Основатель компании Heineken Герард Хайнекен во многом напоминает Стива Джобса XIX века. «То, что кажется невозможным сегодня, станет обычной практикой через пару лет», — говорил знаменитый пивовар, чей бизнес изменил не только пивной рынок, но и Амстердам.
Пиво джентльменов вместо пива рабочих
Герарду Хайнекену исполнилось 22, когда он купил в Амстердаме старую пивоварню De Hooiberg («Стог сена»). Стартовым капиталом стало наследство умершего отца — торговца сыром. Герард не хотел продолжать отцовское дело, зато видел потенциал в пивном бизнесе. В 1864 году этот рынок переживал упадок:
- В Амстердаме царила антисанитария. Воду для питья и готовки брали из грязных каналов: естественно, пиво было не только невкусным, но и опасным для здоровья. При этом в Англии пивовары уже вовсю пользовались достижениями технического прогресса: паровыми машинами, термометрами и глюкометрами.
- Жители Амстердама предпочитали пиву джин. Повсеместный алкоголизм очень расстраивал набожную мать Герарда Хайнекена, от которой зависела судьба покупки пивоварни: из-за юного возраста Герард мог воспользоваться наследством только с ее разрешения. Сын придумал, как убедить мать купить завод: мол, если мужчины будут пить пиво вместо джина, пьяниц станет меньше.
- Видимо, так же считали и в голландском правительстве: чтобы мотивировать производителей пива, финансово их поддерживали больше, чем продавцов крепких спиртных напитков. Пиво называли «напитком здорового мужчины».
Герард купил пивоварню за 86 тысяч голландских гульденов (около 1 миллиона евро по сегодняшнему курсу). Там выпускали единственный сорт эля, популярный среди рабочего класса. Но Хайнекен не собирался и дальше удовлетворять этот спрос: в его планах было полностью изменить местный рынок.
Хайнекен нанял опытного пивовара, который помог бы повысить качество пива. Хотя Вильгельму Фельтману было всего 22, он уже успел поработать на немецких пивоварнях, а главное, разделял подход Хайнекена:
«То, что кажется невозможным сегодня, станет обычной практикой через несколько лет».
Компания стала варить пиво на чистой питьевой воде, которую брали из грунтовых вод, расположенных под дюнами в Северной Голландии. А через несколько лет — перешла на баварскую технологию низового брожения, которая в то время становилась международным стандартом. Если традиционные темные сорта голландского пива называли пивом рабочих, то баварский лагер — пивом джентльменов.
Новая стратегия оказалась очень кстати. В 1870 году, с началом Франко-прусской войны, поставки баварского пива прекратились, что способствовало росту продаж Heineken.
Следующим важным шагом Хайнекена стало повышение конкурентоспособности. Основным конкурентом была пивоварня Amstel. Хотя ее основали на шесть лет позже Heineken, ее мощности позволяли производить гораздо больше пива. Чтобы увеличить производство и опередить конкурентов, в 1874 году Хайнекен купил пивоварню Oranjeboom в Роттердаме, создав Heineken’s Beer Brewery Company. Кстати, через почти сотню лет Heineken купит и сам бренд Amstel.
Между тем, борьба за улучшение вкуса пива не прекращалась. Специально для Heineken один из учеников Луи Пастера, доктор Хартог Элион, создал новый штамм дрожжей Heineken A-Yeast. Так пиву удалось придать уникальный вкус, которого не было у конкурентов. После этого Элион возглавил лабораторию по контролю за качеством продукции — тогда таким не могла похвастаться ни одна пивоварня.
Также Heineken стала первой голландской пивоварней, внедрившей систему охлаждения аммиаком. После этого компания перестала зависеть от колебания температур и доставки льда из Норвегии.
Герард Хайнекен — основатель бренда
Возрождение Амстердама и успех в Париже
Кроме качества пива и высоких продаж, Герарда Хайнекена волновала лояльность клиентов и репутация бизнеса. Продавая пиво в бары, он лично рассказывал владельцам об особенностях процесса пивоварения, чтобы они поняли и оценили качество продукта.
«Никогда не заказывайте слишком много пива, чтобы оно не испортилось, — советовал Герард клиентам. — А если все же испортилось, утилизируйте, и я верну вам деньги, чтобы плохое качество не навредило бренду».
Развитие бренда Heineken сыграло важную роль не только в становлении пивного рынка, но в культурном и экономическом возрождении Амстердама, который в те времена переживал упадок. Герард Хайнекен активно инвестировал в культуру и инфраструктуру города:
- участвовал в строительстве отеля Amstel и культурных учреждений, которые позже станут известны во всем мире: художественного музея Rijksmuseum и концертного зала Concertgebouw;
- купил на окраине города землю, чтобы построить больше 80 домов для рабочих;
- создал сотни рабочих мест и подобие первого в городе профсоюза: предоставлял работникам пивоварни жилье и обеспечивал достойные условия труда с соблюдением санитарных норм.
В 1880-х Heineken начала осваивать международные рынки. Глава компании предпочитал обходиться без рекламы, считая ее напрасной тратой денег. Вместо этого он набирал международных агентов, которые помогали сориентироваться на новых рынках и найти покупателей в 2b2-сфере.
Первой — и успешной — страной-импортером голландского бренда стала Франция. В 1889 году Heineken завоевала Гран-при на Всемирной выставке в Париже, а год спустя это пиво начали подавать в ресторане Эйфелевой башни.
Новые рынки: Азия и США
В 1893 году Герард Хайнекен, которому был 51 год, внезапно умер, оставив в наследство семилетнему сыну Генри крупнейшую в стране пивоварню. К тому времени Heineken производила около 200 тысяч гектолитров пива в год, тогда как средняя голландская пивоварня — около 3 тысяч.
На некоторое время компания перешла под руководство друга семьи, Юлиуса Петерсона. Но в 1917 году Генри Хайнекен, получив степень доктора химических наук, сам возглавил Heineken.
Годы между Первой и Второй мировыми войнами окончательно определили доминирующее место бренда на рынке. Если раньше пивоварни могли расширяться только за счет экспорта, то в 20-30-х годах технологии позволяли производить лагер в любой точке мира. Heineken начала массово скупать и поглощать компании в Нидерландах и за рубежом — в первую очередь, в странах, где пиво не варили совсем или оно было низкого качества.
Знаковыми стали две сделки. В Сингапуре компания купила завод по производству лимонада и превратила его в пивоварню. Лагер Tiger Beer, который там начали выпускать, спустя годы станет самым продаваемым в Азии. А в Индонезии Heineken открыла производство пива Bintang. Сегодня эта марка настолько популярна, что ее название превратилось фактически в синоним пива в Индонезии.
Еще одним крупным достижением стал выход на рынок США. Путешествуя на круизном лайнере в Нью-Йорк, Генри Хайнекен познакомился с барменом Лео ван Мунчингом. Впечатлившись его знаниями о пиве, он предложил бармену стать представителем бренда в Нью-Йорке, и тот согласился. Хотя экспансию пришлось прервать на целых 13 лет из-за Сухого закона, после его отмены в 1933 году Heineken стал первым пивным брендом, возобновившим поставки в США.
Через три дня после отмены Сухого закона в Штаты прибыла партия Heineken
Ван Мунчинг сыграл еще одну важную роль в развитии Heineken. После Второй мировой войны в 1945 году он основал Van Munching and Company, Inc., чтобы создать общенациональную систему дистрибуции пива. Благодаря этой компании Heineken стала крупнейшим импортером пива на большей части территории Соединенных Штатов.
Маркетинговая революция Альфреда Хайнекена
В начале 40-х годов Генри Хайнекен передал управление компанией сыну Альфреду. Но тот не был заинтересован в семейном бизнесе: продал свою долю в компании и делегировал управление совету директоров. Все изменилось в конце 40-х: Альфреда отправили в Нью-Йорк и познакомили с ван Мунчингом. Днем парень изучал, как работает компания, а по вечерам посещал курсы по рекламе и ведению бизнеса.
Альфред Хайнекен
В 1948 году в Нидерланды вернулся совсем другой Альфред Хайнекен, готовый вывести семейный бизнес на новый уровень благодаря агрессивному маркетингу.
«Если бы я не был пивоваром, я бы стал рекламщиком», — говорил он.
В Heineken сфокусировались на новом сегменте целевой аудитории — b2c. Если раньше основными клиентами были владельцы баров и ресторанов, то, начиная с 50-х, бренд переключился на конечного потребителя. Пиво стали продавать в продуктовых магазинах, а его реклама заполонила радио, прессу и телевидение.
Хайнекен создал рекламное подразделение и лично контролировал нюансы маркетинговых кампаний, бюджет на которые рос с каждым годом.
«Я продаю не пиво, я продаю удовольствие», — повторял глава корпорации, предвосхищая современные маркетинговые слоганы.
Альфред Хайнекен взялся за фирменный стиль, которому до того не придавали большого значения. В 1954 году появилась этикетка, которую мы знаем сегодня: центральное место занимали красная звезда и надпись Heineken (раньше в центре писали название разновидности пива). Заглавные буквы «Е» по настоянию Альфреда заменили на строчные, округлили и слегка наклонили, чтобы придать подобие улыбки и сделать бренд дружелюбнее.
В 1954 году у пива появилась фирменная этикетка с красной звездой и «улыбающейся» надписью
В тот же период Heineken продолжала активно расширяться. В конце 40-х компания открыла собственное производство на африканском рынке, в течение 70-80-х — в десятках стран Европы и Азии, включая Ирландию, Испанию, Норвегию, Японию. В итоге за несколько десятилетий Альфред Хайнекен превратил Heineken в глобальный мировой бренд, а сам стал богатейшим человеком в Нидерландах.
Похищение и выкуп в 11 миллионов долларов
Однажды вечером в ноябре 1983 года Альфред Хайнекен вышел из своего офиса в Амстердаме, возле которого его должен был ждать водитель. Бизнесмена окружили вооруженные мужчины, которые затолкали его с водителем в машину и увезли на склад на окраине Амстердама.
Пятеро бандитов потребовали за освобождение «пивного короля» сумму, эквивалентную 11 миллионам долларов. Заключение растянулось на три недели. В это время полиция пыталась выйти на след преступников, а 60-летний Хайнекен изводил их в заточении. Позже бандиты рассказывали, что удивлялись выносливости, чувству юмора и психологическим навыкам жертвы. Альфред мог требовать у них консоме или другие деликатесы и пытался подкупить, чтобы выйти на свободу. Позже он жаловался друзьям:
«Они меня пытали — заставили пить Carlsberg!».
Хайнекена и водителя освободили через 21 день. Из-за затянувшегося и сложного процесса передачи выкупа в итоге бандитам досталась только четверть суммы. Забрать остальные деньги не вышло — пришлось бежать от полиции.
Альфред Хайнекен и его водитель после освобождения
Хайнекен после похищения продолжал руководить бизнесом, но изменил образ жизни: ограничил публичные выступления, превратил свой дом в крепость и обзавелся бронированной машиной. До 1989 года Альфред был главой правления компании, а до 2001 года — председателем совета директоров. После этого он прожил еще год, скончавшись в 2002-м.
Окончательный захват мировых рынков
После Альфреда Хайнекена компанию возглавил Герард ван Шейк, а затем Карел Вуурстен. Под их руководством в 90-е продолжилась международная экспансия:
- бренд вышел на рынки Центральной и Восточной Европы: в Венгрию, Польшу, Болгарию и другие страны;
- выкупил Van Munching & Company, полностью взяв под контроль дистрибуцию своего пива в США;
- продолжил завоевывать рынки Азии (Вьетнам, Китай) и Латинской Америки;
- укрепил позиции во Франции и Италии: купил там крупные пивоваренные заводы, став одним из ведущих игроков на местных пивных рынках.
Еще одним важным маркетинговым решением стали спонсорские контракты. Heineken превратился в главного партнера крупнейших спортивных мероприятий, которые собирают миллионную аудиторию: Лиги чемпионов, Формулы-1, Чемпионата мира по регби. А еще — начал привлекать к сотрудничеству селебрити: Конора МакГрегора, Лэндона Донована, Бенисио дель Торо.
Самым нашумевшим контрактом стали съемки очередной серии бондианы — «Координаты: Skyfall». Heineken «заставила» Джеймса Бонда в исполнении Дэниела Крейга променять мартини с водкой на пиво. Цена вопроса — 45 миллионов долларов (примерно треть расходов на производство фильма).
Чтобы «заставить» Бонда пить пиво, Heineken заплатила 45 миллионов долларов
Сегодня Heineken остается мировым гигантом с определением «самый» во многих аспектах:
- самый широкий охват отрасли: пиво брендов Heineken доступно в 192 странах (98 процентов мирового рынка);
- самое продаваемое пиво в Европе;
- вторая по величине доля мирового рынка пивоварения со 167 пивоварнями в более чем 70 странах;
- 300 брендов по всему миру, в том числе чешский Krušovice, голландский Amstel и итальянский Birra Moretti.
Пивной корпорации принадлежат 300 брендов по всему миру
Больше 50 процентов акций до сих пор находятся в руках семьи Хайнекен, которая определяет развитие бренда.
