважение к своей аудитории — и оно начинается с понимания.
