Согласно недавнему исследованию Всемирной федерации рекламодателей (WFA), 52% маркетологов крупных мировых брендов заявили, что теперь они будут сдерживать расходы на рекламу на шесть месяцев или более. Глобальные расходы на рекламу в этом году сократятся почти на 50 миллиардов долларов.
Некоторые бренды сократили расходы до 97%, а есть и такие, которые увеличили их более чем на 100%, поскольку компании использовали разные подходы к управлению кризисной ситуацией и последствиями пандемии коронавируса.
Расходы на рекламу мировых брендов
Влияние пандемии на рекламные расходы отличаются в зависимости от региона. Так, инвестиции в рекламу в США по прогнозам упадут на 3,5% за этот год. Ожидается, что наибольшие потери инвестиций в рекламу будут понесены на рынках Бразилии (снижение на 22,5%), Италии (снижение на 21,7%), Франции (снижение на 18,7%) и Великобритании (снижение на 16,4%).
Некоторые из крупнейших рекламодателей Великобритании сократили традиционные расходы на рекламу во втором квартале нынешнего года, поскольку ограничения на коронавирус ударили по их инвестиционным планам. Согласно данным компании Nielsen, McDonald’s (Великобритания) сократила свой бюджет на средства массовой информации, включая телевидение, радио, наружную рекламу и кинотеатры на 97% в годовом исчислении с начала карантина 23 марта и до конца августа.
Следом идет Amazon, где расходы на рекламу упали на 77%, или 22,1 млн. фунтов стерлингов, до 6,5 млн. фунтов стерлингов за этот период. Sky заняла третье место, сократив свои расходы на рекламу на 60% до 19,1 млн. фунтов стерлингов. Procter & Gamble также снизила расходы на 6,3 млн. фунтов до 27,7 млн. фунтов.
Некоторые компании продолжают тратить во время кризиса, около 62% респондентов согласились, что для брендов крайне важно не «потемнеть» в этот период. Фирмы стараются оставаться в сознании потребителя, даже если потребительские расходы падают. Важно держать свой бренд в поле зрения потребителя.
Walt Disney увеличил расходы на 962%, eBay — на 176%, а Microsoft — на 142%, поскольку они надеялись заработать на росте спроса на их услуги во время пандемии.
Unilever была вторым по величине рекламным спонсором, так как в течение этого периода она сохраняла относительно стабильный бюджет на уровне 27,4 млн. фунтов стерлингов, увеличившись всего на 765 000 фунтов стерлингов.
Ситуация на рынке рекламы
В рекламной индустрии существует эмпирическое правило, согласно которому расходы на рекламу следуют за любым ростом или падением ВВП. За последнее десятилетие, когда мировой ВВП увеличивался на 3-6% ежегодно, рынок рекламы вырос вместе с ним примерно до 646 миллиардов долларов США в 2019 году. До коронавируса рынок рекламы, по прогнозам, должен был вырасти до 865 миллиардов долларов США к 2024 году.
Коронавирус заставил все переосмыслить. Пандемия привела к немедленному снижению расходов на рекламу. Данные Publicis за первый квартал показали, что годовой доход в Китае снизился на 15%. В странах Европы наблюдалось среднее сокращение на 9%; Германия и Франция упали на 7% и 12% соответственно.
По данным Interactive Advertising Bureau, почти четверть (24%) медиа- байеров, специалистов по планированию и брендов приостановили расходы до конца второго квартала, а 46% указали, что скорректируют свои расходы на рекламу в течение того же периода времени.
Кризис затронул и крупнейшие СМИ, такие гиганты, как ITV и Channel 4 в Великобритании, ощутили влияние кризиса на телевидении. Рекламные доходы ITV упали на 42% в апреле, в то время как Fox в США сократила доходы вдвое. Американские вещатели, такие как ESPN, CBS, Turner и NBC, также могут пострадать, несмотря на повышение рейтингов и рекламы, благодаря прямым трансляциям спортивных мероприятий. В глобальном масштабе, по данным WFA, в первом полугодии инвестиции в телевидение снизились на 33%.
В этом году объем рекламы в социальных сетях должен был вырасти на 20%, но Всемирный центр рекламных исследований (WARC) снизил этот прогноз до 9,8%, в то время как поисковая реклама вырастет только на 0,9% вместо прогнозируемых 12,4%. Глобальные поисковые рекламные кампании в Google в июне 2020 года во всех анализируемых отраслях снизились: включая путешествия (-75%), искусство и развлечения (-44%) и право и правительство (-23 %). Доход от рекламы Facebook в 2020 году сократится на 5,3 млрд долларов до 77,6 млрд долларов на всех его платформах, включая Messenger и Instagram.
В то же время, рекламодатели планируют получить доход от цифровой рекламы, следуя за предпочтениями потребителей. Многие бренды ожидают увеличения своих расходов на цифровые каналы, включая CTV/OTT (59%), цифровое видео без CTV/OTT (56%), социальные сети (56%), подкасты (52%), цифровое аудио (45%) и платный поиск (40%) во второй половине 2020 года. В Китае, где потребители проводят почти две трети своего медиа-времени в Интернете, доходы Tencent от цифровой рекламы в первом квартале увеличились на 32% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Многие маркетологи использовали это время, чтобы опробовать новые маркетинговые технологии и функции, по крайней мере половина из них инвестировала в такие технологии, как сайт/мобильный чат (56%), функциональность мобильных приложений (55%), электронная почта (51%) и видео (50%).
Вынос:
- Пандемия коронавируса привела к значительному падению рекламных расходов.
- Расходы на рекламу снижаются в среднем на 9% по Европе, в Германии и Франции — на 7% и 12% соответственно.
- По прогнозам экспертов, три квартала этого года будут иметь более значительные финансовые последствия, чем финансовый кризис 2008 года.
Что все это значит для агентств?
Поскольку крупнейшие в мире рекламные сети, включая WPP, Omnicom и Publicis Groupe, продолжают сокращать финансовые и кадровые ресурсы для защиты своего бизнеса от воздействия Covid- 19, последние данные WFA показывают, что те, кто обслуживает крупных международных клиентов, настроены решительно бороться с дальнейшими трудностями.
По данным WFA, хотя многие крупные рекламодатели отложили запланированные кампании, теперь они создают новые в ответ на пандемию. Половина опрошенных либо запустили новую рекламу, либо собирались, а 29% планируют новые кампании.
За последний месяц мы увидели много креативных плакатов и рекламы, связанных с COVID-19 и карантином. Многие из них являются результатом сотрудничества с креативными рекламными агентствами, которые использовали эту ситуацию, чтобы привлечь внимание общественности к своим именам.
Смена маркетинговых приоритетов
Под давлением не только бюджеты, но и меняются приоритеты. Почти треть (29%) респондентов заявили, что они вкладывают больше средств в ценности бренда, например, через благотворительные пожертвования.
45% меняют свои объявления или контент, чтобы сделать их релевантными. Почти половина — 47% делают упор на цифровые решения. Бренды перемещают свои ресурсы: около 48% переводят людей из одной команды в другую для удовлетворения новых потребностей.
Поскольку ожидается, что инвестиции во многие области цифрового маркетинга увеличатся, в других областях маркетинга ожидается сокращение. Ожидается, что больше всего пострадает традиционная наружная реклама. Доходы газет также резко падают, поскольку печатная пресса очень зависит от рекламы.
Лидеры маркетинга также ожидают снижения инвестиций в премиальный контент на 19% и в целом в премиум сегмент. Все больше маркетологов также планируют перейти на целевой маркетинг.
