Ритейл медиа — это реклама, размещаемая брендом на e-commerce сайте или в приложении с целью повлиять на пользователя в момент покупки. Этот канал предоставляет рекламодателям супертаргетированную и нацеленную на совершение действия аудиторию, а ритейлерам — более широкие возможности взаимодействия с клиентами и дополнительный источник дохода. Именно поэтому инвестиции в ритейл медиа стабильно растут. Так ожидается, что в 2023 году мировые затраты на рекламу в ритейл медиа составят почти 123 млрд долларов, что на 12 млрд больше, чем в прошлом году.
И хотя e-commerce игроки осознают важность ритейл медиа для их бизнеса, многих сдерживают определенные предубеждения, как например «ритейл медиа — это только для крупных игроков, вроде Amazon» или «рекламодатели не будут инвестировать в этот рекламный канал». В этой статье мы собрали четыре популярных мифа о ритейл медиа и готовы их развенчать.
Вопрос №1: Ритейл медиа подходит только большим игрокам?
Ответ: 5-7 лет назад ответ скорее всего был бы положительным. В то время сектор e-commerce был своеобразным walled garden, где только гиганты, вроде Amazon, имели возможность монетизировать собственный инвентарь и данные в пользу привлечения новых рекламодателей и увеличивать оборот своих онлайн-полок. Тогда же рекламодатели ориентировались только на крупных паблишеров, поскольку они могли предложить им наибольшие охваты.
Однако сегодня ответ на этот вопрос — определенно “нет”. Размер компании-ритейлера и наличие у него собственного технологического стека или хотя бы in-house команды не играют никакой роли. Какой бы ни был масштаб электронной коммерции, бизнес вполне может воспользоваться уже готовыми решениями, чтобы увеличить свой доход. Для этого нужно выбрать одного из поставщиков на рынке, которые предоставляют готовые ритейл медиа платформы, настроить ее под свои нужды и начать зарабатывать.
Рекламодатели, подключившись к такому решению, получают возможность таргетировать покупателей на площадках ритейлера, используя максимально релевантные данные, а паблишеры любого масштаба получают:
- доступ к новым рекламным бюджетам,
- более широкие возможности взаимодействия с клиентами,
- двойной источник дохода: от рекламы и от продажи товара на сайте.
Таким образом развенчивается еще один миф, связанный с ритейл медиа, — то, что рекламодателям интересно размещаться только на сайтах крупных ритейлеров. Сегодня небольшие сайты могут быть даже интереснее для таргетинга, особенно если речь идет о нишевых продуктах. Объединенные в ритейл нетворк такие сайты часто могут представлять даже больше интереса для рекламодателей, чем один крупный ритейл сайт, но с менее четко определенной тематикой.
Для нишевых рекламодателей с узким профилем товаров использование ритейл медиа предоставляет еще больше преимуществ, поскольку поиск своей целевой аудитории в онлайн-пространстве не дает гарантированного результата. В то время как ритейл медиа платформа демонстрирует рекламу исключительно релевантным, заинтересованным в товаре пользователям, которые при этом максимально настроены на покупку в момент показа рекламы.
Вопрос №2: Насколько дорого внедрить ритейл медиа в свой бизнес?
Ответ: Ритейл медиа — это рекламная модель, которая специально разработана для e-commerce и предоставляет несколько возможностей для интеграции в зависимости от бюджета компании.
Одним из вариантов является создание собственной технологии с нуля и ее настройка под ваш бизнес. Однако это — дорого! В США такая реализация обходится в сумму порядка миллиона долларов только на начальном этапе плюс затраты на дальнейшее содержание и поддержку. Кроме того, процесс разработки, согласования и корректировки может занять около года, в течение которого придется лишь инвестировать не получая прибыль. Поэтому этот вариант подходит только e-commerce гигантам.
Второй вариант — это настройка готовой технологии под ваш бренд — white label ритейл медиа платформа, которую можно настроить полностью под индивидуальные задачи. Этот вариант является более экономически эффективным, так как не требует затрат на разработку и содержание штата разработчиков, а предполагает лишь плату за пользование технологией. В создании отдельной команды для поддержки платформы также нет никакой необходимости, так как проверенные ритейл медиа платформы предлагают четкие инструкции и активную техническую поддержку для проведения интеграции. Настройка платформы под индивидуальные задачи занимает от нескольких дней до нескольких недель в зависимости от особенностей и задач ритейлера. Более того, ритейлеры могут начать зарабатывать уже спустя месяц после старта платформы, что является существенным преимуществом для бизнеса.
К тому же актуализация платформы, внедрение нововведений по стандартам рынка и соблюдение новых законодательных требований также находятся на стороне разработчика. И главное — плата за использование такой платформы в десятки раз дешевле, чем ее создание.
“Если же вы точно решили, что хотите создавать свою собственную платформу, то в период разработки и на этапе тестирования хорошей идеей станет работа на готовой ритейл медиа платформе. Таким образом можно понять, какой функционал вам точно нужен и на какие моменты стоит обратить внимание. Такой подход позволит вам сэкономить время и деньги, а также получить ценный опыт в управлении ритейл медиа платформой”, — советует Дмитрий Костецкий, Head of Retail Media в Admixer Advertising.
Вопрос №3: Насколько хорошо ритейл медиа будет сочетаться с текущими рекламными инструментами?
Ответ: Многие ритейлеры могут опасаться введения ритейл медиа платформы в свой бизнес, думая, что это сложно, отвлечет от основной деятельности, потребует переобучения команды и т.д. На самом деле качественные white label ритейл медиа платформы имеют интуитивный интерфейс, а поставщики технологии предоставляют онбординг и постоянную поддержку, поэтому запуск рекламных кампаний не сложнее, чем у уже привычной программатик-рекламы. А вот показатели эффективности таких кампаний обычно в разы выше как по результатам продаж, так и по уровню лояльности клиентов. Но даже в тех случаях, когда команда уже загружена другими задачами или отсутствует in-house, все операционные вопросы, касающиеся работы с ритейл медиа платформой и поддержки клиентов по запуску и сопровождению их рекламных кампаний, могут быть переданы на аутсорс, чтобы сосредоточиться на основных задачах и следить за прибылью.
Кроме того, работа с ритейл медиа платформой не требует отказа от текущих инструментов, а, наоборот, позволяет совмещать существующие решения с ритейл медиа функционалом или использовать разные подходы для достижения различных целей, таким образом расширяя вариативность предложений для клиентов. Поэтому сегодня было бы упущением не воспользоваться готовой рабочей моделью, которой пользуются топовые ритейлеры во всем мире. Тем более что это не требует больших финансовых и временных затрат.
Вопрос №4: Как бренды формируют бюджет на ритейл медиа?
Ответ: Ритейл медиа — это место пересечения прямой рекламы бренда и трейд-маркетинга. С увеличением числа покупателей, переходящих из офлайн-торговли в онлайн, бизнесы активно переориентируют свою стратегию на e-commerce. В таких условиях ритейл медиа становится ключевым инструментом для удовлетворения потребностей всех игроков на рынке. Возникает вопрос: будут ли бренды выделять дополнительные бюджеты для ритейл медиа? Ответ прост: ритейл медиа — это не только дополнительные бюджеты, но и трансформация, оптимизация уже существующих.
Сегодня рекламодатели все больше осознают, что ритейл медиа предоставляет именно готовых покупателей, а не просто охват аудитории или онлайн-пользователей, как делают другие рекламные каналы. Поэтому они все больше склонны перенаправлять часть своих бюджетов в ритейл медиа, а не продолжать вкладывать их в менее эффективные каналы.
В недавнем отчете Forrester представлен график, демонстрирующий, что рекламные бюджеты перетекают в ритейл медиа почти из всех каналов, но преимущественно из трейд-маркетинга и традиционных медиа (таких как наружная реклама и ТВ). То есть часть бюджетов, которая тратилась на полиграфию, размещение наружной рекламы, размещения ТВ роликов, теперь перенаправляется в ритейл медиа. Это происходит, потому что ритейл медиа сегодня гарантированно приносит результаты и конверсии. И тут вопрос только в том, интегрировали ли ритейлеры этот канал в свои платформы, чтобы идти в ногу с тенденциями на рынке и защитить свои существующие трейд-маркетинговые бюджеты?
Таким образом, для того, чтобы инвестировать в ритейл медиа, рекламодателям даже не нужно выделять новые бюджеты (хотя обычно они составляют порядка 35%), а необходимо просто оптимизировать уже существующие. Поэтому ритейлерам, которые еще сомневаются в целесообразности внедрения ритейл медиа в свою бизнес-модель и взвешивают все “за” и “против”, не стоит опасаться, что эти инвестиции не окупятся. Потому что за ритейл медиа однозначно будущее e-commerce и те, кто осознают это раньше других, смогут прочнее занять эту нишу и получать больший доход.
Заключение
Надеемся, что ответы на эти вопросы убедили вас в том, что ритейл медиа — это важный канал маркетинга, который может значительно увеличить продажи и привлечь новых клиентов в e-commerce. Кроме того, его легко интегрировать в уже существующую рекламную стратегию. Однако, несмотря на все свои преимущества, этот канал еще не так широко распространен, как многие другие. Мы уверены, что в ближайшее время ритейл медиа станет все более популярным и будет использоваться все большим числом компаний, поэтому рекомендуем ознакомиться с этим маркетинг-каналом уже сейчас и получить преимущество перед конкурентами.
По любым вопросам, связанным с ритейл медиа, пишите dkostetskyi@admixeradvertising.com: мы с радостью ответим на все ваши вопросы и поможем вам разобраться в тонкостях использования ритейл медиа в вашем бизнесе.
Читайте также: Тренды диджитал-рекламы 2023: от ритейл медиа до метавселенной
