Сущности в SEO-контенте: понять Google через лингвистику

Пока Google рисует информационную карту мира, мы лихорадочно пытаемся ранжировать контент, чтобы читатель его увидел. Один из первых шагов, которые для этого делают SEO-специалисты, — выявляют сущности, на которых будет базироваться будущий материал.

Закономерно, что и контент-специалистам, которые тянут веб-контент в одну повозку с SEO, природу сущностей понимать крайне необходимо. И вот в чем дело: в основном то, что SEO называют сущностями, гуманитарии уже давно знают — просто другими словами. Итак, давайте посмотрим, как SEO-сущности перекликаются с нашим понятийным аппаратом.

made with mematic

Введение в сущностное знание

Для поисковика сущность (entity) — четко определенный объект или концепт с конкретными свойствами. Фактически речь идет о строительных блоках поисковой системы Google. Ими могут быть персоналии, продукты, события, идеи, даже абстрактные понятия.

Каждая из сущностей играет на странице свою роль. Поэтому распылять текстом ключевые слова наугад — малоэффективная тактика. Имеет смысл создавать контент, который вращается вокруг основной сущности, его центральной темы.

Перечень 160 важнейших категорий сущностей можно найти в работе Extended Named Entity Hierarchy.

Но прежде чем перейти к тому, как Google читает предложения, стоит понять, как он вообще улавливает смысл всего текста. Лингвистические параллели на пяти уровнях помогут лучше понять систему.

Высший уровень: Google «видит» мир в макро

Поисковая система обрабатывает запросы через призму сущностей и ищет не ключевые слова конкретно, а сущности в контексте. Благодаря этому мы, пользователи, получаем релевантные, полезные и точные поисковые результаты. И именно поэтому понятие «контекстуальной релевантности» стало в SEO основополагающим.

Проведите параллель со знакомым вам рассмотрением текста на уровне макропредложений — больших смысловых блоков, выстраивающих тему представленного материала в одну сюжетную линию. По сути, контекст для SEO-контента, как макропредложения для текста, — скелет.

Чтобы понять, как работает аналогия, посмотрим на две версии абзаца.

Черная пантера — один из самых ловких представителей семейства кошачьих. Охотится в сумерках, передвигается почти бесшумно и принадлежит к роду Panthera, куда также входят тигры и леопарды.

Здесь все предложения составляют одно макропредложение: пантера как вид кошачьих и ее поведенческие и биологические свойства. Google видит, что контекст не прыгает с одного на другое, а работает на центральную сущность — «пантера» — и дает логически связанные смысловые блоки. Поисковик считывает сигнал, мол, эта страница действительно о пантере.

Далее Google сформирует связь страницы с другими текстами вокруг сущности, объединив их в один тематический кластер. Ведь каждая сущность имеет свои атрибуты и связи с другими сущностями. Их Google распознает с помощью базы знаний Knowledge Graph. Так, в кластере «дикие кошачьи», например, материал о пантере станет точно на свое место.

Не будет логики ни для людей, ни для поисковика текст с блоками типа:

Пантера — ночной охотник. Между прочим, мой Пухнастенко вчера снова посмотрел на меня, как будто я ему что-то должна, а тигры, как известно, в черную полоску.

В результате, путаная статья не будет ранжироваться ни по одному из запросов.

Совет № 1:

Сохраняйте фокус на вашей сущности, чтобы текст не развалился. Выделите ее и на протяжении всего текста поддерживайте, уточняйте, углубляйте, расширяйте фрейм. Стройте связи «родовое — видовое», вставляйте в последовательности «причина — следствие».

Уровень второй: тема — рема

Мало определиться, о чем вы пишете. Следующий шаг — выделить сущность, определяющую главную тему страницы. Указать Google на ее значимость, работать на выделенность (salience). Иначе текстом растечется всем известная зараза — он станет водянистым.

Вода наползает при невыразительной теме (того, о чем мы говорим) и ремах (того нового, что что-то о теме утверждает). А еще тогда, когда они друг другу противоречат или дублируют. Так выглядят тексты, написанные без знания норм актуального членения предложения, просто чтобы покрыть проблематику.

Пример:

Мемы про котиков захватили интернет, и глаза у них красивые.

Из-за искаженных рем и мы, и Google сбиваемся с толку. Результат: позиции на задворках поисковых результатов. А если согласовать тему с ремами и гармонизировать последние, получается:

Мемы про котиков захватили соцсети и заставили человечество прокрастинировать.

Темой высказывания являются «мемы про котиков», созвучными ремами — захват соцсетей и прокрастинация человечества. Google увидит, что все это предложение работает на одну центральную сущность, поэтому ее видимость для поисковика станет стопроцентной.

Совет № 2:

Интонируйте ваш текст так, как будто читаете его вслух. Ставьте смысловые ударения: отдельно на уровне абзаца, отдельно на уровне предложения. Если интонация «прыгает», будет прыгать и тема, и Google будет трактовать текст как нерелевантный.

Уровень третий: денотат — референт

Еще десять лет назад на странице можно было поставить кучу ключевых слов где угодно и попасть в топ поисковой выдачи по запросу пользователя. Но теперь Google воспринимает запрос через контекст, чтобы ответить на него не только буквально, но и с учетом смысла вопроса. Google умеет распознавать, о чем именно идет речь, поэтому задача контент-специалистов — структурировать текст так, чтобы поисковик тратил меньше времени на «понимание» страницы. Этим мы упрощаем восприятие текста и читателю.

В конце концов, и в жизни неплохо стремиться выражаться конкретнее. Представим, что в диалоге с другом вы переходите на новую тему и говорите:

А, кстати, — Чешир.

Вы, как человек, любящий литературу, имеете в виду Чеширского кота из «Алисы в Стране чудес». А в сознании вашего путешествующего визави всплывает графство на юго-западе Англии.

Разберем этот пример, говоря языком лингвистов. Денотат (весь понятийный класс, соответствующий содержанию слова «Чешир») совпадает со знаком, которым его выражаете вы и ваш приятель (звучание слова «Чешир»). Но референты (те конкретные понятия, на которые вы ссылаетесь в контексте), разные (персонаж — графство). Чтобы избежать путаницы в вашем тексте, из него должно быть легко понять, о каком референте идет речь.

Совет № 3:

Проверяйте однозначность ссылки. Если слово имеет несколько потенциальных референтов (Чешир — графство или кот), создавайте контекст, который снимает двусмысленность. Это спасает текст от когнитивного шума и помогает Google правильно идентифицировать сущность.

Уровень четвертый: лексико-семантические поля

Google заточен, чтобы находить мостики и через них вести искателя к полезному. То есть выстраивать между сущностями семантические связи. Отсюда требование SEO-специалистов к контент-специалистам структурировать контент вокруг сущностей, их атрибутов и отношений. Поэтому следить за взвешенностью лексического диапазона в тексте — за тем, чтобы не переступить в неподходящее лексико-семантическое поле — стоит еще и как.

Что это такое понятным языком: смысловыми подполями лексико-семантического поля «кошка» будут слова, обозначающие эволюцию («предок», «мутация»), типы кошек («большой», «пантера»), их физиологию («плотоядный», «живость»), даже взаимодействие человек-кошка. В последнее, кстати, входит «поклоняться»¹.

Все эти понятия образуют сеть взаимосвязей, по которым можно двигаться, куда глаза поведет. Впрочем, если в теории лексико-семантического поля «главного слова» нет, Google вместо этого создает искусственный центр — сущность. Поэтому в веб-контенте будет тематический узел. Это — котик. Он гуглова сущность.

В 21 веке мозг условной Ксении соединит «котика» с «поклонением», как соединял мозг Клеопатры три тысячи лет назад. Потому что сущность «котика» не может фигурировать в лексико-семантическом поле «высокоточной квантовой термоядерной инженерии в вакууме 10–15 бар». Разве что котики захватят CERN.

Генномодифицированный котик с «приделанным» пальцем объясняет, что человечество вымерло из-за его вида в том числе. Сериал Netflix «Любовь, смерть и роботы», сезон 1, серия 1 «Три робота»

Если будете писать материал о котах, Google найдет логику в появлении слов «тигидикать» и «гоноровый» — типичные действия и свойства всех кошачьих, входящих в лексико-семантическое поле «кот». Так страница не будет наказана низкими позициями в выдаче за несвязность.

Совет № 4:

Держитесь одного смыслового поля. Не смешивайте лексику из разных концептуальных доменов, если они не поддерживают вашу сущность. Иначе Google будет видеть не кота, а кота в вакууме 10–15 бар, и просто не поймет, что происходит.

Самый низкий уровень: прецизионная лексика

Впрочем, понимания сущностей как каких-либо элементов-кирпичиков дискурса в веб-контенте будет недостаточно, чтобы выполнить пожелание SEO-специалиста наполнить ими текст. Для этого стоит осознавать, что сущности могут выражаться через прецизионную лексику. Простыми словами — это кто, где, когда, сколько:

4 июля 1865 года вышел первый тираж книги Льюиса Кэрролла, где Алиса познакомилась с Чеширом.

Прецизионная лексика обогащает, углубляет и конкретизирует контент. Это ваше лекарство против поверхностности и прессности. В материале, который вы пытаетесь ранжировать, сущности иногда должны показываться через точную информацию, потому что так текст будет давать читателю и Google полную картину описываемого.

Совет № 5:

Насыщайте текст фактами, подкрепляющими сущность. Даты, имена, места, точные характеристики указывают поисковику, что эта сущность реальна и важна.

Карта соответствий контент-команды Boosta: сущность в SEO и ее лингвистические аналоги:

Контент-специалистам, которые начинают знакомиться с SEO-принципами написания текстов, нужна только профессиональная добросовестность. Позаботьтесь о том, чтобы текст был написан хорошо: вспомните, в чем заключается когерентность, развивайте тематический контекст, читайте материал вслух. Не пугайтесь SEO-терминологии. Вы же тот самый классный веб-контент писать умеете, только привыкли иначе называть его составляющие. А еще проводите собственные параллели: в SEO есть где применить знания из вашей университетской парты.

Авторы статьи: Алина Журавлева, Head of Content в Boosta, и Тарас Смирнов, SEO Specialist в Boosta

С чем консультировались

1. Медведь О.М., Кучерук О.О. Социолингвальный аспект функционирования лексико-семантического поля «Украина» в публицистическом дискурсе // Новые горизонты филологической науки. — Латвия: Baltija Publishing, 2021. — С. 214–241.
2. How Google’s Knowledge Graph works, URL: https://support.google.com/knowledgepanel/answer/9787176?hl=en, дата послед. консульт.: 27/11/2025.
3. Sekine Satoshi, Sudo Kiyoshi, Nobata Chikashi. Extended Named Entity Hierarchy // Proceedings of the Third International Conference on Language Resources and Evaluation (LREC’02). — Las Palmas, Canary Islands, 2002.
4. Warren Timothy. Entity SEO: The definitive guide // Search Engine Land [Online]. — Apr 6, 2023.

¹ Из анализа тематических текстов в National Geographic по результатам поиска по ключевому слову «cat».