Hamleys — старейшая в мире компания по продаже игрушек. За 259-летнюю историю британский бренд пережил периоды процветания, войны и кризисы, несколько раз менял владельцев. Сейчас компания принадлежит индийскому ритейлеру. По всему миру работают 190 магазинов Hamleys, а флагманский магазин на Риджент-стрит в Лондоне не первое столетие остается туристической достопримечательностью.
Основание бренда
В 1760 году выходец из графства Корнуолл Уильям Хэмли открыл в Лондоне небольшой магазин игрушек «Ноев ковчег». В нём продавались тряпичные куклы, оловянные солдатики и деревянные лошадки.
В 18 веке с расширением городов в Англии поменялось отношение к покупкам. Начали открываться магазины, похожие на современные универмаги: с большими витринами, аккуратно разложенным товаром и продавцами-консультантами. Появилась мода украшать дома «игрушками», под которыми в 18 веке подразумевались в том числе элементы декора: от подставок под бутылки до украшений для камина. Магазины игрушек стали модным местом для покупки безделушек.
Отдельного рынка игрушек в Англии ещё не существовало — детей не было принято баловать. Их приучали к работе с четырёх-пяти лет, а игрушки не считались обязательным атрибутом.
С 19 века ситуация начала меняться в связи с подъёмом экономики, урбанизацией и ростом среднего класса. Для детей стали продавать специальные продукты, и «Ноев ковчег» оказался одним из первых магазинов на рынке детских вещей.
Одной из самых популярных была игрушка «Ноев ковчег» с набором деревянных животных. Так как она была основана на библейской истории, детям разрешалось играть с ней даже по воскресеньям, когда другие игрушки были запрещены.
Благодаря выгодному расположению в богатом районе Блумсбери магазин завоевал популярность, в том числе у лондонской аристократии, а затем и у королевской семьи. Его клиентом в числе прочих местных жителей был Чарльз Диккенс. В 1840-е годы он несколько лет подряд приводил своих детей в «Ноев ковчег» в канун Рождества. Они по несколько часов выбирали игрушки для себя и друзей.
К концу 19 века благодаря росту доходов игрушки стали доступны не только аристократии, но и среднему классу. Чтобы удовлетворить растущий спрос, в 1881 году семья Хэмли открыла на Риджент-стрит пятиэтажный магазин с тысячами разных игрушек: кукольными театрами, марионетками, миниатюрными машинами, поездами, спортивными товарами и многим другим. В 1901 году там впервые стали продавать пинг-понг.
Тем не менее многие игрушки (кукольные домики, «Ноев ковчег», некоторые куклы) оставались дорогими: четырёхкомнатный кукольный домик стоил 1,12 фунта, тогда как средняя зарплата составляла 1 фунт в неделю.
Деревянные игрушки в основном импортировали из Германии, где традиционно занимались резьбой по дереву. Но во время Первой мировой войны Великобритания запретила ввоз товаров из Германии. Чтобы поддержать экономику и найти замену импорту, в Британии начали открывать малые предприятия по производству игрушек: Lord Roberts Memorial Workshops, East London Federation Toy Factory и Lines Brothers. Вскоре на полках Hamleys появились товары британского производства: игрушечные медведи, подводные лодки и танки.
Во время Великой депрессии в 1931 году семья Хэмли вынуждена была закрыть магазин, но его сразу же выкупил владелец компании по производству игрушек Tri-Аng Уолтер Лайнз. В это время рынок игрушек начал меняться благодаря появлению популярных мультфильмов и развивающих игр. В продаже появились Микки Маус, Супермен, Дик Трейси. В 1936 году в Англию из США завезли игру Monopoly. Благодаря запуску новых товаров Лайнзу удалось наладить продажи и привлечь покупателей. В 1938 году бренд получил первый королевский орден как поставщик королевского двора.
Hamleys не прекращал работать даже во Вторую мировую войну. Хотя магазин бомбили пять раз, сотрудники ходили на работу в касках и обслуживали посетителей, вынося игрушки к дверям. В 1955 году королева Елизавета II, которой в детстве покупали игрушки в Hamleys, выдала бренду ещё один орден. Компания и сейчас поставляет игрушки детям из королевской семьи.
Период упадка
В 1976 году сеть универмагов Debenhams, которой принадлежало 65 магазинов, купила Hamleys. Но в 1980-х британскую экономику настиг затяжной кризис, и в 1985 году Debenhams вместе с Hamleys приобрёл концерн Burton Group. В 1986 году Hamleys за 30 млн фунтов купил «король ковров», владелец компании Carpetright, Фил Харрис.
Новая стратегия предполагала расширение сети магазинов и обновление бренда. Но менеджеры выбирали города, где не была востребована дорогая бизнес-модель (например, Лутон и Шеффилд), а средств на обновление флагманского магазина на Риджент-стрит не хватало. Самой большой проблемой стал выход на британский рынок конкурента Hamleys — американского ритейлера игрушек Toys R Us, который продавал товар по более низким ценам.
К началу 1990-х годов долги Hamleys достигли 16 млн фунтов, и выход на биржу не спас ситуацию.
Перемены начались в 1999 году, когда исполнительным директором компании стал Саймон Бёрк — специалист по спасению проблемных корпораций. По его словам, на тот момент игрушки в Hamleys были примерно на 20% дороже, чем у конкурентов — Toys R Us или John Lewis.
К примеру, популярная игрушка Furby с рекомендованной розничной ценой 29,99 фунта продавалась в Hamleys за 39,99. Ассортимент был старомодным — к тому времени на смену обычным куклам и машинкам пришли электронные игры.
Из места развлечений магазин на Риджент-стрит превратился в помещение с серыми стенами и мебелью.
«Это был очень обветшалый бизнес, который грабили годами»,
— говорил Бёрк.
Он потратил 14 месяцев и 2,8 млн фунтов на ремонт и нанял мерчандайзера. Помещение раскрасили в яркие цвета и изменили планировку. Теперь игрушки больше не падали на покупателей с переполненных полок. Популярным электронным играм отвели целый этаж.
Ещё одним шагом по спасению компании должны были стать онлайн-продажи. Бёрк надеялся, что созданный сайт поможет завоевать американский рынок.
«Американцы больше всего завидуют наследию Британии,
— объяснял Бёрк.
— Hamleys является частью этого наследия: компания была основана ещё до Соединённых Штатов».
Планы были амбициозными: сделать онлайн-платформу Hamleys конкурентом eBay в борьбе за коллекционеров игрушек.
Новая стратегия не принесла ожидаемых результатов. В 2000 году стоимость компании была рекордно низкой — около 32,5 млн фунтов. Продажи в магазине на Риджент-стрит выросли незначительно — с 47,9 до 51,8 млн фунтов.
Председатель совета директоров аналитической компании Verdict Research Ричард Хайман так пояснял причину:
«Hamleys должен предложить что-то особенное, что оценят клиенты. Он движется в правильном направлении, но вся природа игрушек изменилась. Детей сегодня интересуют вещи, которые традиционные магазины игрушек не продают, к примеру, дизайнерская одежда».
Переход к исландской империи
В 2003 году контрольный пакет акций Hamleys (64%) за 59 млн фунтов купила исландская инвестиционная империя Baugur. Компания владела более чем 20 британскими розничными брендами, магазины которых находятся в центре Лондона: Karen Millen, Oasis, Warehouse, All Saints и другими.
Новый владелец взял курс на международную экспансию — в основном страны, где торговля игрушками развита недостаточно. В 2005 году первые зарубежные магазины Hamleys появились в Дании, затем — в Арабских Эмиратах, Кувейте, Иордании, Саудовской Аравии. В Великобритании открылись пять магазинов в аэропортах «Хитроу» и «Станстед». Компания начала продавать франшизы на открытие торговых точек.
«Мы не были крупным ритейлером, который открыл небольшое международное подразделение,
— пояснял генеральный директор Hamleys Гуджон Рейниссон.
— Мы сделали наоборот: с самого начала позиционировали себя как международная компания с небольшим внутренним рынком. Мы решили стать лучшими франчайзерами для международных партнеров, и эта модель сработала хорошо».
В Hamleys заявили о росте продаж, на которые не повлияли ни серия терактов в Лондоне в 2005 году, ни экономический кризис 2008 года. В 2008 году продажи выросли на 17% — до 36 млн фунтов, из них около 1 млн фунтов — в интернете. Около 30% покупателей в Hamleys на Риджент-стрит — туристы, которых привлёк падающий фунт. В основном это норвежцы, французы, немцы и выходцы с Ближнего Востока.
Однако проблемы в связи с кризисом начались у инвестора. В 2008-2010 годах в Исландии лопнули три главных банка, а национальная валюта подешевела вдвое. К 2009 году Baugur оказался на грани краха с долгами больше 1 млрд фунтов. Hamleys перешел под управление национализированного исландского банка Landsbanki — то есть фактически под контроль правительства.
«Мы не зависим от Baugur в отношении капитала,
— утверждал генеральный директор Hamleys Гуджон Рейниссон.
— Сейчас мы просто фокусируемся на ежедневной торговле».
Новая стратегия
Рейниссон принял меры, чтобы адаптироваться к нестабильной ситуации. Он сократил треть офисов и сосредоточил стратегию на трёх областях: постоянном обновлении флагманского магазина на Риджент-стрит, разработке продукции под собственным брендом и расширении торговой сети.
Франшизы Hamleys открываются по всему миру, в том числе в Индии. Компания начинает активно продавать «британство» бренда, что пользуется популярностью во многих странах. По данным аналитиков Hamleys, продукция под собственной торговой маркой компании (традиционные деревянные и мягкие игрушки, в том числе плюшевые мишки Stieff) становится лидером продаж в Hamleys.
Чтобы противостоять конкурентам, Hamleys развивает концепцию retail-tainment, объединяя продажи с развлечениями. В магазины привносят праздничную атмосферу: у входа детей встречают аниматоры в костюмах сказочных персонажей, показывают новые игрушки и проводят театрализованные постановки.
«С первого дня магазин был больше, чем просто местом продажи дорогих игрушек,
— говорил Гуджон Рейниссон.
— У нас семьи с детьми могут испытать волшебство и побывать в театре. Мы хотим улучшить эту концепцию, привнести интерактивный опыт, внедрить вещи, которые ассоциируются с парками развлечений — например, карусель. Мы говорим людям: «Просто придите и хорошо проведите время».
Новая стратегия принесла результаты. Объём продаж вырос на 5% до 60 млн фунтов. В 2010 году в компании заявили о получении первой за шесть лет прибыли в 100 тысяч фунтов после убытков в 4,1 млн фунтов.
Кризис на рынке игрушек
Последующие несколько лет Hamleys снова меняла владельцев. В 2012 компанию за 60 миллионов фунтов купил французский бренд Groupe Ludendo, который управлял 300 магазинами игрушек во Франции, Бельгии, Швейцарии и Испании. А в 2015 году новым владельцем стал китайский ритейлер обуви C.banner International Holdings, заплативший за Hamleys 100 млн фунтов.
В этот период рынок игрушек переживает затяжной кризис. С 2012 года в Великобритании закрылись почти 500 магазинов игрушек. Причины — в конкуренции со стороны интернет-магазинов, в основном Amazon, и в изменении вкусов детей, которые все чаще предпочитают мобильные игры традиционным игрушкам .
Офлайн-магазины не способны реагировать на быстро меняющийся спрос. К примеру, никто из ритейлеров не предвидел внезапную популярность спиннеров или игрушек LOL Surprise.
В Hamleys заявили, что 2017 год стал худшим за всю историю бренда: прибыль упала в пять раз, компания потеряла 9,2 млн фунтов. На продажи повлияли нестабильность из-за Brexit, теракты в Лондоне и падение фунта. Особенно сложная ситуация — в региональных магазинах: если в Лондоне основные покупатели — туристы, то в маленьких городах — местные жители, покупательная способность которых резко упала. В 2017 году Hamleys закрыл несколько убыточных магазинов в Великобритании, Ирландии и скандинавских странах.
Пик кризиса на рынке игрушек пришёлся на 2018 год. Все магазины закрыл один из конкурентов Hamleys — крупнейший американский ритейлер игрушек Toys R Us. Впервые за 13 лет терпит убытки LEGO.
Продажа индийскому ритейлеру
В мае 2019 года Hamleys за 68 млн фунтов приобрёл индийский ритейлер Reliance Industries, который с 2010 года владел франшизой бренда и управлял 88 магазинами Hamleys.
Reliance — крупнейший ритейлер в Индии, который владеет сетью супермаркетов, магазинов одежды и электроники. Hamleys — первое зарубежное приобретение миллиардера Мукеша Амбани, владельца Reliance Industries. По данным «Форбс», Амбани — самый богатый человек в Индии с состоянием 50 миллиардов долларов.
В последние годы количество магазинов Hamleys в Индии постоянно растёт, и в августе 2019 года компания открыла здесь сотый магазин. В Индии как в бывшей британской колонии хорошо продается «британство» бренда. Hamleys здесь позиционируют как туристическое направление, где дети и родители могут весело провести время.
Кроме того, Индия — страна, которая стремительно молодеет. Согласно последней переписи населения, там живут около 300 миллионов детей в возрасте до 11 лет. А крупного игрока на рынке игрушек не было: в основном он был заполнен мелкими и средними продавцами.
«Приобретение Hamleys делает нас лидером мировой розничной торговли,
— говорит главный исполнительный директор Reliance Даршан Мехта.
— За последние несколько лет мы создали прибыльный бизнес в сфере розничной торговли игрушками под брендом Hamleys в Индии. Мы считаем, что усовершенствовали бизнес-модель, которой до сих пор не хватало в игрушечном бизнесе».
Поскольку Hamleys расширяется, Reliance меняет подход к продажам. Кроме флагманских магазинов, открываются небольшие торговые точки и магазины в аэропортах. Hamleys India имеет право закупать игрушки из любой точки мира и маркировать их на внутреннем рынке. Но стратегию компания собирается сосредоточить на собственной торговой марке, считая, что так она получит больше прибыли.
