На 11% вырастут глобальные инвестиции в рекламу в 2021 году — благодаря еcommerce и онлайн-видео.
- В этом году уровень инвестиций превысит допандемический на 6%;
- На digital приходиться 58% доли рынка в 2021 году по сравнению с 48% в 2019;
- Средняя цена рекламы на ТВ в этом году выросла на 5%, а уровень инвестиций в медиа растет лишь на 1%;
- Больше всего глобальных рекламных инвестиций в этом году на американском рынке — 46%.
В 2021 году глобальные инвестиции в рекламу вырастут на 11.2%. Согласно отчету Advertising Expenditure Forecasts от Zenith, этот рост обусловлен высоким спросом на формат ecommerce и онлайн-видео. В этом году инвестиции в рекламу составят 669 млрд долларов США, что на 40 млрд больше показателя 2019 до пандемии.
В среднесрочной перспективе ожидается стабильный рост инвестиций в рекламу на 6.9% в 2022 и 5.6% в 2023.
Пандемия коронавируса ускорила структурный переход от продаж в ТЦ в ecommerce. Потребители переместились в онлайн, чтобы находить и покупать товары в интернете. Чтобы обеспечить себе онлайн-продажи бренды партнерились с ритейлерами и запускали прямые коммуникации с потребителями. Для этого использовали форматы, обеспечивающие эффективность и побуждающие к покупке. Это прежде всего — платный поиск и социальные сети. Zenith прогнозирует рост рекламы в соцсетях на 25% в этом году, что составит 137 млрд долларов США, и впервые опередит платный поиск по масштабам. Платный поиск вырастет на 19% и достигнет 135 млрд долларов США.
В Украине наблюдается общемировая тенденция. Так, за последний год доля онлайн-покупок выросла с 37% до 54% *, а доля ecommerce в розничной торговле составила 8,8% (4,0 млрд $) **. И хотя украинцы с радостью вернулись в торговые центры и супермаркеты, онлайн-торговля, по прогнозу, будет продолжать расти и к 2025 году достигнет 7,7 млрд долларов **.
В мире большая часть денег, инвестируемых в рекламу, поступает от малого бизнеса. Ведь ему было необходимо быстро адаптироваться к ecommerce, чтобы выжить в локдаун. Также это те бюджеты, которые бренды ранее инвестировали бы в ритейл, чтобы обеспечить себе присутствие и видимость на полках. Сейчас они вкладывают в медийную рекламу и поиск на ресурсах ритейлеров. Переход на ecommerce замедлится, ведь уменьшаются ограничения через коронавирус, но обратных процессов не произойдет. Zenith ожидает, что в 2022 году ecommerce добавит рекламных инвестиций, социальные медиа будут расти на 13%, а поиск на 12%.
Аудитория продолжает исследовать интернет, поэтому онлайн-видео быстро растет. Это происходит на фоне сокращения телевизионных рейтингов, хотя в начале пандемии наблюдался их одноразовый прыжок. Рекламодатели в основном выбирают онлайн-видео для охвата, так как снижается эффективность ТВ. И он подходит и для бренд-коммуникации. Спрос большой, хотя популярность видео по запросу способствовала ограничению предложения высококачественного онлайн-видео для рекламодателей. Zenith прогнозирует, что онлайн-видеореклама в 2021 году будет диджитал-каналом, будет расти быстрее — на 26%, и составит 63 млрд американских долларов.
«Восприятие и потребления онлайн-видео переживает трансформацию и в Украине. Так, в 2020 году уже 15%*** людей оформили подписку на стриминг ТВ-сервисы. При этом, 55%*** людей, благодаря технологии отложенного просмотра, смотрели ТВ-контент нелинейно, а в удобное время. Люди все чаще выбирают контент без рекламы, а это значит, что охватить потребителя только прямым размещением на ТВ или в диджитал становится все сложнее. Поэтому традиционные подходы к коммуникации переосмысливаются и трансформируются. Мы же рекомендуем комплексный подход к планированию рекламных активностей, миксуя традиционные каналы, используя контентные решения и инструменты для привлечения. Как, скажем, influencer marketing и гейминг», — прокомментировала Мария Величко, Head of Strategic Planning Department, Zenith Ukraine.
Социальные медиа и онлайн-видео затмили традиционные статические форматы, которые в этом году, по прогнозу, уменьшатся на 15%, тогда как онлайн-классифайд вырастет всего на 4%. В общем, Zenith ожидает, что диджитал вырастет на 19% в 2021 году и увеличит свою долю рекламных инвестиций до 58% по сравнению с 48% в 2019 году и 54% в 2020 году.
Большинство других медиа в этом году наслаждаются ростом, так как инвестиции восстанавливаются от 16%-го падения традиционных медиа в прошлом. Разумеется, что наиболее пострадали от карантина кинотеатры и OOH (Out of Home = наружная реклама) упав на 72% и 28% соответственно. И в 2021 году они восстановятся и будут быстрыми темпами расти на 116% и 16%. Прогнозируется, что радио, которое сократилось на 22% в 2020 году вырастет на 4% в 2021, тогда как ТВ упало на 8% в 2020 и вырастет на 1% в 2021. Принт продолжает падать и в этом году снизится на 8%. В 2023 году уровень инвестиций во все вышеперечисленные медиа все еще будет ниже показателей 2019, хотя кино и OOH почти полностью восстановят утраченные позиции.
Ограниченное предложение и рост спроса стимулируют медиаинфляцию
Динамическое обновление рекламы после падения и постоянная миграция аудитории с традиционных в диджитал-каналов способствуют росту цен на медиа. Особенно это касается ТВ. В 2021 году стоимость ТВ-рекламы в среднем выросла на 5%. Инвестиции же на телевидение выросли на 1%. Поэтому объем аудиторий, охваченных в мире в целом, сокращается. Зато диджитал растет за счет увеличения аудитории и более масштабной монетизации. Поэтому инфляция онлайн-видео в среднем составляет 7%, в то время как инвестиции будут расти на 26%. А социальные медиа практически не дорожают, хоть инвестиции в этот формат растут на 25%.
Уровень инфляции в Украине, традиционно, является высоким. Так, по прогнозу ТВ придаст 5% к стоимости в 2021 и 15% в 2022. Диджитал растет по объему инвестиций, а инфляция в онлайн-видео будет держаться на уровне 10-20% в течение 2021-2022 годов. Темпы роста цен на социальные медиа уступают мировым — 15% в этом и следующем году ****.
Практически каждый второй новый доллар инвестиций в рекламу вкладывается в США
Практически все регионы в мире в этом году покажут рост инвестиций в рекламу, колеблясь от 9% в Азиатско-Тихоокеанском до 5% на Ближнем Востоке и в Северной Африке (его падение в 2020 году было самым большим и составило 21%). Больше всего базовый рост ожидается в Северной Америке — 13% в этом году, несмотря на незначительное 1%-ное сокращение прошлого года. Такой высокий уровень возможен благодаря быстрой диджитал-трансформации в различных отраслях экономики региона и значительным инвестициям connected TV и video-on-demand.
США будет крупнейшим контрибьютором мирового роста в 2021 году, ведь на нее приходится 46% из 67 млрд долларов США глобальных инвестиций в рекламу. На втором месте Китай с 11%, а на третьем Япония и Великобритания — по 6%.
* Gradus research, 26.05.2020 (1000 респондентов) и 01.03.2021 (747 респондентов)
** EVO Group, анализ Soul Partners
*** GWI, Pace panel Ukraine, 2021/1, Все 16-64
**** По прогнозам Publicis Groupe, апрель 2021
о Zenith
Zenith является агентством ROI. Мы объединяем данные, технологии и выдающихся специалистов для выявления новых возможностей, решения сложных задач и развития бизнеса наших клиентов. Zenith входит в Publicis Media, одного из четырех центров решений в Publicis Groupe [Euronext Paris FR0000130577, CAC40]. У нас работает более 5000 ярких специалистов на 90 рынках. Мы являемся экспертами в области планирования коммуникаций и медиа, контента, performance marketing, оптимизации бюджета, а также данных и аналитики. Zenith сотрудничает с такими передовыми мировыми брендами, как Aviva, Coty, Essity, Kering, Lactalis, L’Oréal, Nestlé, Oracle, Perrigo, RB и 21st Century Fox.
О Publicis Groupe — The Power of One
Publicis Groupe [Euronext Paris FR0000130577, CAC 40] является мировым лидером в коммуникациях. Экспертиза группы распространяется на каждый этап цепочки создания стоимости — от консалтинга до выполнения. Publicis Groupe сочетает трансформацию маркетинга с диджитал-бизнес трансформацией. Publicis Groupe — это привилегированный партнер своих клиентов на их пути масштабирования персонализации. Группа основывается на 10 практик, сконцентрированных в пределах четырех блоков: Коммуникации, Медиа, Данные и Технологии. Благодаря бесшовной мобильной структуре клиенты группы получают доступ ко всем экспертизам на каждом из рынков. Представлена в более чем 100 странах, насчитывает около 83 000 профессионалов.
