Одно дело — посмотреть на гениальную рекламную кампанию и вздохнуть: «Эх, вот бы сделать что-нибудь подобное». И совсем другое — сказать: «Хочу сделать так же и обязательно попробую, потому что понимаю, почему это сработало».
Слишком часто предприниматели полагаются на инстинкты, интуицию и некую «маркетинговую магию», но гораздо реже — на реальные доказательства. Именно это и объединило Майкла Аарона, предпринимателя, запустившего девять компаний на базе поведенческой науки, и Ричарда — автора трёх книг на эту же тему.
Behavioural psychology in marketing. Credit: depositphotos.com
Оба они — специалисты по маркетингу, постоянно ищущие способы сделать свою работу более результативной. В какой-то момент стало очевидно: по всему миру исследователи проводят рандомизированные контролируемые эксперименты, тестируют разные подходы и публикуют научные статьи, которые показывают, как люди на самом деле принимают решения (а не как хотелось бы маркетологам).
Разобрав тактики одних из самых сильных мировых брендов и изучив их поведенческую основу, можно найти стратегии, которые вполне реально адаптировать под собственные задачи. Такой подход позволяет подкрепить маркетинговые усилия фактами, а не надеждами.
Далее будут рассмотрены пять ведущих брендов. Будет показано, что именно изначально привело их к успеху, а затем — разобрана суть их решений с привязкой к принципам поведенческой науки. И, как известно любому предпринимателю, простого копирования недостаточно — даже если очень хочется.
Как Guinness завоёвывает доверие людей
(и почему иногда полезно «споткнуться» красиво)
В 1759 году Артур Гиннесс арендовал пивоварню St. James’s Gate в Дублине на 9000 лет. Да-да, не опечатка. Видимо, человек был не из тех, кто «попробует, а там посмотрим». Уверенность в будущем бренда была запредельной — и, как показало время, вполне оправданной. Уже через десять лет Guinness начали экспортировать в Великобританию, а сегодня этот стаут продаётся примерно в 150 странах мира. Неплохой горизонт планирования, согласитесь.
До 1929 года Guinness вообще не рекламировался: семья Гиннесс считала, что хороший продукт должен говорить сам за себя. Но в какой-то момент их всё-таки уговорили попробовать рекламу — с одним жёстким условием: она должна быть такой же качественной, как и сам стаут. Начали они сразу с козырей. Первая кампания подарила миру слоган «Guinness полезен для вас», написанный писательницей Дороти Л. Сэйерс. Иллюстрации создавал Джон Гилрой. С этого момента реклама Guinness постепенно превратилась в культурный феномен.
Перенесёмся в 1997 год. Guinness готовит презентацию своей клиентской программы и рассылает агентствам бриф с любопытным требованием: ни при каких обстоятельствах не упоминать в рекламе медленный процесс наливания стаута. Задача была простой — завоевать симпатии любителей лагера, а бренд опасался, что ожидание отпугнёт нетерпеливых.
Одним из приглашённых агентств стало Abbott Mead Vickers (AMV). И, к счастью для истории рекламы, креативный директор AMV Уолтер Кэмпбелл решил, что правила существуют, чтобы их… элегантно игнорировать. В голове у него возникло несколько идей, включая возвращение к самой первой концепции Guinness — теме «пользы» и «доброты». Он перечитал бриф и с завидной концентрацией проигнорировал его ключевое ограничение.
Почему? Потому что Кэмпбелл заметил простую вещь, наблюдая за друзьями в баре: людям на самом деле нравилось, что Guinness наливается долго. Это ожидание подогревало атмосферу вечера, усиливало предвкушение. Соединив это чувство с идеей качества и «правильности» напитка, он придумал слоган, который позже стал легендарным: «Хорошее приходит к тем, кто умеет ждать».
AMV выиграли тендер. Первая реклама агентства подчёркивала точное время, необходимое для наливания идеальной пинты — 119,5 секунды — и превращала это ожидание в символ качества и доверия. А затем, в 1999 году, вышел культовый ролик Surfer: серфер терпеливо всматривается в океан, ожидая идеальную волну, а закадровый голос произносит тост «За ожидание». Кампания сработала блестяще: по словам Кэмпбелла, продажи Guinness выросли на 12%. Идею позже переосмыслили в рекламе 2020 года с легендарным квотербеком Джо Монтаной, напомнив фанатам о знаменитом тачдауне Супербоула, заставившем миллионы людей замереть в ожидании.
Теперь — к психологии. Двухминутное наливание пива звучит как сомнительное удовольствие, особенно для тех, кто привык к лагеру «вжух — и готово». Логика подсказывает: такое лучше скрывать, а не выносить на билборды. Но Guinness пошёл другим путём и задействовал мощный психологический механизм — эффект падения с пьедестала (он же эффект «пратфолла»).
Этот эффект был описан в 1966 году психологом Эллиотом Аронсоном. Он обнаружил, что людям больше симпатичен человек, который допускает небольшую, человечную ошибку. Например, если кто-то блестяще сдаёт тест, а потом случайно проливает на себя кофе — он становится только милее. Но есть важный нюанс: эффект работает лишь тогда, когда человек изначально воспринимается как компетентный. Если же кто-то плохо справился с тестом и ещё и облился кофе — симпатии это не добавляет.
Guinness, конечно, не признаёт «ошибку» в прямом смысле слова — долгое наливание не является провалом. Но бренд делает нечто очень похожее: он берёт потенциальное возражение потребителя и переосмысливает его как признак мастерства. Это демонстрация уверенности в себе. Только бренд, абсолютно уверенный в своём качестве, может позволить себе показать мнимый «недостаток» и превратить его в преимущество.
Но прежде чем бежать и срочно рассказывать миру о «минусах» своего продукта, стоит помнить главный нюанс эффекта пратфолла: слабости работают только у сильных. Сначала бренд должен доказать свою компетентность, надёжность и качество. И лишь когда доверие завоёвано, небольшая «ошибка» или честное признание недостатка может сыграть вам на руку — и сделать бренд по-настоящему человеческим.
Почему Kraft выглядит таким аппетитным
(и как ожидания делают еду вкуснее — или наоборот)
Ммм… макароны с сыром. Классическая еда для утешения души: быстро, просто, сытно и без лишних вопросов к жизни. Никто, в общем-то, и не питает иллюзий, что это вершина ЗОЖ-пирамиды. Но вот парадокс — их пищевая ценность может быть лучше, чем кажется. Всё потому, что, дорабатывая рецепт, Kraft сыграл очень тонко и почти незаметно. Разберёмся, как именно.
История Kraft Mac & Cheese началась почти сто лет назад с гениально простой идеи одного продавца: он просто прикрепил пачку сыра Kraft к коробке с макаронами и стал продавать их вместе. Удобно? Более чем. Сама компания развила эту задумку, и в 1937 году — накануне Второй мировой войны — на рынок вышла первая коробка макарон с сыром от Kraft. Продукт моментально стал хитом. За первый же год было продано девять миллионов коробок, и с тех пор популярность блюда только росла. По некоторым данным, сегодня Kraft продаёт около миллиона коробок в день. Неплохо для «просто макарон», правда?
Но примерно десять лет назад вкусы и приоритеты потребителей начали меняться: всё больше людей стали обращать внимание на натуральность продуктов. Kraft понял, что пора слегка «оздоровить» рецепт и убрать искусственные ингредиенты — консерванты, ароматизаторы и красители. Многие бренды на этом месте устроили бы масштабную PR-кампанию с фанфарами и хештегами. Kraft — нет.
В 2016 году компания просто… молча изменила состав. Без пресс-релизов, без громких заявлений. Искусственные красители исчезли, а вместо них в рецепте появились паприка, куркума и аннато. И что вы думаете? Почти никто этого не заметил. И уж точно никто не возмутился. Продажи как были высокими, так и остались.
Так почему же Kraft не стал кричать о том, что их продукт стал «лучше» и «полезнее»?
Вероятно, потому что в компании отлично понимали то, о чём бихевиористы говорят уже много лет: люди пробуют не только еду — они пробуют свои ожидания.
Как только мы видим надпись «более полезный продукт», в голове автоматически загорается лампочка: «Ага, значит, будет невкусно». И это ожидание способно реально испортить вкусовые ощущения. Психологи называют это либо эффектом ожидания (что-то вроде плацебо: мы ощущаем то, во что верим), либо эффектом ассимиляции — когда мозг подгоняет новый опыт под уже существующие убеждения.
Для простоты это можно назвать ассимиляцией ожиданий: идеей о том, что наши ожидания буквально окрашивают восприятие.
И вот здесь для брендов, работающих с «более здоровыми» продуктами, начинается проблема. Даже если люди на словах хотят питаться полезнее, на подсознательном уровне они ждут, что такая еда будет пресной и скучной. А негативное ожидание, как известно, умеет сбываться.
Возможно, именно поэтому многие вообще обходят здоровые продукты стороной. Когда бренд слишком активно подчёркивает свою «полезность», он рискует отпугнуть тех, кто в первую очередь ищет вкус и удовольствие, а не моральное превосходство.
Хорошее подтверждение этому — исследование Стэнфордского университета 2017 года. Учёные на семь недель превратили большую университетскую столовую в экспериментальную площадку и по-разному описывали одно и то же овощное блюдо. Было четыре типа описаний:
- Нейтральное: «растительная фасоль и шалот»
- Здоровое ограничительное: «лёгкая, низкоуглеводная растительная фасоль и шалот»
- Здоровое позитивное: «здоровая, энергичная фасоль и шалот на растительной основе»
- Роскошное: «сладкая шипящая фасоль и хрустящий шалот»
Результаты оказались красноречивыми. По сравнению с нейтральным вариантом «здорово-позитивные» описания снизили продажи на 7%, а «здорово-ограничительные» — на целых 11%. Единственным вариантом, который действительно увеличил продажи, оказался «роскошный» язык: +25% по сравнению с базовым описанием.
И этот вывод работает далеко не только для еды. Он применим ко всем продуктам, которые стараются быть «более ответственными». Например, когда энергосберегающие лампочки только появились на рынке, Philips выпустила компактную люминесцентную лампу и рекламировала её как экологичную. Продажи шли вяло. Тогда продукт переименовали в Marathon и сделали акцент на том, как долго она служит и как редко её нужно менять. И внезапно лампочки стали продаваться гораздо лучше.
Вывод тот же, что и в исследовании Стэнфорда: людей больше привлекают желаемые выгоды — вкус, удобство, удовольствие, долговечность — и куда меньше мотивируют «обязательные» вещи вроде заботы о здоровье или экологии.
Похоже, именно это и учли в Kraft, когда обновляли рецепт. Они позволили людям сначала поесть, насладиться вкусом и даже не заметить изменений. И только потом аккуратно дали понять, что продукт стал лучше. В итоге — никакого разочарования, никаких искажённых ожиданий и максимум удовольствия. И, что особенно приятно, всё это — с чистой совестью.
Почему Dyson кажется таким безумно инновационным
(и при чём тут иллюзия усилий)
Когда в 1994 году Dyson выпустил пылесос DC01, компания с самого начала настаивала на одном простом, но важном сообщении: этот продукт дался им очень нелегко.
В одной из первых реклам это звучало предельно прямо: «После тестирования более 5000 прототипов Джеймс Дайсон создал первый пылесос, который не теряет мощность всасывания».
И на протяжении десятилетий в интервью Джеймс Дайсон снова и снова подчёркивал, сколько труда стоит за его изобретениями. Например, в разговоре с BBC он говорил:
Мы разрабатываем технологии итеративно — вносим крошечные изменения, создаём прототип за прототипом, пока не приблизимся к идеалу. Тестирование и прототипирование — основа по-настоящему успешных технологий.
Почему Dyson так настойчиво делает на этом акцент? Во-первых, потому что это правда: компания действительно перевернула представление о пылесосах, а путь к этому занял около 15 лет.
Но, вероятно, есть и вторая причина. Dyson отлично понимает то, что психологи называют иллюзией усилий. Люди склонны считать продукт более ценным, качественным и надёжным, если верят, что в него вложили много времени, труда и упорства. Проще говоря: «Если над этим так долго мучились — значит, вещь стоящая».
Это подтверждает исследование 2004 года, проведённое в Университете Иллинойса в Урбана-Шампейн. Участников разделили на две группы и попросили прочитать одно и то же стихотворение. Одной группе сказали, что автор писал его четыре часа, другой — что целых восемнадцать. Затем всех попросили оценить произведение. Результат оказался показателен: группа «18 часов» оценила стихотворение на 10% выше и предположила, что его можно продать литературному журналу почти на 90% дороже.
Поразительно, но факт: одна и та же работа воспринималась как более качественная и ценная лишь потому, что люди думали, будто в неё вложено больше усилий. Отсюда простой, но важный вывод для брендов: недостаточно просто много работать — нужно ещё и рассказать об этом клиенту. Прозрачность усилий повышает ценность продукта в глазах аудитории.
Как Apple обошла конкурентов
(и почему конкретика побеждает абстракцию)
В начале 2000-х музыка переживала настоящую революцию. Появились первые MP3-плееры, и люди внезапно получили возможность носить свою фонотеку в кармане.
Но вот вопрос: как эту революцию продавали?
Например, компания Philips продвигала свой цифровой плеер Rush, выпущенный в 2000 году, довольно «технично». Заголовки рекламы звучали так: «MP3 в полном движении». Ниже шёл список характеристик: «Объём встроенной памяти — 128 МБ», «Поддержка MP3 и WMA» и прочая радость инженеров, но не обязательно обычных людей.
А в 2001 году на сцену вышла Apple с iPod. В одной из первых рекламных кампаний на экране появлялась всего одна фраза: «1000 песен. В твоём кармане».
Телевизионная реклама делала ставку не на цифры и спецификации, а на настроение: яркие цвета, танцующие чёрные силуэты, ощущение свободы. Итог известен — iPod захватил рынок и стал символом целого поколения MP3-плееров.
Почему же подход Apple оказался настолько эффективным? Психологи называют это эффектом конкретности.
Суть эффекта проста: конкретную информацию — то, что можно легко представить — наш мозг воспринимает, запоминает и понимает гораздо лучше, чем абстрактную. Пока Philips говорил о «128 МБ памяти» (что для большинства людей звучит как заклинание), Apple говорила о «1000 песен» — а это уже вполне осязаемо. Это то, что можно представить, почувствовать и захотеть.
Один из классических экспериментов, доказывающих этот эффект, провёл Иэн Бегг в 1972 году в Университете Западного Онтарио. Он зачитал 25 студентам список из 20 двусловных выражений вроде «квадратная дверь», «невозможная сумма», «ржавый двигатель», «белая лошадь», «очевидный факт» и «едва заметная вина».
После этого участников попросили вспомнить как можно больше фраз. В среднем люди запомнили лишь 23%. Но вот что интересно: абстрактные выражения вспоминались только в 9% случаев, а конкретные — в 36%. Разница почти в четыре раза. Почему? Потому что конкретные образы легко визуализировать. Белую лошадь мы видим в голове сразу, а вот «невозможную сумму» — не очень.
Лучшие бренды отлично это понимают и делают ставку на визуальность — в рекламе, описаниях продуктов и даже в слоганах. Red Bull мог бы сказать «Red Bull даёт энергию», но попробуй это представить. Поэтому они выбрали «Red Bull даёт крылья». Skittles пошли со «Смакуй радугу», M&M’s — с «Тает во рту, а не в руках».
Так что, готовя очередной маркетинговый текст и пытаясь пробиться сквозь информационный шум, стоит задать себе простой вопрос:
даёте ли вы людям образ, который легко представить — и невозможно забыть?
Почему Pringles так легко застревают в памяти
(и при чём тут рифмы, мозг и немного поэзии)
Знаменитый слоган Pringles знают даже те, кто старается держаться подальше от чипсов: «Once you pop, you can’t stop». Один раз попробуешь — не остановишься.
Но это не просто удачная рифма, которая приятно ложится на слух. На самом деле в этом слогане спрятан хитрый психологический приём, известный как эвристика Китса. Суть её проста и одновременно коварна: рифмованные фразы кажутся людям более правдивыми. Поэтому бренды вроде Pringles используют рифму не только ради красоты, но и чтобы их обещания звучали убедительнее. Мы почти не сомневаемся в том, что Pringles вкусные, потому что фраза «один раз попробуешь — не остановишься» звучит правдоподобно. А иногда этого более чем достаточно.
Стоит уточнить: эта идея не взялась с потолка. Она появилась благодаря ряду весьма любопытных экспериментов.
Самый известный из них был проведён в 1999 году психологами Мэттью Макглоуном и Джессикой Тофигбахш из колледжа Лафайет. Участникам дали список малоизвестных пословиц. Часть из них рифмовалась, часть — нет. Например, одни слышали фразу в рифме, другие — её неритмичный вариант с тем же смыслом. После этого людей попросили оценить, насколько правдивыми кажутся эти пословицы. Итог оказался впечатляющим: рифмованным вариантам доверяли на 17% больше.
Почему так происходит? Одна из гипотез звучит так: рифмы делают текст более «плавным» для восприятия. Мозгу проще его обработать, а лёгкость обработки мы подсознательно принимаем за правду. Если фраза легко читается и хорошо звучит — значит, она, наверное, верная. Логика, конечно, сомнительная, но работает безотказно.
Кстати, название «эвристика Китса» придумали сами Макглоун и Тофигбахш. Это отсылка к строке поэта Джона Китса: «Красота — это истина, истина — это красота».
Идея в том, что красивая форма (в том числе рифма) может создавать ощущение истинности.
Позже эту теорию проверили и в контексте брендов. В 2013 году исследователи из Университета Осло и Норвежского университета науки и технологий провели эксперимент, сфокусированный именно на маркетинге. Они придумали слоганы для брендов — рифмованные и обычные — и попросили участников оценить их. Результаты были однозначными: рифмованные слоганы запоминались на 25% лучше, казались более симпатичными (+24%), более надёжными (+22%) и более убедительными (+21%).
Так что неудивительно, что бренды обожают рифмы. Bounty обещает быть «тем самым полотенцем, которое справляется быстрее». Folgers заявляет: «Лучшая часть пробуждения — это Folgers в твоей чашке». А Pringles десятилетиями оттачивал свои рифмы — ещё со времён слегка безумной рекламы 1980-х с молодым Брэдом Питтом, где чипсы называли «лекарством от лихорадки» (под «лихорадкой» имелась в виду страсть к перекусам, если что).
Какой вывод из всего этого можно сделать? Он довольно простой. Маркетинг — это не только про то, чтобы логично объяснить, почему ваш продукт классный. Это про понимание того, как именно думают люди. Чем лучше вы знаете человеческие когнитивные искажения, тем точнее можете сформулировать сообщение так, чтобы оно запоминалось, вызывало доверие и реально работало.
