Исследовательская компания Gradus Research представила на 18-м Украинском маркетинг-форуме специальное потребительское исследование — обновленный портрет украинского потребителя и культурные тренды 2025 года. В фокусе — адаптация к многолетнему стрессу, новые модели покупательского поведения и изменения в жизненных приоритетах.
Забота о себе как стратегия выживания
Высокий и длительный стресс, зависший на отметке около 90% и не снижающийся, заставил украинцев активнее инвестировать время в здоровье. 52% опрошенных отмечают, что уход за собой требует больше усилий, чем раньше. В то же время 39% респондентов признается в ощущении эмоционального выгорания.
Уровень субъективного стресса (в динамике)
Цена важнее бренда
На фоне экономических вызовов украинцы все чаще ориентируются на стоимость товаров. 64% опрошенных потребителей выбирают более дешевые бренды, тогда как только 25% — более дорогие. Примечательно, что в то же время молодежь — представители поколений Z и Y — постепенно демонстрируют готовность тратить больше на премиальные продукты.
Выбор более дешевых/дорогих брендов
«Мы наблюдаем глубокую переоценку ценностей во всех сферах жизни: от ежедневных расходов до больших мечтаний. Война сформировала новый тип украинца — гибкого, внимательного к себе и близким, а также критического к выбору», — комментирует Евгения Близнюк, социолог, основательница и директор исследовательской компании Gradus Research.
Спонтанность возвращается
После длительного периода осторожного планирования потребители снова открывают для себя спонтанные покупки. В 2025 году доля тех, кто действует импульсивно во время шопинга, выросла до 21%, а среди молодежи этот показатель еще выше.
Спонтанные/запланированные покупки
Переориентация на базовые потребности и эмоциональные ресурсы
Структура расходов тоже изменилась. Украинцы увеличили расходы на продукты питания, лекарства и коммунальные услуги. Зато больше всего экономят на развлечениях и бытовой технике. В то же время важным эмоциональным ресурсом стали праздничные моменты — дни рождения, Пасха и другие семейные события, которые возвращают ощущение нормальности.
Исследование проведено исследовательской компанией Gradus Research методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18-60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и территорий ведения активных боевых действий.
Период проведения поля: 21-24 марта 2025 года. Размер выборки: 1000 респондентов.
