Независимо от того, имели ли вы опыт в ведении бизнеса или только начинаете свой путь, стратегия является обязательной составляющей для формирования фундамента вашей компании. Когда работа доходит до продвижения услуг и построения имиджа, возникает вопрос: а какая стратегия нужна моему бизнесу? Маркетинг? Коммуникационная? Бренд-стратегия? А может, все три одновременно?
Разобраться помогает Анна Гавура, Head of Client Services агентства коммуникаций «ВАРТО».
Начнем с определений: бренд-стратегия, маркетинговая стратегия и коммуникационная стратегия
Каждая из них может являться важным компонентом общего бизнес-плана компании. В то же время, каждая выполняет отдельные функции.
Бренд-стратегия — это долгосрочный план развития бренда с целью достижения конкретных целей. Она включает в себя описание целевой аудитории, определенные индивидуальность и ценности бренда, разработку уникального визуального стиля и т.д. Целью такой стратегии является создание сильного, узнаваемого и отличного бренда, который сможет завоевать лояльность и доверие клиентов.
Маркетинговая стратегия — это план продвижения и продажи товаров или услуг. Она включает в себя определение целевого рынка, изучение поведения потребителей и определение лучших каналов для охвата целевой аудитории. Целью маркетинговой стратегии является привлечение целевой аудитории к покупкам для роста бизнеса.
Коммуникационная стратегия — это полноценная дорожная карта развития эффективных коммуникаций отдельного бренда или компании в целом. Она определяет, как компания/бренд будет общаться с собственной целевой аудиторией, стейкхолдерами и широкой общественностью. Коммуникационная стратегия, которую разрабатывают специалисты агентства коммуникаций «ВАРТО», в частности включает месседжи, которые компания хочет передать, каналы, через которые эти сообщения будут транслироваться, и тактический план внедрения этих инструментов. Целью является эффективное общение с целевой аудиторией, влияние на ее взгляды и построение лояльных и доверительных взаимоотношений.
Каждая из этих стратегий может включать в себя общие составляющие и включать одинаковые инструменты. Например, позиционирование, определение ценностей и предпочтений компании (или товаров и услуг), определение целевой аудитории и ключевых каналов ее охвата.
Для закрепления теоретической части — практика! Как будут выглядеть разные стратегии для разных компаний?
Ваш бизнес — крупная мультибрендовая молочная компания, а ваша бизнес-задача — создание нового бренда безлактозных молочных продуктов.
Для такой задачи точно пригодится бренд-стратегия.
Направлена на создание узнаваемого бренда, который ассоциируется со здоровым образом жизни, инновациями и вкусными продуктами. Включить разработку портрета целевой аудитории, устойчивого визуального стиля (логотип, фирменные цвета и графика, дизайн упаковки и т.п.), tone of voice, перечня основных месседжей. А также контента, способствующего увеличению внимания потребителей и популяризации бренда.
Ваш бизнес — компания-разработчик программного обеспечения, ваша бизнес-задача — запуск вашего продукта на рынке другой страны
Для начала понадобится рекламная стратегия.
Разработана на основе предварительных исследований рынка, анализе конкурентов, целевой аудитории и ее потребностей. Направлена на продвижение продукта через таргетированную рекламу, маркетинговый контент и промотирование продукта через trial-доступ к нему. Кроме исследований, будет включать создание контента (текстового и визуального) для промо, а также использование самых эффективных каналов для достижения аудитории (например, LinkedIn для B2B-маркетинга, если этот канал пользуется популярностью в продукте EA).
Ваш бизнес — сеть школ иностранного языка, а бизнес-задача — эффективное развитие сети франшиз
Именно с таким запросом в наше агентство обращались владельцы сети школ английского языка Flash. На старте сотрудничества каждый филиал Flash в разных городах Украины транслировал ценности компании в разной интерпретации, поэтому важно сформировать позиционирование бренда и единую коммуникационную стратегию для продвижения услуг школ.
Разработку стратегии начали с качественного социального исследования, вдохновившего команду на множество инсайтов. Финальная коммуникационная стратегия от агентства коммуникаций «ВАРТО» включала в себя обновленное позиционирование для сети, описание целевой аудитории с детальными портретами, рекомендации по месседжам и tone of voice, предложения наиболее эффективных инструментов для коммуникации с аудиторией и детальный план их внедрения. А о том, как мы помогали внедрять эту стратегию через авторское наблюдение от агентства, рассказывали ранее в детальном кейсе.
В кратком итоге можем сделать следующие выводы:
Бренд-стратегия:
- Помогает создать сильную и узнаваемую брендовую идентичность (айдентику);
- Формулирует последовательность в образе и репутации компании;
- Помогает развивать доверие и лояльность клиентов;
- Помогает отличаться от конкурентов.
Маркетинговая стратегия:
- Направленная на промотирование товаров/услуг компании;
- Помогает увеличить продажи и развивать, масштабировать бизнес;
- Определяет и предполагает поведение потребителей, лучшие каналы для охвата потребительской аудитории;
- Имеет четкие метрики для измерения результата.
Коммуникационная стратегия:
- Помогает системно строить коммуникации со стейкхолдерами (клиенты, команда, партнеры и т.п.) компании или бренду;
- Предоставляет полный список коммуникационных и PR-инструментов для построения управляемой репутации;
- Приводит к единому, цельному виду все каналы коммуникации компании;
- Помогает эффективно управлять PR-бюджетами.
Когда и какую стратегию выбирать бизнесу?
Ответ на этот вопрос неизменен: все зависит исключительно от задачи, которую необходимо решить.
Коммуникационная стратегия поможет с решением коммуникационных и имиджевых задач: установить устойчивую и положительную связь со своими клиентами и стейкхолдерами, построить с ними долгосрочные отношения и посредством коммуникаций управлять своей репутацией и публичным имиджем.
По опыту более 17 лет разработки и внедрения коммуникационных стратегий мы в агентстве «ВАРТО» рекомендуем эту стратегию среднему и крупному бизнесу, а также малому бизнесу, если он продает стоимостные услуги и товары.
Компании, которая развивает несколько брендов, следует разработать хотя бы базовые бренд-стратегии для каждого из них — прописать ценности и идентичность, определить, что делает бренд уникальным, описать особенности визуальных коммуникаций.
А если бизнес стремится увеличить продажи, привлечь новых клиентов или занять новые рынки — точно понадобится и маркетинговая стратегия, причем обязательно усиленная предыдущими исследованиями.
