В ситуации глобальной пандемии и значительного спада розничных продаж, онлайн-торговля прекрасно зарекомендовала себя в качестве альтернативного канала сбыта, а новые обстоятельства жизни открыли дополнительные возможности для digital-маркетинга.
Платные проявления в медиа играют значимую роль в процессе обращении к нужным целевым группам. Поэтому, как эксперты в области эффективного маркетинга, мы исследовали наиболее важные изменения и тенденции в области поискового маркетинга, проанализировав кампании для наших клиентов в Google Search, Google Display Network (GDN) и YouTube.
Google Search:
С начала локдауна, который повлек за собой ограничениями на выход из дома, количество показов платных поисковых объявлений в нашем межотраслевом клиентском портфеле сократилось, в среднем, на 29%. И только в первую неделю апреля мы увидели «возрождение». Предположительно, спад был связан с тем, что потребительское поведение значительно изменилось в первые дни карантина: объем поисковых запросов, связанных с брендами и товарами, значительно снизился, а поиск информации о природе вируса и ходе пандемии занимал людей больше, чем потребление. Однако уже через две недели можно было наблюдать восстановление спроса до стандартного уровня.
В результате падения спроса, в то время как конкуренция оставалась прежней или, возможно, даже возросла, цена за клик значительно возросла в середине/конце марта. В апреле цена за клик снова значительно снизилась, поскольку некоторые рекламодатели временно сократили свои бюджеты. Такая динамика будет продолжаться пока ситуация на рынке не прояснится. Однако, это лишь ненадолго задержит долгосрочную тенденцию к росту цены за клик в Google Search.
Еще одна особенность, которую мы наблюдали, заключается в том, что, хотя большинство поисковых запросов по-прежнему производятся с мобильных устройств, доля поисковых запросов с настольных компьютеров значительно выросла с февраля по март (по сравнению с февралем). Вероятно, это связано с увеличением использования ноутбуков и настольных ПК в домашних офисах.
При рассмотрении демографических факторов заметно, что вышеупомянутое снижение поискового спроса было значительно ниже для женщин, чем для мужчин. Женщины, традиционно, больше потребляют и этот факт остался неизменен даже в период эпидемии коронавируса.
Что касается демографического возраста, ситуация не стала неожиданной: молодые пользователи в возрасте от 18 до 24 лет, практически, не изменили интенсивности использования инструментов поиска, спрос в самом старшем сегменте пользователей в возрасте от 45 до 64 лет снизился почти на треть. Подтвердив, что чем старше целевая группа, тем более выражены колебания в поисковом поведении.
Google Display Network (GDN) / YouTube:
Ситуация в GDN резко контрастирует с положением в поисковой рекламе. Показы в Google Ad Universe значительно увеличились с началом пандемии, в среднем на 37% с середины марта. Все еще высокий уровень взаимодействия в кампаниях GDN может быть эффективно использован рекламодателями, поскольку цены на этом канале существенно упали, отчасти на 50%.
YouTube также среди «победителей» кризиса. С одной стороны, аудитория канала расширилась, а время, потраченное во второй по величине поисковой системе в мире, увеличилось, с другой стороны, CPT с середины марта упали до новых минимумов.
Рекомендация:
Поиск продолжает оставаться средством, посредством которого пользователи активно раскрывают свои потребности. Поэтому сегодня он более актуален, чем когда-либо прежде, и является таким же незаменимым каналом во время кризиса, как и после него. Многие рекламодатели уже адаптировались к сокращению числа платных проявлений и, соответственно, изменили свою стратегию. Если жесткие цели кампании, такие как продажи или KUR, больше не могут быть достигнуты, мы рекомендуем временно рассмотреть альтернативные цели. Так, ценные данные можно собирать сейчас и использовать позже. Ваучеры являются еще одним вариантом обеспечения будущих продаж уже сегодня. Также сейчас самое время рекламировать продукты и услуги, которые требуют объяснения, и предлагать исчерпывающие виртуальные советы. Как бренд, вы по-прежнему можете создавать «эффект портфеля», то есть информировать потребителей даже без продаж потому, что спрос никуда не исчез и хочет быть реализован в ближайшие месяцы новой реальности.
Томас Гесслер (Thomas Gässler), управляющий директор Plan.Net Performance.
