Миллионы гривен, потраченных впустую, спорные отзывы о результате и очевидные идеи — финансовые годы проходят, а популярность запуска кампейнов с селебрити не падает.
Но прежде, чем ставить подпись на контракте, советую подумать и проанализировать опыт коллег. Что сработало, что нет, а где не хватило совсем чуть-чуть.
Я выделяю три пункта, почему кампания со звездой может не удаться:
- У звезды и бренда отличаются ценности. В таком случае коллаборация не будет трушной и зрители не поверят (совершенно обоснованно), что звезда пользуется продукцией в жизни. Например, несколько лет назад аудитория не очень тепло восприняла кампанию Активии с Ольгой Фреймут. Поэтому бренд принял решение сменить амбассадора и выбрал Машу Ефросинину, ставшую «лицом» Активии на следующие 2 года;
- Компания выбирает звезду с другой целевой аудиторией. И это не о расширении аудитории, а о том, что бренд не понимает, кто его поклонники. Тогда появляется реклама, в которой Галь Гадот продвигает приложение для знакомств (звезда замужем 13 лет и воспитывает с мужем 3-х дочерей, а кампании не существует);
- Бюджет на промо небольшой, но хочется сделать что-нибудь «вау» и пригласить звезду. Звезду приглашают, контракт подписывают, и от бюджета остается только воспоминание. Креатив, продакшн и запуск делают из (ваш вариант) и палок.
И даже если этих трех ошибок не было, звезда не гарантирует успех кампании.
Для того чтобы аудитория обратила внимание на бренд, маркетинг-команда должна быть вовлечена на максимум и разработать полноценную концепцию, в которую впишется артист и цели бренда. На харизме и имидже главного героя кампанию не вытащить, если за этим нет идеи.
Сотрудничество alyona alyona и Viber для меня пример невероятно удачной кампании, когда у бренда и звезды совпадают ценности, цель и целевая аудитория. Она даже называется «коллаборация двух легенд». И это действительно так: Viber — народный мессенджер, самый популярный в Украине, с покрытием в 95% и alyona alyona — выходец из народа, близкая и знакомая каждому слушателю. И реклама нового формата в мессенджере с треком alyona alyona #дубадав заставила танцевать всю Украину! И, конечно, делиться этим в Viber.
Второй пример — не менее легендарное сотрудничество Позитива и Flint. Певец стал амбассадором бренда в 2021 году и рекламные ролики к футбольному сезону с Позитивом в главной роли позволили не только выполнить план по продажам, но и превысить его более чем на 10%. Дело не только в этом: сухарики Flint ассоциируются с отдыхом, легкостью и забиванием на траблы. И образ жизни Алексея полностью отвечает этим критериям! Думаю, его псевдоним говорит сам за себя:)
Когда компания и звезда сотрудничают, ответственность за результаты и награду за успехи разделяют две стороны. Чтобы так и было, не уменьшайте бюджет на юридический отдел и составьте контракт, который убережет от скандалов, обяжет соблюдать договоренности и предусмотреть санкции. Это актуально как для звезды, так и бренда.
К примеру, если «вдруг» после запуска промо бизнес понимает, что результаты и отзывы не те, на которые рассчитывали, и срочно решает все менять. Форс-мажор нужно предусмотреть контрактом и не бояться свернуть кампанию и начать сначала. Иначе негатив будет накапливаться быстрее мусора на львовских свалках.
Что делать в этом случае звезде? Если контрактом не предусмотрена компенсация, изменить мало мало. Затяжные суды за права, ссоры и огласка в СМИ — лучше позаботиться заранее и заключить контракт.
А самое главное, когда у звезды есть принципы, что она рекламирует, а что нет, это должно быть незыблемой позицией. Также и компания: аудитория должна понимать, кого она точно не увидит в роли бренд-амбассадора, даже если обещают космические охваты.
Закончить хочу на приятной ноте: какую бы кампанию вы не планировали запустить, об огурчиках или знакомствах в сети, если вы верите в идею и горите реализацией, все обязательно получится.
Сегодня селебрити-маркетинг — больше, чем реклама на телевидении и появление в фильмах или сериалах. Кампании в VR, реклама в соцсетях, съемка собственных шоу — ограничения есть только в голове и в строках бюджета. Ищите новые площадки для взаимодействия с аудиторией, не бойтесь творить, и ваша коммуникация запомнится не только за счет известного лица.
