YouTube, Roblox та м’які іграшки: що насправді цікавить українських дітей – дослідження UM Ukraine

UM Ukraine спільно з MADLAB презентували результати комплексного дослідження медіаспоживання серед дітей віком від 1 до 18 років. Ініціатором проєкту виступила агенція UM Ukraine. Дослідження розкриває особливості споживання медіа сучасними дітьми і їх вибір щодо іграшок.

Мета дослідження полягала в тому, щоб актуалізувати зміни в медіаспоживанні дітей і сформувати рекомендації для брендів, у яких дитяча аудиторія у фокусі,

– пояснює Тетяна Буратчук, Managing Director UM Ukraine.

Цифрова революція починається з 5 років

Результати дослідження показують стрімку диджиталізацію дитячого споживання медіа. 68% дітей мають власні пристрої з доступом до інтернету, причому 87% з них користуються смартфонами, 53% – планшетами.

Результати для мене є досить логічними та очікуваними. Диджиталізація і доступ до інтернету, і, відповідно, до всіх медіа-платформ зростає вже з малого віку. З 5 років майже всі мають доступ до інтернету з власних гаджетів або гаджетів батьків. І чим старші діти, тим їх споживання схоже на споживання дорослого. 12+ це вже цілком дорослі споживачі, а не діти,

– коментує Яна Фаренюк, керівниця MADLAB.

YouTube залишається королем, але конкуренція зростає

YouTube продовжує домінувати як основна відеоплатформа для дітей – його використовують 95% опитаних. Водночас зростає популярність ігрових платформ: 63% дітей грають у відеоігри щодня, а 48% з них переглядають стрими ігор.

Особливу увагу привертають Minecraft та Roblox – основні ігри для дітей 5-11 років.

Малі і дорослі, всі активно грають у ігри на смартфоні, і Roblox є найпопулярнішою серед них. Загалом, ми вже спостерігаємо успішні кейси інтеграції брендів саме в Roblox і активно рекомендуємо тестувати рекламу у всесвіті гри,

– зазначає Тетяна Буратчук.

Еволюція медіапотреб залежно від віку

Дослідження виявило чітку еволюцію медіаспоживання залежно від віку дітей:

• До 4 років: активне споживання контенту зі Smart TV;
• 8+ років: зростання популярності відеоігор;
• 12+ років: активне використання месенджерів та соціальних мереж.

Соціальні мережі як інструмент спілкування

52% дітей користуються соціальними мережами та месенджерами переважно для спілкування (97% з метою комунікації). Telegram залишається лідером серед усіх вікових груп, тоді як діти від 12 років активно починають використовувати TikTok та Instagram.

Штучний інтелект входить у дитяче життя

Більше половини дітей уже знають про штучний інтелект, при цьому третина опитаних використовує його можливості – це свідчить про здатність молодого покоління швидко опановувати нові технології. Ми спостерігаємо стрімке зростання використання ШІ серед дітей – з 19% у 2024 до 36% у 2025.

Іграшки: від традицій до технологій

Окрема частина дослідження була присвячена вибору іграшок серед дітей. Попри цифрову революцію, діти залишаються прихильними до “класичних” типів іграшок: конструктори (55%), м’які іграшки (45%) та тактильні іграшки (45%).

Для молодшої аудиторії іграшки важливі, тож реклама цієї категорії легко привертає увагу, мотивує та впливає на вибір. Старші менш зацікавлені. Виробникам іграшок рекомендуємо звужувати цільову аудиторію дітей віком до 7-8 років,

– додає Яна Фаренюк.

Сучасні діти не просто споживають контент – вони активно взаємодіють з ним через ігри, створюють власний контент і формують нові моделі комунікації.

Медіаспоживання дітей постійно трансформується. Вони взаємодіють із контентом у кількох площинах одночасно – розваги, навчання, спілкування. Така реальність спонукає шукати нові підходи до комунікації з дитячою аудиторією,

– підсумовує Тетяна Буратчук.

Успішна комунікація з дітьми сьогодні вимагає не просто присутності в цифрових каналах, а розуміння унікальної логіки кожної вікової групи та створення інтерактивного досвіду, який відповідає їхнім потребам у грі, спілкуванні та самовираженні.

Previous

Next

Методологія

Три етапи дослідження:

1. Онлайн-опитування 500 батьків дітей віком 1–18 років із різних регіонів України спрямоване на дитяче медіа-споживання;
2. Онлайн-опитування 500 батьків дітей віком 1–18 років із різних регіонів України спрямоване на вибір іграшок дітьми;
3. Фокус-групи з дітьми 5–10 років у Києві спрямоване на поглиблене вивчення споживання іграшок.

Кількісне дослідження

• Обсяг вибірки: 500 респондентів (батьки разом з дітьми);
• Вікова група: від 1 до 18 років;
• Основний фокус: діти 5-11 років (майже 50% респондентів);
• Період проведення: травень-червень 2025 року;
• Географія: переважно Київ та область;
• Метод: спільне заповнення анкет батьками з дітьми.

Якісне дослідження (фокус-групи)

• Учасники: 15 дітей;
• Розподіл за віком:
  • 5-6 років: 5 дітей (2 хлопчики, 3 дівчинки);
  • 8-10 років: 10 дітей (6 хлопчиків, 4 дівчинки);
• Фокус: поглиблене вивчення споживання іграшок.

Медіаспоживання:

• Основні медіа: YouTube, Roblox, стримінгові сервіси;
• Діти найбільше споживають контент після навчання (74%);
• Найпопулярніші ігри: Minecraft, Roblox;
• 52% дітей користуються соцмережами, найпопулярніші — Telegram, TikTok, Instagram. 97% – з метою спілкування. 12+ років: активне використання TikTok та Instagram;
• 36% дітей уже користуються ШІ.

Пристрої та доступ до інтернету

• 68% дітей мають власні пристрої з доступом до інтернету.
• 87% – смартфон | 53% – планшет | 30% – ноутбук | 11% – ПК.
• Вік отримання першого смартфону: 6-7 років (66%), 8-10 років (25%).

Соціальні мережі

• 52% дітей користуються соцмережами/месенджерами;
• 97% – з метою спілкування;
• Лідер: Telegram (всі вікові групи);
• 12+ років: активне використання TikTok та Instagram.

Відеоігри

• 63% дітей грають щодня;
• 48% грають на планшеті/смартфоні;
• 48% переглядають стрими ігор;
• Топ-ігри: Minecraft, Roblox (для віку 5-11 років);
• Час гри: до 3 годин на день (більшість).

Іграшки:

• ТОП: машинки, м’які іграшки, конструктори, слайми;
• 68% дітей обирають іграшки з допомогою батьків;
• 60% дізнаються про нові іграшки від друзів;
• Реклама особливо впливає на дітей віком до 7 років;
• Hot Wheels, LEGO та Barbie – ключові бренди у відповідних сегментах, про які знають діти.

Поведінка за віком (за результатами фокус-групи):

5-6 РОКІВ

• Активна рольова гра з іграшками;
• Візуальні характеристики в пріоритеті (колір, форма);
• Сильна реакція на рекламу іграшок;
• Часте бажання нових іграшок;
• Улюблені: м’які іграшки, ляльки, машинки.

8-10 РОКІВ

• Функціональність та практичність важливіші за зовнішній вигляд;
• Емоційна прив’язка до м’яких іграшок;
• Зниження інтересу до рольових ігор;
• Самостійний вибір іграшок;
• Тренди: Лабубу, спінінг, хобі-предмети.

Старші діти – свідомі споживачі, обирають самостійно або під впливом блогерів.

Рекомендації брендам:

1. Використовувати диджитал як ключовий канал.
2. Адаптувати повідомлення під вікову групу.
3. Тестувати інтеграції в ігрові середовища (Roblox, Minecraft, YouTube Kids).
4. Не забувати про силу «офлайн» – магазини залишаються точкою впливу.
5. Комунікувати через реальні емоції та досвід.

Довідка:

Комплексне дослідження медіаспоживання дітей проведене медіаагенцією UM Ukraine спільно з MADLAB у травні-червні 2025 року. Дослідження включало кількісне опитування 500 респондентів та якісні фокус-групи з дітьми різних вікових груп.

UM Ukraine – медіаагенція, що входить до складу глобальної мережі IPG Mediabrands та Razom group. MADLAB  –  Data Science та R&D юніт в Razom Group, який розробляє data-based продукти та аналітичні рішення для зростання бізнесу.