Обновлены прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка Украины 2024

Традиционно по итогам первого полугодия эксперты Всеукраинской рекламной коалиции пересматривают свои декабрьские прогнозы годовых объемов рекламно-коммуникационного рынка.

Обновлены прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка Украины 2024

Самое главное и основное: хочется поблагодарить ВСУ за возможность нашего рынка работать и продолжать его развитие! Без них это было бы невозможно.

Первое полугодие 2024 г. оказалось благоприятным для рекламных инвестиций и поэтому индустрия настроена вполне оптимистично, просмотрев свои прошлогодние ожидания в сторону увеличения, или, по крайней мере, подтвердив их. При этом все мы понимаем, что конечный результат 2024 года очень зависит от того, как пройдет сентябрь-декабрь с точки зрения black-outs и каковы законодательные ограничения для рекламы игорного бизнеса в различных медиа.

Но сейчас мы ожидаем, что рынок в 2024 году вырастет на 33% по сравнению с прошлым годом – консолидированные данные исследования медиа рынка приведены в таблице:

* обновленный факт 2023 г. от IAB, поскольку в декабре 2023 г. был прогноз по состоянию на сентябрь

Digital

IAB Украина провела волну исследования объемов рынка интерактивной рекламы по собственной методологии, предусматривающей три последовательных этапа и кросс-проверку данных, предоставленных агентствами, паблишерами, продавцами CTV и исследователями.

Рекламные бюджеты демонстрируют стабильный рост и, несмотря на ситуацию в стране, мы ожидаем, что не только медийная реклама, но и поиск и другие сегменты рынка будут превышать довоенные объемы бюджетов.

Среди основных драйверов рынка хочется отметить быстрый рост объемов видеорекламы и активную экспансию видео на ТВ-устройстве.

Также мы обновили факт 2023 для digital рекламы, поскольку на момент публикации в декабре прошлого года итогов года от IAB был прогноз по состоянию на сентябрь 2023:

*содержит часть медиабюджетов, размещенных через профильные агентства

ТВ

В 2024 году на ТВ вернулись почти все рекламодатели из довоенного ТОП50, что способствовало росту рынка в пределах прогнозируемого восстановления. По результатам первого полугодия категория «фарма» уже меньше 45%, что является признаком оживления рынка из-за увеличения количества рекламодателей в целом. Определенное беспокойство вызывает фактор «блэк-аутов», но первая волна отключений пришлась на рекламный «не сезон» на ТВ, поэтому все обошлось и не привело к сокращению ранее заявленных бюджетов.

Прогноз восстановления рынка в пределах 60%-65% от 2021 года оснований пересматривать нет, но в наше время возможно все как улучшение, так и ухудшение. Рынок прямой рекламы балансирует в пределах 5,4 – 5,6 млрд грн и все будет зависеть от объема сезонных рекламодателей, так как ТОП-20 уже подрос по сравнению с прошлым годом на 69%, а их возможности не безграничны.

А вот рынок спонсорства, неожиданно, в первом полугодии вырос больше прогнозируемого и в рейтингах составляет почти 13% всей телевизионной рекламы. Если бы не фактический запрет на спонсорство для игорного бизнеса, можно было бы прогнозировать рост сегмента до 700 млн гривен. К сожалению, этого не произойдет, потому что эта категория была самой большой на ТВ и ее отсутствие значительно ухудшит показатели второго полугодия. Поэтому в спонсорстве прогноз остается неизменным 500 млн гривен в год.

Digital ТВ

Этот сегмент продолжает активно расти: Digital TV становится частью как диджитальных кампаний, так и расширяет охват ТВ кампаний. Также способствует развитию большое количество спортивных событий, транслируемых на ОТТ-платформах: матчи сборной Украины в отборе к ЕВРО и именно ЕВРО-2024, бой Александра Усика (Megogo), Олимпиада и Паралимпиада, которые активно проматывали все платформы.

В то же время изменение законодательства для Беттинга может существенно повлиять на бюджеты вер-игру, так же, как и блэк-ауты.

Но в целом Digital TV определенно продолжит свой рост.

ООН

Первые восемь месяцев подтвердили прогноз Индустриальный Комитет Внешней Рекламы (ИКВР) по росту рынка. Отрасль прогнозирует повышение на 43% до конца года.

Наиболее интенсивно рос Западный регион, занятость в некоторых городах достигала отметки 87%. Центральный регион и даже города на Востоке показали рост занятости во всех основных форматах.

Подтвердился прогноз по стремительному росту DOOH. К концу года скорректированная оценка не изменилась и составляет 60%. Драйверами роста являются стабильный спрос со стороны системных рекламодателей, а также расширение сетей операторов и модернизация цифровых носителей. Комбинирование статических форматов с цифровыми носителями и внедрение новых технологических решений решили вопросы отсутствия света и сохранили рекламные бюджеты отрасли.

ИКВР продолжил уделять внимание исследованиям. Несмотря на организационные сложности, особенно в Восточном регионе, зона мониторинга была расширена до 12 городов.

Объемы рекламной коммуникации в транзитной рекламе за I полугодие 2024 превзошли общие ожидания сегмента в конце 2023 года, поэтому прогноз на текущий год стал более оптимистичным и составляет 790 млн грн (+28% к прошлому году).

Радио

По состоянию на 1 полугодие 2024 года рынок радио рекламы в этом году снова превосходит все ожидания, что заставляет пересмотреть прогноз на весь 2024 год в положительную сторону. У этого есть несколько причин:

• В первую очередь, возобновление мониторинга в октябре прошлого года, а также диалог между исследователем, радиохолдингами и рекламными агентствами стали значительным аргументом для рекламодателей разных категорий инвестировать бюджеты в радио – как показывает это полугодие, возврат и синхронизация данных исследования и мониторинга радиостанций дает возможность клиентам более объективно, активно и с чувством уверенности (в наше неопределенное время) закладывать бюджеты на радио в своих стратегиях.
• Наибольшую роль в росте бюджетов сыграли следующие категории: техника (+450%), кондитерские изделия (+180%), безалкогольные напитки (+160%), онлайн-казино (+150%) и продовольственные товары (+120%). Традиционно ТОП категории для радио, как: торговля (+70%), автотранспорт (+50%) и финансы (+20%) – также имеют заметный рост бюджетов (*в сравнение 1 полугодия 2024 года к 1 полугодию 2023 года).
• Стоит отметить, что с 22 недели 2024 из радио вышла категория онлайн-казино, которая занимала заметную долю в спонсорстве на рынке радио – 15%. А спонсорство, как формат, выросло на +300% по сравнению с 1 полугодием 2023 года. Мы склонны прогнозировать, учитывая этот фактор, что другие ТОП категории, которые раньше не рассматривали, или использовали этот формат изредка, будут заинтересованы в нем как в инвентаре, который стал в разы доступнее с точки зрения эфирного времени – меньший клаттер, выше шанс быть услышанным за счет выхода вне стандартного рекламного блока.

В 2024 году рост рынка радио рекламы ожидается на уровне 30+%, что позволит впервые в истории этого медиа пересечь отметку в 1 миллиард гривен.

Реклама в прессе

Эксперты УАМБ, предоставляя данные для уточнения прогноза объемов рекламы в печати на 2024 год, отметили, что в текущий момент существует два основных фактора, которые влияют на их ожидания по поводу тенденций во 2-й половине 2024 года.

Первый – это постепенное, но медленное увеличение рекламы в издательских проектах. Рекламодатели наиболее активно реагируют на новые предложения, новые возможности для коммуникации с четко обозначенными аудиториями, придают высокий вес доверию аудитории к качественным издательским проектам.

Но есть и второй фактор – определенная нестабильность таких, обнадеживающих проявлений. Хотя рекламы в издательских проектах становится больше, издатели пока не готовы существенно пересматривать свои прогнозы на 2024 именно из-за нестабильности и чрезвычайной трудности прогнозирования. Поэтому Экспертный совет УАМБ представляет осторожный прогноз по увеличению объемов рекламы в национальной печати и не изменяет прогноз по другим показателям на 2024 год.

МАМИ

Эксперты Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (Мами) прогнозировали рост рынка маркетинговых сервисов на 19% (корректива июля 2024 – 20%). Масштабные и комплексные производительные проекты, разнообразие новых идей и разноплановость задач, внедрение новых инновационных технологий – вот основные тенденции первого полугодия.

Растет спрос на персонализированные кампании, акцент на социальной ответственности брендов актуальны согласно сегодняшним украинским реалиям. Trade marketing, loyalty marketing, consumer marketing увеличатся на 20%, 15% и 20% соответственно, – подтвердили оценку предоставленную в декабре 2023. В Event marketing и sponsorship, по мнению специалистов, возможен рост на 30% по сравнению с 2023 годом.

PR

ВРК вместе с Change Communications запустило исследование рынка PR, методология разработана специалистами MZ Hub.

Цель исследования – сформировать детальную карту PR-рынка в Украине, в частности, выяснить его структуру, уточнить перечень услуг, предоставляемых специалистами сферы связей с общественностью, и идентифицировать ключевые проблемы, с которыми они сталкиваются.

Опрос длится с августа по сентябрь, результаты будут обнародованы осенью 2024 года.

Игорь Полосьмак, Наблюдательный Совет ВРК