В этом году американскому производителю игрушек Mattel исполняется 79 лет, а одному из самых известных его продуктов — Barbie — 65. С чего начинался бизнес компании? Как совладелица Mattel убедила коллег-мужчин, что покупателям нужна «взрослая» кукла? Как Барби влияет на сознание девочек по всему миру? Подробнее обо всем — в статье.
Barbie. Image: depositphotos
Основание Mattel: от гаража до коллаборации с Disney
Три факта о Mattel:
- Компания входит в пятерку крупнейших производителей игрушек в мире.
- Кроме Barbie, Mattel известна такими брендами, как куклы American Girl, машинки Hot Wheels и Matchbox, настольные и карточные игры, в частности UNO и Skip-Bo. Всего портфолио компании состоит из 215 брендов.
- Производитель игрушек имеет лицензионные соглашения с крупными развлекательными корпорациями, такими как Disney, Warner Bros. (что дает Mattel право на производство игрушек с персонажами «Гарри Поттера»), World Wrestling Entertainment и Sesame Street.
Mattel была основана в 1945 году семейной парой — Эллиотом и Рут Хэндлер, а также Гарольдом Мэттсоном (вскоре он продал долю в компании из-за проблем со здоровьем) в гараже Лос-Анджелеса. Название состоит из имени и фамилии мужчин-основателей (женское имя Рут туда вписать не смогли).
Основатели Mattel Эллиот и Рут Хендлер
Первоначально компания производила рамы для картин и мебель для кукольных домиков, но через пару лет сосредоточилась только на игрушках. Первым успешным продуктом в 1947 году стало укулеле под названием Uke-A-Doodle. После него появились пианино и музыкальный ящик, а также Magic 8-Ball. В создании магического шара поучаствовала мать основателя, которая якобы была провидицей. Игрушка стала настоящим хитом: ежегодно компания продавала 1 миллион шаров с предсказаниями.
Первый продукт Mattel – игрушечное укулеле
В 1955 году Mattel внедрила революционную на то время стратегию продажи игрушек: запустила телевизионную рекламу в передаче Disney «Клуб Микки Мауса», став первым ее спонсором. Коллаборация с Disney дала бренду Mattel огромный охват по всей Америке, что способствовало запуску абсолютно нового продукта — «взрослой» куклы.
Барби: образец для девочек
До 50-х годов на американском рынке не было кукол в образе взрослой женщины. Девочки играли преимущественно пупсами или, как дочь Рут Хэндлер, вырезанными из журналов бумажными куклами, которых можно было одевать в разные костюмы. Увидев это, Рут решила создать игрушку, которая станет ролевой моделью для девочек. Впрочем, руководство Mattel идею не поддержало: мол, ни одна мать не купит дочери куклу с бюстом.
Рут Хендлер: «Барби всегда олицетворяла тот факт, что у женщины есть выбор»
Некоторое время идея не находила воплощения, пока в 1956 году Рут во время европейского отпуска не увидела в магазине немецкую куклу Bild Lilli. Кукла была основана на персонаже комиксов, созданных по заказу таблоида Bild, и олицетворяла именно те черты, о которых говорила Рут. Она привезла игрушку в США и попросила дизайнеров Mattel создать нечто подобное.
В 1959 году на ярмарке игрушек в Нью-Йорке была представлена первая Барби, названная в честь дочери Хэндлеров — Барбары. Руководство Mattel заблуждалось: матери захотели купить своим дочерям куклу в образе взрослой женщины. В первый год было продано 300 тысяч Барби. Поклонники требовали, чтобы у нее появился парень, поэтому через два года покупателям представили Кена, названного в честь сына Хэндлеров.
Первая Барби была одета в черно-белый купальник, туфли на каблуке и имела солнцезащитные очки в белой оправе
Успешные продажи Барби за несколько лет сделали Mattel одним из известнейших производителей игрушек в мире. Немецкая компания-производитель куклы Bild Lilli, с которой была скопирована Барби, в 1961 году подала на Mattel в суд. Дело кончилось тем, что Mattel купила авторские права на немецкую игрушку за 21 600 долларов.
Немецкая кукла Bild Lilli, по образцу которой создали Барби
Тем временем мир Барби расширялся. В своих мемуарах Рут Хэндлер писала:
«Вся моя философия Барби заключалась в том, что из-за куклы маленькая девочка может стать кем угодно. Барби всегда олицетворяла тот факт, что женщина имеет выбор».
За последующие годы кукла попробовала себя во множестве профессий и различных образах: модельер, медсестра, бортпроводница, балерина и т.д. Позже, в 1991-м, Барби овладеет и более мужской профессией, присоединившись к американской армии. А в 1992-м будет баллотироваться в президенты. Кстати, после этого Барби будет выдвигать свою кандидатуру почти на каждых президентских выборах в США.
С 1992 Барби баллотировалась почти на каждых президентских выборах в США
С 1959 года кукла сделала более 250 карьер. А с 2018 года Mattel начала выпускать Барби, олицетворяющих известных женщин — от мексиканской художницы Фриды Кало до пионерки американской авиации Амелии Эрхарт.
«Мы знакомим девочек с женскими историями из всех слоев общества, чтобы показать им, что они могут быть кем угодно», — говорится на сайте Барби.
В 2020 году в эту коллекцию добавили Барби, вдохновленную звездной украинской фехтовальщицей Ольгой Харлан. Она одета в белую фехтовальную форму. В одной руке кукла держит саблю, в другой — сине-желтый шлем.
В 2020 году появилась Барби в образе украинской фехтовальщицы Ольги Харлан
Кроме Барби: выход на биржу и финансовые преступления
В 1963 году Mattel разместила акции на Нью-Йоркской фондовой бирже. Привлеченный капитал и успешные продажи Барби позволили компании реинвестировать в новые продукты для детей. Так в течение 60-х появились Chatty Cathy (первая кукла со способностью говорить), Baby First Step (кукла, которая делала первые шаги), Thingmaker (возможность самостоятельно создавать игрушки из резины), Hot Wheels (популярные до сих пор игрушечные автомобили) и другие. Кроме того, в 60-е Mattel начала покупать производителей игрушек по всему миру.
В начале 70-х продажи Mattel замедлились из-за ряда факторов, в частности — проблем на производствах в Азии и Латинской Америке. В 1972 году убытки компании составили 29,9 миллиона долларов. Но в течение двух лет исполнительный вице-президент и финдиректор Сеймур Розенберг создавал фальшивые финансовые отчеты, чтобы замаскировать проблему.
Когда правда вскрылась и против Mattel началось расследование, Хэндлеры вынуждены были уйти из компании. Поскольку основатели признали вину, вместо заключения они были приговорены к штрафам по 57 тысяч долларов и по 500 часов общественных работ ежегодно в течение пяти лет. В 1980 году Хэндлеры продали большую часть акций Mattel, прекратив участие в основанной ими компании.
Конец века: от убытков до рекордных продаж
В 1975 году Хэндлеров сменила новая команда под руководством Артура С. Спира, вице-президента Mattel. До 1977 года компания вернулась к прибыльности. Она продолжала поглощать небольших производителей и выпускать новые продукты, в частности, первую линейку видеоигр. Но в начале 80-х такая стратегия сыграла с Mattel злую шутку.
Многие бизнес-приобретения компании оказались убыточными, а видеоигры — не конкурентоспособными. В 1983 году с убытком в 394 миллиона долларов Mattel оказалась на грани банкротства. Компанию спасло только вмешательство венчурного капитала.
В 1987 году Mattel возглавил бывший руководитель международного подразделения Джон В. Амерман. Он уменьшил накладные расходы, закрыв 40 процентов производственных мощностей, сократив 150 должностей в компании и урезав рекламу. Результативными стали такие шаги:
- Компания сфокусировалась на ключевых брендах с устойчивыми показателями продаж — таких, как Barbie и Hot Wheels. Линейку Barbie расширили до 50 новых кукол в год и 250 аксессуаров к ним, от косметики до мебели. В честь 30-летия в 1989 году Барби появилась на обложке популярного журнала Smithsonian, что подтвердило ее статус настоящей американской иконы. В 1991 году в Mattel подсчитали, что у 95 процентов всех девочек в США в возрасте от 3-х до 11 лет есть по несколько Барби. В 1987-1992 годах продажи куклы выросли с 430 миллионов до почти 1 миллиарда долларов, что составило более половины всех продаж компании.
- Инвестиции в новые продукты делались точечно. Одним из самых успешных шагов стала коллаборация с Disney. Mattel приобрела лицензию на новую линейку плюшевых игрушек для дошкольников на основе диснеевских героев и получила право продавать продукцию во всех тематических парках Disney.
- Mattel начала экспансию в сферу игр для мальчиков, где она была слабо представлена. В результате выпуска новых продуктов компания увеличила свою долю на рынке игрушек с 34-х до 80 процентов.
- Еще одним направлением стал рост на международных рынках: за десять лет (с 1982-го до 92-го) продажи за границей взлетели со 135 миллионов до 1,7 миллиарда долларов.
В 1993 году компания приобрела Fisher-Price — ведущего производителя игрушек для младенцев и дошкольников. В том же году продажи достигли 3,4 миллиарда долларов: 35 процентов пришлось на Барби, 10 — на Disney, 5 — на Hot Wheels, остальное – на другие продукты.
В последующие годы эта тенденция сохранилась: Mattel продолжала поглощать компании, ее продажи росли, но самые популярные продукты оставались неизменными.
Новая волна популярности: фильм «Барби»
В начале XX века стандарты женской красоты, олицетворяемые Барби, начали меняться. Все громче стала звучать мысль, что не все женщины должны быть высокими, невероятно стройными, с нереалистично тонкой талией и большим бюстом.
Менялось и отношение к кукле. В 2005 году продажи Барби во всем мире упали на 15 процентов. Исследование, опубликованное в журнале Developmental Psychology, показало, что девочки, видевшие Барби в младшем возрасте, чаще говорили о своей худобе, чем те, кто видел других кукол. А позже Эвелин Маццокко, глава бренда Barbie, провела опрос среди«ненавистников Барби», и выяснила, что куклу критиковали за нереалистичное однотипное изображение, которое искажает представление о красоте.
В 2016 году Барби была представлена в трех новых формах тела: миниатюрная, высокая и пышная. Тогда ее даже разместили на обложке Time с заголовком: «Теперь мы можем перестать говорить о моем теле?». Впоследствии появились куклы с протезами конечностей, на инвалидных колясках и с синдромом Дауна.
В 2016 году Барби получила новые формы и заявила об этом на обложке Time
Уже через два года бренд восстановил рост. А в начале 2020-х пережил новую волну популярности в связи с выходом фильма «Барби», снятого концерном Warner Bros. — одним из партнеров Mattel.
«Наше видение заключается в том, чтобы сотрудничать с ведущими кинематографистами и создавать фильмы отличного качества на основе наших культовых брендов, которые получат резонанс в культуре и привлекут мировую аудиторию», — объяснил гендиректор Mattel Инон Крейз.
Компания использовала весь свой маркетинговый потенциал, чтобы создать спрос задолго до выхода ленты: более 160 партнерских соглашений с топ-брендами, более 100 миллионов долларов на продвижение, выпуск сотен новых Барби-продуктов (которые были распроданы моментально) — и «розовое» кино вслед за куклой превратилось в культурный феномен, который не обсуждал только ленивый.
На маркетинговую кампанию фильма «Барби» было потрачено более 100 миллионов долларов
В 2023 году после выхода ленты продажи кукол Барби выросли на 16 процентов по всему миру и на 26 процентов в Америке. По последним данным, каждую секунду в мире продаются три куклы Барби.
В Mattel говорят, что о Барби знают 99 процентов людей во всем мире. Любите вы куклу или ненавидите, но игнорировать ее влияние невозможно. В 2023 году бренд Barbie оценивался примерно в 700 миллионов долларов США, что почти вдвое больше, чем за два года до того.
