Для многих агентств жизнь от проекта к проекту уже стала привычным состоянием, где бизнес напоминает американские горки. То густо и команда работает на грани выгорания, то пусто и начинаются панические поиски новых заказов. Из-за этой нестабильности кассовые разрывы становятся обыденностью, а потеря даже одного ключевого клиента способна нарушить работу компании.
CRM. Credit: depositphotos.com
Здравствуйте, меня зовут Дмитрий Тянулин, я руководитель отдела продаж в компании NetHunt CRM. Ежедневно общаясь с основателями различных агентств, я часто вижу похожую картину. В постоянном напряжении владельцы и руководители решают, что финансовое планирование здесь не работает. Кажется, что агентство — слишком специфическая ниша, где невозможно ничего предсказать из-за творчества, сезонности и человеческого фактора.
Но именно отсутствие прогнозирования доходов является одной из причин нестабильности бизнеса. Предсказуемость — это сухая математика, построенная на исторических данных вашей же компании. Поэтому в этом материале я расскажу, как агентствам разорвать этот замкнутый круг. Мы разберемся, что на самом деле означает прогнозирование прибыли, как правильно работать с аналитикой и при чем здесь CRM.
Что такое прогнозирование прибыли?
Чтобы управлять финансами агентства, сначала нужно разобраться с базовыми понятиями. Иногда я слышу, как руководители считают прогнозирование продаж и прогнозирование прибыли одним и тем же процессом. Однако именно прогнозирование прибыли является гораздо более широким понятием.
Этот процесс не заканчивается в момент, когда клиент подписывает договор или вносит первый платеж. Настоящее прогнозирование обязательно учитывает удержание клиентов или retention rate. Оно также учитывает потенциальные допродажи, которые часто приносят агентству больше маржи при минимальных затратах ресурсов. И, конечно, невозможно построить реалистичную картину без учета процента оттока или churn rate.
Суть в том, что будущие тренды можно предсказать только тогда, когда вы досконально знаете свои прошлые показатели. Вы просто не сможете планировать следующий квартал, если вам не хватает основных данных. Для этого нужно знать средний цикл сделки, реальную конверсию из лида в оплату и ваш средний чек. По каждой потенциальной сделке, которая есть в вашей воронке, необходимо понимать ее сумму, ориентировочную дату закрытия и вероятность закрытия сделки. Без базового понимания того, сколько дней в среднем клиент принимает решение, точно сложно что-то предсказать.
Как сделать прибыль предсказуемой?
Мы разобрались с теорией, но возникает вопрос, что конкретно делать теперь руководителю. Здесь нужен комплексный подход, где цифры и инструменты поддерживают правильную бизнес-модель.
Регулярные платежи вместо разовых проектов
Самый первый практический шаг заключается в диверсификации финансовой модели. Агентствам стоит переходить от чисто проектной работы к формату абонентского обслуживания. Аналитика консалтинговой компании Raincatcher дает интересный инсайт по этому поводу. Бизнесы, которые имеют гарантированный ежемесячный доход или MRR, при потенциальной продаже оцениваются в два-три раза дороже, чем компании, которые живут исключительно от проекта к проекту.
Как это сделать на практике? Не пытайтесь перевести всех клиентов сразу. Начните с того, чтобы предлагать долгосрочную поддержку после завершения крупного проекта. Разработали сайт — предложите ежемесячное SEO-сопровождение или техническую поддержку. Здоровая финансовая модель агентства начинается тогда, когда ваш MRR покрывает не менее 70% финансовых расходов компании. Имея такую базу, команда может спокойно брать дополнительные комплексные проекты для увеличения прибыли, не переживая за то, чем платить за аренду офиса в следующем месяце.
Порядок в воронке и чистые данные
Далее наступает систематизация работы с данными. Поделюсь тем, как мы выстраиваем это в своей команде и что советуем агентствам. Руководство может разработать идеальную стратегию, но ни один прогноз не сработает, если менеджеры ведут сделки хаотично. По статистике, компании теряют до двадцати процентов потенциального дохода просто из-за неактуальных данных.
Нужна строгая гигиена воронки продаж. Что это значит? В системе просто не может существовать сделки без запланированного следующего действия. Если менеджер поговорил с клиентом, он обязан зафиксировать дату и цель следующего контакта. Также мы ввели правило относительно причин отказов. Менеджер не может просто написать «не на время», он должен сформулировать четкую причину, чтобы потом можно было провести анализ.
Именно здесь помогает CRM. Она может стать для вас аналитическим центром и помочь упорядочить данные. Чтобы видеть реальный прогноз, в системе стоит настроить обязательные поля, которые менеджеры заполняют вручную: сумму сделки, вероятность ее закрытия и ожидаемую дату оплаты. На основе этих входных данных система уже автоматически по формулам вычисляет прогноз прибыли. Кроме того, CRM дает руководителю возможность отслеживать аномалии: как часто менеджеры меняют сумму сделки в процессе переговоров или переносят дату закрытия. Это и есть единственный источник правды, который показывает реальную картину, а не оптимистичные ожидания команды.
Построение сценариев
Третий метод — сценарное финансовое планирование. Обычно мы рекомендуем всегда иметь наготове три сценария финансового плана — пессимистический, реалистичный и оптимистический.
В мире B2B продаж золотым стандартом считается покрытие воронки в соотношении три к одному, а с учетом текущего осложнения рынка даже четыре к одному. То есть, если ваш план на месяц по закрытым сделкам составляет десять тысяч долларов, то в вашей воронке на разных этапах переговоров квалифицированных потенциальных контрактов должно быть на тридцать-сорок тысяч. Почему так? Потому что средняя конверсия с лида в сделку редко превышает двадцать пять процентов. Такой запас страхует агентство от внезапных сбоев.
Еженедельный сбор показателей
Последний элемент системы: регулярная аналитика конкретных метрик. Руководитель должен еженедельно проверять Lead Velocity Rate, который отражает скорость прироста качественных лидов. Этот показатель является лучшим индикатором будущих доходов. Если вы видите проседание этой метрики сегодня, то кассовый разрыв настигнет вас через один цикл сделки.
Еще один совет касается анализа соотношения стоимости привлечения клиента и его жизненной ценности, то есть CAC к LTV. Здоровым бенчмарком считается соотношение один к трем. То есть каждый клиент за все время работы с вами должен принести вам в три раза больше прибыли, чем вы потратили на маркетинг и продажи для его привлечения. Если этот показатель падает до одного к одному, то ваше агентство работает в ноль и просто сжигает ресурсы. В то же время топовые агентства стремятся к показателю один к пяти, что гарантирует стабильный рост. Регулярный трекинг этих цифр позволяет вовремя останавливать убыточные рекламные кампании и перераспределять бюджет на эффективные каналы.
Автор: Дмитрий Тянулин, Head of Sales в NetHunt CRM
Предполагаемая прибыль никогда не бывает случайной удачей. Это всегда закономерный результат системной работы с цифрами. Это сочетание правильной бизнес-модели с фокусом на абонентские платежи, трекинга ключевых метрик и использования надежных инструментов. Системы типа CRM помогают сохранять чистоту данных и подсвечивают те самые слепые зоны, давая руководителю фундамент для принятия твердых управленческих решений. Только объединив эти элементы, агентство перестанет жить в режиме постоянного тушения пожаров и сможет прогнозируемо масштабировать свой бизнес.
