Коммуникационники хорошо знают: для успешной информационной кампании не бывает хорошего или плохого медиа — бывают релевантные и нерелевантные, что определяется, прежде всего, целями каждой конкретной кампании и точным пониманием целевой аудитории каждого отдельного СМИ.
Формируя медиастратегию, специалисты «ВАРТО» внимательно исследуют предпочтения целевой аудитории кампании и выбирают медиа, точно попадающие в ее фокус внимания.
Детальнее о механизме эффективного отбора СМИ рассказала руководитель проектов агентства коммуникаций «ВАРТО» Маруся Мисюра.
Шаг первый — исследуем охват
На этапе оценки СМИ специалисты могут прогнозировать охват будущей кампании и ожидания результативности каждой площадки. В зависимости от формата издания получить информацию об охвате можно либо по конкретному запросу от самих журналистов, либо с помощью инструментов аналитики (например, Similarweb).
Особое внимание следует обратить на региональные СМИ. Вовлечение местных одесских СМИ в информационную кампанию для одесской сети супермаркетов «Обжора» оказалось достаточно результативным по сравнению с результатом в общенациональных изданиях, где есть разделы по городам Украины. Информационная кампания по продвижению проекта меню от шефа включала интервью и статьи о коллаборации лучшего шефа Одессы и супермаркетов по-одесски в СМИ, посты в популярных среди одесситов пабликах в Facebook и Telegram и информационные сюжеты в новостях на лучших ТВ-каналах города. И именно работа с региональными СМИ способствовала успеху проекта, о котором мы подробнее рассказывали в предыдущем кейсе.
Шаг второй – анализируем вовлеченность аудитории
Для эффективного планирования своей медиакампании вы должны понимать, как материалы читают или пересматривают, насколько активна и жива аудитория в СМИ. Эту информацию можно запросить у медийщиков, но если такой возможности нет — попробуйте проверить этот критерий самостоятельно. Проверка очень проста: берем до 10 произвольных статей или новостей, вышедших за последний месяц, и просматриваем, сколько прочтений они получили. Средним показателем прочтений будет общая сумма, разделенная на 10.
Шаг третий – определяем релевантность
То есть исследуем, насколько созданный нами контент о бренде/услуге/продукте совпадает с тематикой медиа. К примеру, издание может иметь высокие показатели прочтения новостей на общественно-политическую тематику, а тема лайфстайла — наоборот, проигрывает по охвату и фидбеку среди читателей. Следовательно, хорошее по общим показателям издание не принесет запланированные десятки тысяч прочтений статьи, просто из-за нерелевантности темы для аудитории.
Шаг четвертый – совпадение ценностей СМИ и бренда
Этот критерий невозможно определить благодаря цифрам или статистикам, однако во многом он является ключевым для успешной информационной кампании в СМИ. Правила отбора для СМИ аналогичны выбору партнеров по бизнесу – либо идеально, либо никак. Если возникают сомнения, лучше найти другой вариант, который не вызывает колебаний и будет на 100% соответствовать вашим ценностям.
