В годы войны коммуникация стала важным элементом бизнеса. Если раньше во время кризисов компании сокращали штат маркетологов и коммуникационщиков, то сейчас большинство поняло большую роль пиара для обеспечения бизнеса и поддержки связи с клиентами, партнерами и командой.
Наталья Холод, CEO агентства коммуникаций «ВАРТО» и Марина Чирва, операционный директор медицинских центров «Новий Зір» и «Ексімер»
Наталья Холод, CEO агентства коммуникаций «ВАРТО», пообщалась с Мариной Чирвой, операционным директором медицинских центров «Новий Зір» и «Ексімер». Во время войны «Варто» и «Новий Зір» начали активное сотрудничество в направлении коммуникаций, а значит, собралось много интересных вопросов для дискуссии.
О трансформации бизнеса, ответственности и коммуникации во время войны — в материале спецпроекта «Стоит обсудить» на Marketer.
Как выглядит ваш бизнес после 15 месяцев войны? Какие этапы трансформации вы прошли?
Марина Чирва: Дела можно охарактеризовать так: «Могло бы быть и похуже». До войны у нас успешно работало 9 клиник, сейчас 7. Новые условия заставили нас закрыть клинику в Сумах и приостановить в Харькове.
За 18 лет компании пережили много кризисов: два майдана, попытка рейдерского захвата, коронавирус. Этот опыт закалял нас и помог нам собраться и устоять во время войны. Я бы сказала, что до 24 февраля мы были в своей лучшей форме. Когда в публичном кругу говорили «вот-вот начнется война», мы не рассматривали сценарий, где «Новий Зір» закрылся бы навсегда. Мы знали, что нам нужно выжить в любых условиях.
24 февраля мы приостановили работу клиник на неопределенный для нас тогда срок. Сотрудники компании уезжали: кто за границу, кто на запад Украины. Филиал в Хмельницком, который мы открыли 18 марта, стал нашим форпостом — многие из персонала переехали именно туда.
Пока физически клиники не работали, а пациенты также перемещались от войны в разные регионы и страны, работал наш колл-центр, мы были на постоянной связи с пациентами. Наши врачи оказывали помощь дистанционно тем, кто к нам обращался.
Добавлю, что у нас нет бюрократии, все решения принимаются очень быстро. Эта культура, вероятно, зависит от характера совладельцев. У нас нет долгого процесса согласования решений, которое присуще крупным глобальным компаниям. И это, пожалуй, один из ключевых аспектов выживания в условиях форс-мажора. Все руководители находятся в Украине рядом с командой. Нам было очень важно сохранить скелет компании, управление именно здесь, иначе невозможно управлять. Как я могу давать указания сотрудникам, сидящим без света, под взрывами, онлайн где-то из-за границы? Это так не работает. Мы посоветовались и дали несколько месяцев руководителям, чтобы они вернулись в Украину и возобновили работу офлайн именно здесь.
Наталья Холод: Наше агентство сегодня выглядит так же структурированно, как и до войны. У нас есть разные департаменты, которые занимаются своими направлениями: Департамент продаж, Департамент HR, Департамент финансов, Департамент реализации услуг, Департамент пиара.
Во время войны при попытках оптимизировать бюджеты очень большой соблазн соединить все, сократить какие-то функции. И потому я радуюсь, что мы этому искушению не поддались, и формат внутренней организации агентства не изменился. И мы не только работаем системно, но и усиливаем все подразделения.
Согласна с Мариной о закаливании опытом и кризисами. Нашему агентству 18 лет и также опыт прошлых кризисов сыграл нам на руку. Во время наводнения мы протестировали дистанционную работу, поэтому понимали, как настроить рабочие процессы для эффективной удаленной работы. Когда произошел серьезный блекаут, мы немного порадовались, что совсем не отказались от офиса, и обустроили наши помещения так, чтобы сотрудники вернулись назад работать в единое и подготовленное к разным сценариям пространство. Сейчас вся команда работает в гибридном формате: частично онлайн (но с регулярными командными встречами в Zoom или Google Meet), частично оффлайн — что тоже важно, чтобы чувствовать командный дух компании и поддержку друг друга.
А для поддержки боевого духа команды в команде агентства начала работать штатный коуч-психолог. Пошли на такое инновационное решение для того, чтобы сохранить коллектив, усилиться и вовремя реагировать на любые стрессовые ситуации. Ибо ментальное здоровье сотрудников в нынешней ситуации — приоритетное.
Что на этот момент считаете самой большой победой компании?
Марина Чирва: Разветвленность компании стала спасением для нас.
Многие бизнес-консультанты до войны советовали оптимизировать наш бизнес за счет нескольких крупных клиник, а не сети. То есть со стороны казалось неэффективным иметь много клиник по Украине, стоило бы развивать клиники в Киеве. А для нас это звучало: «Складывайте все яйца в одну корзину». Во время войны наш подход оправдывает себя в полной мере, например, наша клиника в Хмельницком, которая традиционно приносила меньше прибыли, заработала первой.
Колл-центр, у нас он централизован, однако операторы, принимающие звонки, находятся в каждом филиале отдельно. Сейчас, когда нет света в Киеве, звонки принимает Одесса, нет в Одессе — эстафету подхватывает Хмельницкий и так по кругу.
Мы имеем возможность сохранить наш персонал благодаря перемещению сотрудников из горячих регионов в более безопасные, также наши клиенты перемещаются по нашей сети. Это очень ценно для нас.
Мы удержались в это сложное время, предоставляем рабочие места, платим налоги, поддерживаем ВСУ, приближаем нашу победу как можем. Кстати, именно для помощи воинам ВСУ и гражданским, пострадавшим в результате российской агрессии, мы организовали благотворительный фонд «Побач перемогу». В настоящее время уже потрачено более 5 миллионов гривен на благотворительные инициативы от бренда «Новий Зір».
Наталья Холод: Наибольшей победой «ВАРТО» считаю, что сегодня агентство работает в полном объеме. У нас заключены новые контракты с новыми клиентами, и на данном этапе их количество такое же, как было до 24 февраля. А количество проектов для клиентов, которые реализуют наши менеджеры — в некоторые недели бывают даже больше, чем до начала полномасштабного вторжения. Несмотря на обстрелы, блекаут и другие сложности, возникающие для украинцев и украинского бизнеса, команда находит решение и продолжает работать. Наша устойчивость и производительность на все проблемы — это самая главная победа.
Еще очень ценно, что мы не останавливаем свое развитие как бизнес. Мы продолжаем масштабирование штата агентства, активно подбираем людей в команду, доращиваем отделы. Двигаемся в рамках нашей глобальной стратегии, которая существовала до войны, а в некоторых направлениях (в частности, выход на международные рынки) идем даже быстрее, чем планировали.
Самое тяжелое рабочее решение, которое вам лично пришлось принять во время войны?
Марина Чирва: Очень сложно работать, когда горизонт планирования — сутки. Нет никакой константы, все постоянно меняется и мы не всегда можем на это повлиять. Самое сложное решение — это решение, что операционная команда должна продолжать проводить операцию во время воздушной тревоги. Потому что мы не поликлиника, только консультирующая, мы не почта или банк, например, который может без последствий остановить начавшийся процесс и сказать всем сотрудникам во время тревоги выйти в бомбоубежище.
Было трудно трансформировать команду. Мы принимали тяжелые финансовые решения, которые работники не всегда понимали. Часто сотрудник дистанцируется от руководителя и не осознает, что тот переживает те же боли. Были недовольны временным сокращением зарплат, когда клиники не работали, однако эти выступления были единичны, большинство были готовы работать дальше на возобновление бизнеса.
Не скажу, что сложным, но актуальным было решение поставить условие руководителям, медицинскому персоналу вернуться в Украину из-за границы и работать здесь, в Украине. Мы провели коммуникацию и 90% сотрудников вернулись.
Наталья Холод: Для меня трудно было принять и осознать, что не все люди, которые были в команде до войны, подходят для работы в условиях войны, поэтому команда будет трансформироваться. Такие изменения были необходимы для того, чтобы продолжить работу в нынешних реалиях.
Мы сейчас активно общаемся с зарубежными фондами, с донаторами, и я слышу от них и понимаю, что украинские предприниматели это каста несокрушимых. Ведь что мы видим: некоторые крупные международные корпорации на высококонкурентных рынках решили просто подождать и посмотреть на ситуацию как со стороны: сократили бюджет, сократили штаты, перебросили своих лучших менеджеров за границу, и смотрят — выплывет ли Украина? Тем временем наши украинские компании, занимавшие маленькую долю на своих рынках, начинают активизироваться. Для украинских бизнесов это сейчас окно возможностей открыться и занять то место, которое для них казалось недостижимым. Большим международным компаниям-мастодонтам трудно оперативно перенастроиться, поэтому и восстановление идет гораздо дольше, чем у компаний с украинскими корнями, которые могут очень быстро меняться, адаптироваться к изменениям. Это тот момент, когда от скорости и гибкости принятия решений зависит выживет ли компания во время войны или нет.
Какую роль сегодня играет PR для бизнеса? Какие стратегические задачи помогают решить для внутренних и внешних коммуникаций?
Марина Чирва: Для нас важен пиар не столько нашей клиники, достаточно известной, сколько услуг и преимуществ, которые мы предоставляем. Мы хотим транслировать и сам факт того, что мы выстояли, и мы работаем в очень непростых условиях. Некоторые люди просто не понимают, как нам это удается, и наша компания хочет доказывать, что это возможно. Мы хотим показывать даже иностранным сообществам, что мы не только ждем от них финансирования, но и сами идем вперед, преодолеваем все препятствия и превращаем их в возможности для развития.
PR — это очень важный инструмент для вдохновения и поддержки других людей: не нужно отчаиваться, просто нужно перестроиться. Мы опираемся на сотрудников, сотрудники опираются на владельцев, на руководство, а Украина опирается на бизнес и на нас всех.
Поэтому нам всем нужно быть вместе и вцелом. В частности, недавно наша офтальмохирург Татьяна Манойло выступала с докладом на международном симпозиуме в Кельне. После ее выступления европейские коллеги пять минут аплодировали стоя, чествуя профессиональный уровень и несокрушимость украинских врачей, которые продолжают работать в сверхсложное время и демонстрируют твердую веру в светлое будущее страны.
Наталья Холод: В действительности, в отличие от всех предыдущих кризисов, в этой войне стала понятна ценность и стоимость коммуникаций. Раньше бизнесы реагировали на кризис одинаково: сокращали бюджеты на маркетинг, на пиар. А сейчас пиар-отрасль не подверглась столь массовой оптимизации. Большинство владельцев и руководителей видят, что для победы в такой гибридной войне очень важную роль играют именно тональность и постоянство коммуникации государства с международным сообществом, государства с гражданами. И сейчас бизнес также нуждается в коммуникациях с потребителями, партнерами, работниками.
Те компании, которые продолжили работать, осознали, насколько важно продолжать коммуницировать, рассказывать наружу и внутри о дальнейших шагах и решениях. Мы много общаемся с предпринимателями, владельцами бизнеса, и видим, что все осознали необходимость делиться планами, делиться информацией, быть откровенными и публичными.
Пиар играет значительную роль для бизнеса, а для кого даже определяющую. В нашем обществе, как никогда раньше, ощутима ценность ценностей, если можно так сказать. Миссия бизнеса — держать экономику, быть примером, быть поддержкой, для этого необходимо коммуницировать, выходить на первый план. И правильное транслирование в публичной плоскости — очень ценный инструмент, который помогает бизнесу приобретать больше клиентов и устойчиво держаться в условиях войны.
