В 2025 году «Моршинская» запустила социальный проект, в рамках которого направляла 1 гривну с каждой банки напитка «Воля» (вкус «Оригинальный») на поддержку защитников после тяжелых ранений. Благодаря проекту удалось собрать 1,7 млн грн, которые уже передали центру Next Step для закупки реабилитационного оборудования. Как команда коммуницировала инициативу, работала с медиа, лидерами мнений и партнерами и какие выводы могут быть полезными — рассказываем далее.
Почему появился проект
В Украине более 130 тысяч ветеранов живут с инвалидностью, полученной в результате войны. Около 250 тысяч военных и гражданских ежегодно нуждаются в реабилитации. Это данные Минздрава и Минветеранов, которые свидетельствуют о масштабном вызове для общества — и одновременно задаче для бизнеса усилить социальную ответственность.
Именно поэтому бренд «Воля» от «Моршинской» совместно с реабилитационным центром Next Step Ukraine реализовали проект «Воля двигаться вперед». Цель информационной кампании — показать, что ветераны являются примером выдержки и силы духа, и собрать средства на их восстановление. А также — изменить тон разговора о ветеранах: не жалость, а равенство, не дистанция, а совместное действие.
Next Step поддерживает ветеранов на пути к восстановлению
Создавая проект с реальным общественным влиянием, бренд «Воля» от «Моршинской» опирался на уже выстроенное сотрудничество с Next Step Ukraine — реабилитационным центром, который с 2018 года работает в Украине под эгидой американского фонда Revived Soldiers Ukraine.
Центр NextStep Ukraine работает в Ирпене и Львове, ежедневно здесь могут проходить реабилитацию около 45 военных.
Тренировка в реабилитационном центре Next Step Ukraine
Учреждение имеет прозрачную финансовую отчетность, устойчивую репутацию, реализованные проекты и официально упоминается в коммуникациях Министерства по делам ветеранов как пример инновационного реабилитационного центра.
В концепцию проекта заложили два приоритета: фокус на реальных потребностях — реабилитации и адаптивном спорте, которые объединяют ветеранов в устойчивое сообщество; этическая коммуникация, лишенная сожаления или чрезмерной героизации. Именно этот подход, построенный на равенстве, достоинстве и глубоком уважении, стал краеугольным камнем всей информационной кампании.
Ветераны стали активными участниками проекта
Участники проекта — защитники, которые проходили или проходят реабилитацию в центре Next Step. Работа с ними была построена на принципе «ничего для нас без нас»: еще до старта команда провела консультации с ветеранами, спортсменами, а также с людьми с инвалидностью, чтобы выявить потенциальные триггеры и подобрать всем комфортные и в то же время действенные инструменты коммуникации. Ветераны стали не просто участниками, а соавторами процесса — их мнения и запросы были основой для каждого решения.
- Сергей Остринский, ветеран ВСУ, бронзовый призер Invictus Games и чемпион Украины по паралегкой атлетике по толканию ядра.
- Дмитрий Терещенко, ветеран ВСУ, чемпион соревнований Oceanman 2024 и модель года Ukrainian Fashion Industry Awards.
- Ростислав Приступа, ветеран морской пехоты и защитник Мариуполя.
Контент о равенстве и понимании — без жалости и героизации
Ветераны стали участниками серии видео, в которых тренировались бок о бок с профессиональными спортсменами, демонстрируя не только физическую, но и моральную силу.
При организации съемок обращали внимание на доступность локации (удобные лестницы, безопасные подъемы и т. д.), чтобы все участники процесса чувствовали себя комфортно. Узнавали о пищевых ограничениях, чувствительности к свету, громким звукам или дыму. Перед съемками проводили короткий брифинг с командой по поводу корректной коммуникации. Эти неочевидные, но важные организационные детали помогли создать пространство уважения и поддержки не только в кадре, но и за его пределами.
Важная задача, которая сейчас стоит перед обществом, — построить культуру общения и поддержки ветеранов, и эта цель достигается совместными усилиями. Этот проект доказал, что мы на правильном пути. Искренняя благодарность всем, кто присоединился к инициативе «Воля двигаться вперед». Участие бизнеса и общества позволяет нашим защитникам быстрее возвращаться к активной жизни и чувствовать уверенность в будущем. И это самый ценный результат нашей работы. Вместе мы формируем среду, где поддержка становится нормой, а благодарность — искренней и ежедневной,
— отмечает Оксана Панкина, коммуникационный директор IDS Ukraine.
Оксана Панкина, коммуникационный директор IDS Ukraine.
Коллаборации и работа с лидерами мнений
Партнерство с фестивалем Made in Ukraine, информационная поддержка открытой тренировки на ВДНХ на страницах социальных сетей Министерства по делам ветеранов, Департамента молодежи и спорта КГГА, спортивных сообществ, в ММР и других медиа помогли создать дополнительный резонанс и привлечь большее количество людей.
Социальная инициатива также вышла за пределы спорта: в сотрудничестве с книжным магазином Readeat команда проекта представила подборку книг, которые помогали ветеранам держаться во время реабилитации. Подборка была представлена в книжном магазине в течение двух недель. Такая коллаборация показала, что социальные проекты работают эффективнее, когда бренд общается с аудиторией через спорт, события и контент.
К проекту присоединились лидеры мнений: спортсмены, тренеры, публичные лица с разной аудиторией. Именно это позволило говорить о важности реабилитации в разных сообществах. В частности, приняли участие общественный деятель и волонтер, передвигающийся на инвалидной коляске, Юрий Степанец, ветеран ВСУ, мировой рекордсмен и чемпион Европы и мира по параджиу-джитсу Михаил Дроботенко, футболист Андрей Пельвецкий, боевой медик Елена Рыж и другие. Всех их объединяет одно понимание: реабилитация ветеранов — это о силе, а не о жалости.
Медийное освещение
Истории ветеранов в формате дневника стали частью спецпроекта «Дневники свободы» в медиа NV. Лендинг позволил видеоконтенту выйти за пределы социальных сетей и не затеряться в информационном шуме. Благодаря этому проект производит более сильный и длительный эффект, чем публикации только в соцсетях.
Кроме спецпроекта, команда активно работала над дополнительной коммуникацией: освещала тренировки с ветеранами, распространяла информацию о сотрудничестве с книжными магазинами и подборку книг от ветеранов. Адаптированные материалы обо всех активностях органично питчили в общенациональные, региональные, ветеранские и спортивные медиа. Такая комплексная работа позволила расширить охват и усилить привлечение аудитории.
Ветеран Сергей Остринский проводит открытую тренировку на ВДНХ
Медиапоказатели проекта:
- Охват в органических медиа — почти 2,2 млн.
- Публикации: около 50 органических выходов в национальных, региональных, спортивных и профильных ветеранских медиа.
- ТВ-присутствие: сюжеты в эфире национального марафона «Единые новости».
- Партнерства: привлекли официальную информационную поддержку радиостанций и онлайн-изданий.
Результат
Проект «Воля двигаться вперед» позволил собрать 1,7 млн гривен на восстановление ветеранов в реабилитационном центре Next Step. Средства будут направлены на закупку реабилитационного оборудования и ортопедических изделий для тяжелораненых военных, комплектующие для высокоточных аппаратов, которые помогают защитникам восстанавливать моторику рук, и наборы для транспедикулярной фиксации позвоночника. Это позволит центру Next Step помогать еще большему количеству военных.
Охват проекта составил более 6 млн человек — тех, кто прочитал публикации в СМИ и у лидеров мнений, посмотрел видео или пришел на тренировку.
Выводы и рефлексия
Начинать с доверия, а не с креатива. Выбор партнеров для дальнейшей реализации и совместных действий — ключевой этап. Этому стоит выделить время и ресурсы, найти своих — с общими ценностями, ожиданиями, видением.
Привлекать представителей опыта к созданию контента еще на этапе идеи. Придерживаясь принципа «ничего для них без них», можно избежать ряда ошибок, получить неочевидные инсайты и сделать коммуникацию более этичной.
Говорить языком историй, а не сухой статистики. Личный опыт, совместные действия и достижения работают сильнее абстрактных цифр и отчетов.
Неочевидные коллаборации, несочетаемые, на первый взгляд, партнерства позволяют выходить за пределы своего «пузыря» и привлекать новые аудитории.
Думайте о влиянии и ориентируйтесь на него с самого начала.
Еще на этапе замысла проекта или инициативы стоит честно ответить на вопрос: «На что именно мы хотим повлиять и почему это важно?». Когда коммуникация с самого начала строится на ценностях равенства и достоинства, именно они становятся опорой всей кампании, а охват помогает этим смыслам дойти до более широкой аудитории и закрепиться в ней.
