Искусственный интеллект в маркетинге — это уже не тренд и не эксперимент, а повседневная реальность. Более 96% людей, работающих в социальных сетях, используют ИИ в своей работе — из них 72% делают это ежедневно.
AI в SMM. Credit: depositphotos.com
Вопрос «использовать или нет» давно снят с повестки дня. Главный вопрос сейчас – как именно. И именно здесь подходы существенно различаются.
The One Agency начала отвечать на него еще с первых версий Chat GPT. За несколько лет агентство выработало собственную философию: ИИ присутствует в каждом процессе, но человек остается главным – и это не красивая декларация, а конкретная операционная модель.
Как все начиналось: от эксперимента к системе
Первые опыты с ИИ в агентстве возникли не из корпоративной директивы, а из личного интереса. Тогда еще не было готовых рецептов – только инструмент и желание разобраться, где он действительно помогает.
Одним из первых кейсов стала работа со сложными темами: медициной, здоровьем, узкоспециализированной терминологией. ИИ помогал «переводить» техническую информацию на человеческий язык – брать данные из официальных источников и делать их понятными для обычного читателя. Но результат всегда проходил через человека: специалист добавлял контекст, проверял логику, корректировал тон.
Именно тогда сложилась базовая модель работы, которая не изменилась до сих пор: ИИ генерирует — человек переосмысливает и адаптирует. Ни один материал не публикуется без редактуры. Ни одна идея не запускается без оценки командой.
Собственные агенты: почему стандартных инструментов недостаточно
Большинство агентств останавливается на подписке на Chat GPT или Midjourney. The One Agency пошла дальше — для каждого проекта команда разрабатывает собственного ИИ-агента, настроенного под конкретный бренд, его голос и задачи.
Brainstormer — агент для генерации креативных идей. Он намеренно не ограничен «реалистичностью» на первом этапе. Например, для ритейл-бренда он может предложить «доставку из будущего: клиент получает товар за 10 минут до того, как осознает, что он ему нужен».
Очевидно, что такого сервиса не существует. Но именно эта нелогичная идея может стать отправной точкой для нестандартной рекламной концепции – если ее правильно обработать. После того как агенту дают подробный контекст о бренде, его тоне голоса и аудитории, идеи становятся точнее. А команда отбирает, развивает и адаптирует то, что заслуживает внимания.
«Crazy Prompt» — инструмент для работы с нестандартными запросами, генерирующий неожиданные ассоциации и отправные точки для креатива.
Отдельные агенты для каждого проекта. Каждый агент создается под конкретный проект: имеет детально проработанный и адаптированный промт, а также постоянно опирается на базу знаний — бриф, брендбук, исследование аудитории и стратегию. Это не универсальный инструмент, а точно настроенный помощник, который «говорит на языке» конкретного бренда.
Отдельные решения для масштабных задач. Когда перед командой стоит комплексная задача — многоканальное присутствие, стратегия с нуля, работа сразу на нескольких платформах — под нее разрабатывается отдельное ИИ-решение. В таких кейсах создается несколько специализированных чатов, каждый из которых отвечает за свое направление: стратегия в LinkedIn, посты для Instagram, контент-план для Facebook и т. д. Такой подход требует тщательно прописанного промта уже на старте, регулярного пополнения базы данных и постоянного контроля за так называемыми «галлюцинациями» — случаями, когда модель выдает неточную или выдуманную информацию. Чем больше качественных данных в системе, тем точнее и эффективнее она работает.
Агенты и инструменты для анализа данных. Отдельный класс решений — для работы с большими массивами информации. Когда важно, чтобы модель строго придерживалась предоставленных данных и не выходила за их пределы, агентство использует NotebookLM. Если же задача предполагает не только «цитирование» источников, но и логические выводы, аналитику и поиск оптимальных решений — подключается ИИ-агент с более широкими аналитическими возможностями. Выбор инструмента всегда зависит от того, насколько важна точность и где есть пространство для интерпретации.
ИИ-комитет Havas Village. Параллельно с проектной работой в группе агентств Havas Village действует внутренний ИИ-комитет, который занимается развитием промтинга и тестированием новых подходов. The One Agency принимает в его работе активное участие. Это не разовый инициативный проект, а постоянный процесс — ведь в индустрии, где инструменты обновляются ежемесячно, останавливаться означает отставать.
Парадокс доверия: почему «слишком искусственное» вредит брендам
Пока индустрия восторженно подсчитывает, сколько контента можно создать с помощью ИИ, потребители задают другой вопрос: можно ли ему доверять?
Несмотря на доминирование ИИ в визуальном контенте, 98% потребителей согласны с тем, что «аутентичные» изображения и видео имеют решающее значение для формирования доверия к бренду. Контент, в котором присутствует человеческий стратегический надзор, показывает результаты в 4,1 раза лучше, чем полностью автоматизированный. Не немного лучше — в четыре раза.
Исследование 2025 года Нюрнбергского института маркетинговых решений показало: даже простое обозначение рекламы как «созданной ИИ» делает ее в глазах потребителей менее естественной и менее полезной — и снижает готовность к покупке.
The One Agency учитывает этот риск в работе с визуальным контентом. Позиция агентства: либо делать AI-визуал намеренно фантазийным — таким, где зритель сознательно понимает, что это не реальность, — либо использовать ИИ так, чтобы он вообще не был заметен.
Промежуточный вариант — «почти реальное, но все равно искусственное» — это репутационная ловушка. Потребители не против того, чтобы ИИ помогал в создании контента. Они против контента, который воспринимается так, будто он был создан совсем без участия человека.
Характерный маркер, по которому аудитория распознает «машинный» текст, — em dash там, где его никогда раньше не употребляли обычные люди. Или слишком симметричные детали на сгенерированных изображениях. Когда крупные бренды допускали такие ошибки, реакция аудитории не заставляла себя ждать: публичные извинения, репутационные кризисы, потеря доверия.
Что ИИ никогда не заменит
Несмотря на все возможности алгоритмов, есть вещи, которые остаются исключительно человеческими. В агентстве их четко понимают — и не делегируют машине.
Первое — мышление и обработка информации в контексте. ИИ может переформатировать текст и собрать данные, но не мыслит в человеческом смысле. Он не чувствует, какой месседж прозвучит уместно именно сейчас — учитывая настроение аудитории, новостной фон, текущий момент.
Для украинского рынка это особенно критично. Алгоритм знает географию, но не понимает контекста: что из-за комендантского часа нельзя рекомендовать ночные мероприятия, что определенные темы требуют особой деликатности, что эмоциональный фон аудитории может кардинально измениться за сутки. Это всегда остается за человеком.
Второе – принятие решений. ИИ может подготовить варианты, но не может нести ответственность. Особенно когда речь идет о стратегии, репутационных рисках или отношениях с клиентами.
Третье – эмпатия. Несмотря на то, что 77% маркетологов и 78% контент-мейкеров считают, что ИИ способен создавать эмоционально резонансный контент, лишь 33% потребителей с этим согласны. Разрыв в 44 процентных пункта – это не мелочь, это системная проблема.
Живая поддержка как конкурентное преимущество
Еще одно направление, где агентство категорически против автоматизации, – клиентская коммуникация. Чат-боты на базе ИИ хорошо справляются со стандартными вопросами, но как только запрос становится сложным или эмоционально нагруженным – алгоритм сдается.
По данным опроса 2025 года, 63% потребителей называют верифицированные человеческие отзывы важнейшим сигналом доверия. Живой специалист на связи — это не просто сервис. Это сигнал уважения к клиенту и реальное конкурентное преимущество на рынке, где большинство брендов пытается автоматизировать все подряд.
Стало ли легче? Честный ответ
ИИ ускорил работу – это факт. По данным исследований, использование ИИ-инструментов позволяет повысить производительность в среднем на 40%. Но это не означает, что нагрузка уменьшилась.
Рынок и клиенты адаптировались к новому темпу и теперь ожидают результатов быстрее, чем раньше. Если раньше на подготовку поста могло уходить два дня, то сейчас вопрос «где пост?» может возникнуть уже через несколько часов. Скорость стала стандартом, а не преимуществом.
Освободившееся время команда использует не для отдыха, а для изучения новых инструментов, тестирования гипотез и масштабирования проектов. Есть и обратная сторона: чрезмерная зависимость от ИИ постепенно ослабляет самостоятельное мышление. Особенно это заметно среди тех, кто перестает думать без подсказок алгоритма. В агентстве это считают реальным риском для индустрии — и сознательно поддерживают культуру человеческого мышления как основу всего, что делают.
Позиция агентства: итог
Игнорировать ИИ ради «аутентичности» — не преимущество, а самоограничение. Но и полная автоматизация там, где важно человеческое присутствие, — это ошибка, которая стоит доверия.
По данным HubSpot State of Marketing Report 2026, около 94% маркетологов планируют использовать ИИ в процессах создания контента в 2026 году. Однако между «использовать» и «использовать правильно» — огромная разница.
The One Agency выбирает третий путь: ИИ как мощный, кастомизированный ассистент в каждом процессе – но не как автор решений. Человек думает, решает и несет ответственность. ИИ помогает сделать это быстрее, масштабнее и с большим количеством проверенных гипотез.
В 2026 году это уже не философия — это операционный стандарт агентства, которое хочет оставаться актуальным и которому есть что сказать по результатам своей работы.
