Один китайский миллиардер Чжан Йон уже второй раз возглавляет рейтинг Forbes богатейших людей Сингапура и недавно вошел в рейтинг Bloomberg 500 богатейших людей мира. У него не было образования и опыта работы, но кое-что он знал наверняка. Рецепт успеха прост:
«Достаточно заварить вкусного бульончика».
Начал Чжан Йон строить свою «бульон империю» с 19 $ на руках, которые он получил на тракторном заводе в качестве зарплаты.
Как вы отреагировали бы, если бы услышали от официанта в ресторане «Ваш заказ будет готов через 2 часа»?. И изменилась бы ваше реакция, если бы работники тут же предложили сделать вам бесплатно массаж, маникюр, потом устроить персональное шоу с лапшой? В дополнение поразвлекать вашего ребенка в игровой комнате и почистить ему обувь?
Что бы вы ответили на предложение занять должность уборщика в небольшом ресторанчике? И изменился бы ваш ответ, если бы вам предложили зарплату в размере от 2650 $ до 4500 $? С возможностью в дальнейшем получить бесплатно квартиру, няню для детей и коммунальные субсидии?
Все вышесказанное есть не из разряда иллюзий будущего, а реалии сингапурской франшизы екстраординарного фаст-фуда Haidilao. Haidilao — крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания Китая, которая насчитывает 600 ресторанов в 10 странах, включающие Сингапур, США, Японию и Южную Корею.
Как, готовя традиционные китайские супы, можно увеличить свои доходы на 60%? Всего за один год.
Haidilao — крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания Китая
Сходите в ресторан … на очередную СПА — процедуру
Чтобы достигнуть этого, умелый владелец Haidilao начал … с игры на эпатаж. Для того, чтобы виделиться на фоне безумного количества точек быстрого питания, необходимо было предложить клиенту совсем другой уровень сервиса. Проще говоря, шокировать его.
На первый взгляд, предлагая клиенту бесплатные закуски, процедуры по уходу без всякого требования сделать заказ, все, чего можно достигнуть: стремительного банкротства.
Haidilao — крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания Китая
Напротив, именно благодаря такой щедрой политике Haidilao увеличили свои прибыли на 500% всего за три года за счет количества ресторанов, которых за последние годы уже стало в 4 раза больше. Руководство популярной сети разрезает красную ленту при входе в новый ресторан каждые 3 дня! Независимые опросы показывают однозначные результаты: традиционная еда Haidilao является самой любимой у китайцев.
Тогда как их главные конкуренты Xiabuxiabu с политикой экономии увеличили доходы лишь на 63%.
Всего этого смог достигнуть бедный сингапурский студент, управляющий правилом:
«Построй систему в которой выгоду получат все».
Ярмарка массовой щедрости
Ключ к высокой прибыльности Haidilao — отлаженное сарафанное радио. Каким образом поддержать стабильный поток клиентов?
Что может заставить официанта бежать за полгорода, чтобы добыть нужный для клиента ингредиент? Пока вы думаете над ответом, в Haidilao уже нашли ответ на вопрос, почему вы должны пойти работать именно к ним:
- В каждом ресторане сети менеджеры получают дополнительно премию в размере 3% от прибылей отдельного ресторана. Чем не мотивация для продуктивной работы?
- Все высшие должности в сети занимают те, кто еще вчера мыл посуду на кухне ресторана. В частности, генеральный директор Haidilao Ян Сяоли, как известно, начинал свою карьеру в должности официанта. Правда, конкурс на руководящие должности жесткий: придется пройти 45 тестов.
- Подводных камней не избежать: кроме того, что количество выходных официанта составляет аж … 4 дня в месяц, любой работник должен постоянно проходить курсы повышения квалификации. В 2010 году владельцы Haidilao учредили специальный институт для обучения персонала! Это нужно, даже если они просто подают блюда клиенту.
- Абсолютно невозможной в Haidilao является ситуация, когда официант «розрывается» между многочисленными заказами. Каждый из столиков оборудован персональным планшетом для осуществление заказ прямо на кухню.
Haidilao — крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания Китая
Конечно, оснащение помещений современными технологическими системами выливается Haidilao в копеечку: 150000 $ на осовременивание одного лишь ресторана сети. Но такие новейшие решения экономят время и усилия работников: текучесть кадров в компании всего 10% персонала в год (стандарт по КНР — 20%).
Учтем еще один факт: высокая эффективность- это доверие инвесторов и беспроблемные кредиты. Как только владельцам сети понадобились дополнительные средства — они без проблем привлекли от продажи собственных акций 1 млрд. $ в 2018 году. Их конкуренты Jiumaojiu смогли выторговать только немного более 250 тыс. $! Надежды вкладчиков Haidilao окупились сполна: за год стоимость акций сети выросла в 2 раза.
Рыночная стоимость Haidilao (1 столбик) по сравнению с их конкурентами
Парадокс — это четко продуманный эффект неожиданности
Несмотря на очевидные достижения, стратегия Haidilao должна была привести к провалу: разве можно вешать на суп ценник в размере 30-50$? Вторая по популярности сеть китайской кухни Xiabu Xiabu поступила на первый взгляд дальновиднее, сделав ставку на студентов и офисных работников, ищут, где «дешево и качественно». Средняя стоимость блюда здесь — всего 4 $.
Haidilao сделало противоположное: цель компании — рынок среднего и высокого класса, то есть достойный сервис за не менее достойную цену.
Кто был прав, видим по результатам: рыночная стоимость Xiabu Xiabu — почти 10 $ млрд., тогда как Haidilao — почти 300 $ млрд.
«Клиент — всегда король»? Забудьте!
Что делает менеджмент ресторана, когда в сеть вдруг просачивается неприятная информация о крысах, замеченных на кухне заведения, или про работника, который грязными руками режет ингредиенты, при этом закинув ноги на кухонный стол? Конечно, большинство будет «традиционно» отбеливать репутацию. Например, как это сделала сеть быстрого питания Xiabu Хiabu, о которой уже было упомянуто выше:
- Менеджеры подали иск против компании Tencent, которая распространила в сети информацию о нестерильных погрешностях Xiabu Хiabu (в блюде ресторана была найдена крыса). Логично, что Tencent отказалась выполнить требование, что переросло в новый скандал. Чего достигла сеть ресторанов? Еще больше «распиариала» невыгодную им новость.
- Полный отказ представителей Xiabu Хiabu признавать свою вину. Когда репортер газеты The Beijing Times пытался узнать детали скандала, менеджер полностью отрицал любые сведения об инциденте с крысой.
Идеальная стратегия, если вы хотите сохранить доверие своих клиентов, не так ли? Сомнительно…
Рестораны Haidilao тоже не обошли обвинения в нестерильности и многочисленные разборки, связанные с этим. Разница лишь в том, как компания вывернулась из всех неудобных для нее ситуаций.
Действительно, зачем отрицать наличие крыс, когда это факт, зафиксирован на видео? Вот что менеджеры сети решили сделать взамен:
- Возглавить процесс распространения слухов, чтобы другие еще хуже не исказили имеющуюся информацию. Спустя всего несколько часов после инцидента Haidilao публично извинилась в крупнейших социальных сетях Weibo и WeChat за некачественное обслуживание клиентов.
- Закрыть на 2 недели «посрамленный» ресторан на переоборудование и публично отправить весь его персонал на переподготовку.
- Нанять 2 независимые компании для инспекции безопасности пищевых продуктов путем постоянной проверки чистоты оборудования и свежести продукции.
- Владельцы Haidilao подчеркнули, что ни один из обычных работников ресторана не должен нести никакой ответственности за скандал, так как основная вина лежит на старших менеджерах и директорах.
- Использовать волну «негативной популярности» для рекламы нового роботизированного ресторана Haidilao в Пекине. Ведь если заменить 30% персонала машинами, то вероятность повторения скандала с грязью уменьшается в несколько раз.
Роботизированный ресторан Haidilao
Как вам такой ход действий? Даже если бы государственные инспекции и захотели выяснить дополнительные требования и претензии к Haidilao, то ничего нового они не смогли придумать. Просто больше наказаний, чем компания сама себе приписала, вряд ли применить. Толерантность в обращении с работниками, переложение ответственности на топ-менеджмент, а не на обычных кухарок — все это лишь дало лоск лишнего благородства компании.
Если бы менеджеры Haidilao решили повторить тактику возражений и игнорирования, которую использовали в Xiabu Хiabu, то их компания также бы потеряла почти 290 $ млн. В стоимости!
Зато доходы миллиардной бульонной сети продолжили расти по часам…
Данные: Statista
В ближайшее время сеть планирует открыть новый ресторан в Бирмингеме, уже 6 ресторан в США. Один такой ресторан имеет размер примерно 750 кв.м! Только подумайте: целью сети является открытие еще как минимум 400 подобных ресторанов по всему миру. Это вовсе не значит, что компания не почувствовала влияние рыночного кризиса 2020 года. Только за 1 полугодие 2020 прибыль компании уменьшилась примерно на 1 млрд. $.
Сейчас успех Haidilao — в парадоксе их политики: будучи «Феррари китайского фастфуда», они копируют поведение «скромного смарт-авто», который только вышел на рынок. Не злоупотребляют полученной репутацией и внимательно отслеживают каждое свое движение. Не стоит отрицать, всему есть своя цена: 95% прибыли компании расходуется на обслуживание роскошного сервиса ресторанов.
Однако здесь как с авто: если владелец Феррари вдруг пожалеет денег на полировку салона или маскировки царапин, весь шик роскоши транспорта исчезнет через мгновение. И тогда его трудно будет отличить от обычного «смарт авто»…
