Вам сумно, бо день із самого початку якийсь невдалий. Посварилася з подругою, не встигла зробити завдання шефа, коханого вчора бачили з якоюсь білявкою… Але є перевірений засіб підняття настрою — шопінг. Ви заходите в перший-ліпший магазин одягу і бачите чудову блузку, вона Вам дуже подобається. Ви уявляєте собі, як ідете в ній вулицею, а всі чоловіки захоплено дивляться на Вас і «падають штабелями». Через кілька секунд вона Ваша, і Ви поспішаєте додому, відчуваючи приємне задоволення. В руках несете, окрім вподобаної блузки, ще півдесятка пакунків з речами, купленими так само «на емоціях».
імпульсивні покупки
Потім блузка з не відірваною біркою (!) якийсь час висить у шафі. Згодом виявляється, що її нема з чим одягти. І взагалі, вона вже подобається набагато менше, ніж в день придбання. Це доля багатьох імпульсивних покупок. Знайома ситуація, чи не так? Відчуття задоволення було таким швидкоминучим… А гроші з гаманця пішли назавжди. І в гардеробі вже стільки речей, що скоро буде нікуди вішати. Хоча, як кинешся кудись збиратися, то й одягти нічого.
Що таке імпульсивні покупки
Імпульсивними називаються незаплановані покупки, які здійснюються не тому, що вони потрібні, а під впливом емоцій, через що їх часто називають емоційними витратами. Це не речі першої необхідності і не ті дорогі товари, які довго вибирають, а перед тим ще довше обговорюють про доцільність їх придбання. Це випадок на кшталт: «Зайшов у магазин «просто подивитися», щось побачив, сподобалося, придбав». Інший поширений варіант: «В мене поганий настрій, пройдуся по магазинам, розвіюся. Йду додому — повні руки пакунків». Людина майже (або й зовсім!) не замислюється над наслідками цього раптового придбання (може, через нестачу грошей буде потім сутужно!) і над тим, до якої міри йому потрібна обрана річ. Дія відбувається насамперед під впливом миттєвого поштовху.
Поруч зі словом «імпульсивний» також інколи вживається термін «компульсивний». Обсесивно-компульсивний розлад — це порушення роботи психіки, для якого характерні нав’язливі думки (обсесії), що супроводжуються цілеспрямованими повторюваними діями (компульсії) для зняття внутрішнього напруження. Інші назва — невроз нав’язливих станів. Приклади обсесій: страх щось загубити, заподіяти шкоду, торкнутися до забрудненої поверхні, агресивні думки, надмірне миття рук, неодноразова перевірка чи вимкнені побутові предмети тощо. Походи по магазинам також можна назвати компульсіями у відповідь на певні негативні емоції-обсесії, це дуже схоже, але не зовсім те ж саме, що імпульсивні покупки.
Імпульсивні покупки — це погано?
Та ні, це добре!
Давайте не будем огульно валити все в одну купу. Імпульсивні покупки бувають позитивними в тому разі, коли, наприклад, людина в гарному настрої і бажає додати собі ще чогось приємного. Або хоче нагородити себе за якийсь успіх чи таким чином відзначити добру подію. Та, взагалі, не обов’язково подію, може заманулося просто вдало завершити чудовий день.
Коли дивитися принципово, то в емоційних витратах немає нічого поганого. Навпаки, це одна із складових вміння отримувати задоволення. Правило «гроші мають працювати» ніхто не відміняв, нехай приносять користь, а не скніють у шухлядах. Чоловік або жінка певний час тяжко працював (-ла), зароблено якісь гроші, то чого ж не віддячити собі за докладені зусилля, не побалувати себе придбанням «беру, що заманулося» і потім йти додому із сяючими очима.
Нейропсихологічне підґрунтя шопінгу
Як стверджують психологи, в основі бажання «пробігтися по магазинам» з метою знайти й придбати щось цікаве, лежить споконвічне прагнення людини до нового, бо воно пов’язане з виживанням роду й особистості. Пошуки нових мисливських територій, пасовищ для худоби, їжі чи кращої партнерки для продовження роду — все це не просто вигідно, але й необхідно з точки зору еволюції.
З цим важко сперечатися, тим більше що новизна притаманна майже кожному з нас і по сьогодні. Це одна з причин того, що ми завжди цікавимося останніми новинами міста, регіону, світу. А також любимо подорожувати. Так, ми не розглядаємо інші країни на предмет пошуку нових територій для полювання, але знаменним є сам факт цього бажання.
Наш «хитрий» мозок стимулює процес пошуку нового. Це в нього така стратегія (теж із давніх часів) заохочення sapiens, коли від добре виконаної роботи, вдалого полювання чи зустрічі із вродливою особою людина отримує задоволення. Правильно, продовжуй полювати, працювати й паруватися, бо інакше всі вимрете.
Фізіологія задоволення
Зазвичай за кожною імпульсивною покупкою «ховається» якесь почуття: тривога, розпач, нудьга, стрес, сум чи просто поганий настрій (радість і задоволення ми розглядали вище). Бажаючи якось нівелювати негатив, людина спочатку інтуїтивно, а потім свідомо йде в магазин з бажанням отримати якусь розраду.
В мозку присутня хімічна речовина дофамін (4-(2-аміноетил) бензол-1,2-діол). Спектр його функціональності доволі широкий. Але зараз нас цікавить одна з головних його особливостей. Вона полягає в модуляції поведінки, що мотивована винагородою, підсиленні такої мотивації та сприянні почуттю задоволення. Концентрація дофаміну підвищується в тому разі, коли людина очікує певну винагороду (наприклад, чекає в ресторані, коли принесуть смачну їжу). До речі, якщо хтось закохується, то мозок теж починає посилено виробляти дофамін.
Імпульсивні покупки — це теж привід для утворення дофаміну і, як наслідок, отримання позитиву від самого процесу. З’являється приємне почуття, людина задоволена, негатив потроху (або й одразу, в кого як) зникає. Ну, і що в цьому поганого? Річ у тім, що в покупця, який отримав задоволення й разом з тим нівелював погані емоції, наступного разу швидше за все виникне бажання повторити цей досвід. Ну, це зрозуміло, мозок «знайшов» дієву стратегію боротьби з негативом, то чому б нею ще раз не скористатися?
Але, говорячи спрощено, психіка людини влаштована так, що повторення дії дає все менший результат. Тобто почуття задоволення від покупок кожного наступного разу буде слабшим і коротшим. Як наслідок, щоб досягти того ж самого рівня задоволення, треба купувати більше й частіше. З іншого боку, коли на початку людина йшла в магазин розвіятися після сильного стресу, то потім причиною чергових відвідувань торгових точок будуть негативні емоції все нижчого й нижчого рівня. Тобто, клієнт підсідає на шопінг і йому вже треба все менше емоційного болю, щоб піти витрачати гроші. А з часом він взагалі може піти по магазинам без будь-якого смутку лише тому, що це вже перетворилося на звичку — отримувати невелике (!), але постійне задоволення від покупок.
Лукавий ховається в деталях і діє тишком-нишком
Підсів, то й підсів, ну то й що? Чи й не проблема, викинути якусь дещицю на емоційні витрати. Та не скажіть, все набагато серйозніше. Дійсно, імпульсивні покупки — це, зазвичай, речі незначної, зрідка середньої вартості (незначна, середня… все це умовно, треба дивитися на рівень заробітку). Та коли залежність має місце, то за рік накопичуються чималі суми, а це вже обтяжливо для сімейного бюджету (див. нижче розділ «Трохи статистики»). Це перша причина віднести емоційні витрати до негативних звичок.
Друга витікає з першої. Велика кількість людей (за різними даними — до 40% любителів імпульсивних покупок) витрачають на імпульсивні придбання не просто більше, ніж вони розраховували, а й більше, ніж можуть собі дозволити. Щоб «втриматись на плаву», вони позичають гроші, беруть кредити, залазять в борги іншими способами. Це погано впливає на рівень життя, бо замість необхідних для сім’ї речей купуються забаганки, які потім «мертвим вантажем» висять у шафі чи лежать на поличках. Віддавати борги важко, бо шопінг з часом все рівно нікуди не зникає. Людина борсається, наче в тенетах, а коли ще, не дай Бог, проблеми із заробітками, то починається криза.
Третя витікає з другої. Постійний шопінг робить набір, наприклад, одежі окремо взятої людини мало функціональним. Тобто, гардероб повний (радше сказати, засмічений всіляким мотлохом, новим і не дуже), а одягнути нічого. Бо купувалося все «на емоціях», базові та взаємозамінні елементи відсутні, або їх дуже мало. Те ж саме із взуттям, дамськими сумочками та іншими категоріями речей. І взагалі, під час емоційних покупок, як було сказано вище, людина не дуже переймається розмірковуваннями про те, до якої міри потрібна річ, що сподобалася. Тому й функціональність не надто висока.
Четверта причина екологічна і витікає з третьої. Оскільки функціональність придбаних речей невисока, а процес шопінгу — постійний, то людина просто змушена час від часу викидати те, що лежить на полицях чи висить у гардеробі, бо треба звільнити місце для нових покупок. Чим більше сміття, тим гірше для навколишнього середовища.
П’ята причина пов’язана з усіма попередніми. Вона полягає в тому, що люди із вказаною залежністю нерідко добре розуміють сутність ситуації, через що відчувають провину й розчарування. А як інакше? Придбання виявилось за великим рахунком непотрібне (це стало зрозуміло через два-три тижні), гроші викинути «на вітер» (інколи — немалі), шафа забита, а одягти нічого, хоч викидай половину. Все це псує настрій. І ще одне. Емоційні витрати, як було сказано вище, пов’язані з негативними відчуттями. А останні виникають на тлі певних негараздів та психологічних проблем. Але ж ніякі покупки не здатні вирішити жодної проблеми, ні сімейної, ні особистої (а що, їх треба розділяти?) І за великим рахунком любителі імпульсивних покупок це теж добре розуміють.
І, нарешті, остання причина — оніоманія як апофеоз подібного способу життя. В Європі й США таку залежність вже давно вважають психічним порушенням здоров’я, з яким бажано звернутися до спеціаліста. В народі ця недуга називається «шопоголізм» чи «шопінголізм», а хворих на неї звуть шопоголіками. Симптоми: прогулянки по магазинах без конкретної мети із пильним розгляданням товарів, захоплення модними журналами та постійне обговорення з друзями того, що придбали. Часто людина приховує від своїх домашніх те, що вона приносить із магазинів. Речі, які сподобалися, купуються без розмірковувань про те, чи вони справді потрібні. А коли з якихось причин регулярне відвідування торгових точок переривається, людину охоплює сильна апатія. Якщо неможливість задовольнити потяг до покупок триває, то починається абстинентний синдром (це фізичні й ментальні страждання різного ступеня тяжкості, пов’язані із припиненням вживання певних препаратів (на жаргоні — ломота); в даному випадку А. С. настає через відсутність вкорінених дій). Людина стає агресивною чи депресивною, має місце психологічний розлад різного ступеня, болить голова, діагностують захворювання серцево-судинної системи тощо. Разом з цим час від часу трапляються випадки тяжкого фінансового стану сім’ї з порівняно невеликими статками та навіть її руйнування через надмірну схильність до шопоголізму одного з членів.
Думаєте, що оніоманія — це щось далеке й незрозуміле?. Та ні, вона ось тут, поруч. За даними psychiatryonline.org, її симптоми спостерігаються у 5,5% чоловіків та 6% жінок. Погодьтеся, це зовсім не мало! Щоправда, до DSM-5 (основний міжнародний стандарт класифікації психічних розладів) цю хворобу як окремий розлад ще не записали, проте поряд з compulsive buying disorder (CBD) даний термін вже використовується. Тобто, це коли імпульсивні покупки вже перейшли в більш тяжкий стан — компульсію.
Трохи статистики
Тут саме час для запитання про те, що, може, не так вже й багато клієнтів роблять імпульсивні покупки. Але ні, знаючи, що собою являє пересічна людина, краще змовчати, бо нутром чуємо — таких чимало… м’яко кажучи. Замість цього краще глянемо на статистику.
За даними globenewswire.com та інших джерел, 84% покупців роблять імпульсивні придбання. Більшість — в оффлайні. В онлайні їх помітно менше, десь до 40%. Як свідчить Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI), попередньо заплановані покупки становлять лише 30%, тоді як імпульсивні — 60% (залишок припадає на альтернативні, тобто майже те ж саме, але трохи інше). Канадці витрачають в середньому близько $3000 на речі, які були придбані під впливом емоцій (Банк Монреаля, 2012 рік). 75% американців кажуть, що напевно робили імпульсивну покупку, а для 10% з них вона коштувала більш як $1000 (Creditcard.com). За даними globenewswire.com більш як 40% покупців витрачають на придбання більше, ніж було заплановано. В США 54% споживачів витрачають на такі покупки $100 і більше. Емоційні придбання роблять жителі Таїланду (52%), Китаю (44%, Індії (48%) та інших країн (Nielsen, 2014 рік). Але останніми роками рівень таких придбань у світі зменшився на 51% (дослідження Marigold).
В Україні до війни (травень 2021 року) імпульсивні покупки становили 61%. В січні 2023 року під час опитування 44% респондентів сказали, що вони іноді роблять імпульсивні покупки, а 4% — що більшість придбань саме такі і є (дослідження «Соціальні тренди 2023», компанія Gradus). Щоправда, за даними тієї ж компанії, у 2025 році частка спонтанних витрат дещо зросла (21%), особливо серед молоді: покоління “Z” (18-24 років) — 31%, “Y” (25-44 років) — 23%, “Х” (45+ років) — 17%. Падіння імпульсивних покупок пов’язане з тим, що українці переглянули свої витрати. Менше грошей стало йти на розваги й побутову техніку, тоді як більше — на ліки, продукти й комуналку. А цьогорічне підвищення пов’язане з тим, що свята, які допомагають зберегти відчуття нормальності, все одно залишаються емоційною опорою. Крім того, під час війни люди знаходяться у стані хронічного стресу (він присутній у майже 90% українців, плюс 39% скаржаться на емоційне вигорання — Gradus Research). Імпульсивні покупки через викид дофаміну дозволяють хоч ненадовго зменшити рівень стресу.
Чому ми купуємо багато речей «на емоціях»?
Причини, через які ми купуємо багато речей, не дуже розмірковуючи над їх потрібністю, лежать у психологічній площині (розглядаються лише негативні варіанти). Серед них:
- Бажання підняти собі настрій або притамувати біль від неприємностей. Хтось в поганому настрої прагне наїстися, а хтось у стресовому стані йде по магазинам.
- Поставивши за мету, наприклад, оновити гардероб, людина йде не конкретно «за сукнею», а просто «по магазинам».
- Шопінг перетворився на хобі і став звичкою. Нічого дивного, це приємне проведення часу, чому ж відмовлятися. Придбання нового товару несе в собі «ефект новизни», в людини на певний час з’являються нові почуття та емоції.
- Нудьга, підсилена надлишком вільного часу. Робити нічого, часу — море, гроші є, то чому б не поблукати магазинами, або по комерційним сайтам. Все ж хоч якась розрада.
- Людина піддалася впливу реклами та/або модних трендів. Варіант — соціальні мережі.
- Мисливський інстинкт. Пошук здобичі, через що користувач відвідує розпродажі, шукає вигідні акції тощо.
- Бажання справити враження. Трапляється не так вже й рідко, коли хтось купує коштовні речі для статусу (якого в нього, можливо, й немає, проте це вже інша тема), або щоб відповідати очікуванням оточуючих. Ну, а що, приємно ловити на собі захоплені погляди.
Крім того, на рішення про імпульсивні покупки впливає атмосфера всередині магазину та певні маркетингові прийоми. Але про це розмова піде нижче.
Customer behavior
Про що свідчать імпульсивні покупки
Причини, через які людина робить імпульсивні покупки, тільки-но були розглянуті. А якщо «копнути глибше»? Виявляється, насправді емоційні витрати свідчать, що людині в житті чогось не вистачає. Лікарі медичної страхової компанії “Techniker Krankenkasse” (Нижня Саксонія, Німеччина) впевнені, що оніоманія розвивається через те, що людина відчуває брак уваги до себе з боку інших, в неї присутнє постійне відчуття самотності та внутрішньої порожнечі, незадоволена потреба у визнанні. Може бути бажання любити або депресія через втрату коханого.
Серед інших причин:
- Слабка сила волі, майже відсутні гальма. «Я хочу!» і все тут. А як не можна, чи грошей на вистачає? «А я все одно хочу!»
- Низький рівень саморегуляції. Досягнення мети за будь-яку ціну, навіть не дуже порядними способами. Разом з індивідуальною перевагою певного продукту, це може призвести до залежності, хоча й відносно рідко.
- Адреналін. Хтось бере альпеншток і йде в гори, а хтось бере сумку і йде в магазин. Там теж можна отримати збуджуючу дозу від прийняття рішення купити, а потім від отримання нової речі. Хоч з екстремальним спортом не зрівняти, зате й напружуватися не треба. А через тиждень-другий ще, можливо, буде доважок емоцій від розчарування в покупці, такий собі стрес на мінімалках.
- Ілюзія свободи й контролю за власним життям. В усі часи можливість купити свідчила про певний рівень особистості. Отже, шопінг не лише знімає депресію, він ще й підвищує самооцінку, додає впевненості в собі. А там вже й до відчуття свободи недалеко, а як же, я ж зміг! До речі, цей варіант не так вже й рідко зустрічається, особливо в Україні під час війни.
- Ілюзія влади. Заходиш до магазину, там з тобою всі ввічливі, мало килимок під ноги не стелять, допомагають вибрати, хвалять твій вишуканий смак, терплять твої примхи, товар запаковують у фірмову обгортку. І річ, яку ти вибрав сам, а не те, що рекомендували, це ж не тільки для власного вжитку, а ще й для того, щоб показати оточуючим: «Ось який я молодець!» Такий собі атрибут піднесення над натовпом. Приємно, хай йому грець.
Таким чином, щоб боротися не з симптомами імпульсивних покупок, а з першопричиною, треба розібратися зі своїм життям та зрозуміти власні емоції, тоді й буде видно, в яку сторону все змінювати.
Можливо, емоційні витрати допомагають Вам подолати нудьгу. Ви вважаєте життя марудним та нікчемним, а Вам натомість хотілось би отримувати радість хай не щодня, то хоча б час від часу. Але ж імпульсивні покупки — це не єдиний спосіб боротьби із сірятиною. Правда, щоб знайти інші, потрібні вольові рішення! Так, звичайно, шопінг — це приємно й не обтяжливо, «гарно сидимо»! Але без змін нічого не вийде, а для них слід прикладати зусилля. Зрозумійте, що це не просто бажано, а конче потрібно, бо дні минають! Запишіться в клуб по інтересам (фітнес, йога, спорт, туризм тощо), займіться творчістю. Згадайте, що Ви бажали зробити все життя, але так і не зробили. Може, Вам хотілося опанувати гру на гітарі? Немає сил, часу, грошей? Знайдіть цікаве в інтернеті, наприклад, подорожі з панорамною камерою 360о. Не вдається нічого знайти? Значить, не дуже-то й шукали, бо хто сильно хоче, той щось та знайде, не з першого разу, так з п’ятого.
Не вистачає відносин? Немає поруч близької людини? Погляньте, як багато людей біля Вас, подивіться на них іншими очима. А ще часто буває, що близької людини немає в того, хто надто високої думки про власну персону. Тут важко щось радити, крім хіба що сказати одне — спробуйте подивитися на себе збоку. Важко? Ні, насправді це зробити не просто важко, а майже неможливо. Проте декому вдається. А ще всі недоліки слід шукати в собі. Коли під час вирішення конфлікту речення починається словом «ти», воно не веде до взаєморозуміння.
Як зрозуміти, що це близька тобі людина? Дуже просто. Коли ти відчуваєш задоволення від того, що щось їй віддаєш або для неї робиш. І боїшся її втратити, навіть коли сам собі в цьому не признаєшся. (А як дізнатися, що боїшся? Та ще простіше, розійдіться на два-три тижні. А як не повернеться? Тоді згадайте східну мудрість про те, що коли ти когось любиш, то дай їй свободу. Якщо вона піде від тебе, то вона ніколи й не була твоєю. Зате, якщо повернеться, то буде твоєю навіки).
Не вистачає впевненості в собі? Так від емоційних покупок її не добавиться. Це треба довго й настирливо працювати над собою, а не йти до магазину. Докучають домашні проблеми? Не переймайтеся, вони були й будуть, це невід’ємна частина нашого життя. Так що не метушіться, вирішуйте їх поступово, згадайте девіз лицарів середньовіччя: «Роби, що повинен, і хай буде, що буде». Біганина не призводить ні до чого доброго, хто завжди поспішає, той всюди запізнюється. Та ще й нерви псує собі та іншим.
Звернутися з проблемою шопінгу до психолога? Спробуйте. Багатьом допомагає. Але перед тим, як іти до спеціаліста, погодьтеся, що питання дійсно існує. І не думайте: «Та що там він може, ніхто мене не розуміє». В лікаря є спеціальні техніки і взагалі, боротися з чимось поганим завжди краще удвох, ніж одному.
Як бренди навмисно стимулюють процес імпульсивних покупок
Звичайно ж, бізнес не може обійти чудову можливість для збільшення реалізації товарів. Але треба мати на увазі — «вищий пілотаж» реклами не намагається нав’язати покупку безпосередньо. Замість цього він створює в банерах, об’явах та в залі магазину атмосферу радості чи пристрасті, ну як в такому стані щось не придбати! Чи встановлює штучне обмеження: «Лишилося тільки … товарів». Або покупець бачить стимулюючі слогани «Ти цього вартий!», що підігрівають емоції. Маніпуляція? Так, це вплив на свідомість покупця, але робиться все настільки м’яко й тактовно, що єдиний спосіб якось опиратися полягає у знанні прийомів, що їх використовують маркетологи.
До речі, не кидайте в них брудом за ці маніпуляції, вони не так вже й винуваті, що намагаються заохотити Вас до покупки. В час значної конкуренції утворилася така собі незвична ситуація, коли товар легше виробити, ніж продати. От вони (маркетологи) й досліджують поведінку споживачів, розбираються, на що і як люди реагують, а потім створюють такі умови, коли, образно кажучи, не хочеш та купиш. А може й не образно…
Нижче наведені основні інструменти психологічного впливу на відвідувачів, переважно в офлайні, за допомогою яких менеджери доволі успішно стимулюють підвищення реалізації:
- На поличках товар розташовують певним чином. На рівні грудей та очей (т. зв. «золота полиця») кладуть найдорожчий. Це стосується також і дитячих товарів, вони лежать на рівні очей дитини (висота відповідає середньому зросту, який співпадає з віковим призначенням продукту). Химера? Та ні, помічено, що коли товари переміщують на цю полицю із сусідніх, то продажі зростають на 15%. Чому? Згідно досліджень, покупці зазвичай вважають, що товари вище або нижче «золотої полиці» менш якісні. Насправді — вони такі ж самі. (Ну-у, не знаю, що там досліджували, може, людям просто ліньки нахилятися?)
- Асортиментні групи товарів у торговельному залі розташовуються згідно правила «золотого трикутника». В його основі дві вершини: вхід до торгівельної зони та розрахунково-касовий вузол (вихід). Третя вершина, відділ планових закупівель, тобто хліб, крупи, молоко та інші товари першої необхідності, має бути у найбільш віддаленій точці приміщення. Сенс «трикутника» полягає в тому, що покупець, який обов’язково зазирне до «третьої вершини», повинен пройти майже всі ряди з іншими товарами (дивись, щось і придбає з того, що не збирався брати).
- Під час розміщення товарів на стелажах враховується розподіл уваги відвідувача: йдучи мимо них, він приділяє 70% уваги тим поличкам, що праворуч по ходу руху, і лише 30% — ліворуч від себе.
- Грамотне використання кольорів для привернення уваги клієнта. Найбільш уживані — синій, червоний, жовтий (повністю матеріал про кольори в маркетингу можна прочитати в окремій статті).
- Між стелажами роблять гранично вузькі проходи, так щоб і пересуватися не заважало, але й швидко не підеш, тоді буде більше часу на товари подивитися.
- В торговельній залі повинно бути візків не менше, ніж кошиків. Коли відвідувач іде з візком і той напівпорожній, то часто виникає підсвідоме бажання його заповнити (ну а що, воно ж якось навіть трохи соромно котити перед собою майже порожній).
- В проходах ставлять штабелі великих коробок чи паків, заповнених ходовими товарами. Вони привертають увагу, немовби кажучи: «А ось це ти купив?»
- В сучасних магазинах використовують ароматизацію приміщень. В торговельних залах розпилюють «тематичні» запахи: цитрусових (має тонізуючу дію), кави (навіює приємні асоціації), свіжої випічки (хочеться з’їсти смачненьку булочку), шкіряних виробів (натякає на багатство) тощо. У супермаркетах зонують територію, перед цим визначивши бажаний аромат для відділів. Цікавий факт: коли дослідник Ліндстром спробував розпилити запахи яблучного пирога в торговельній залі магазину побутової техніки, то реалізація холодильників і електродуховок зросла на 23%. (Ну от, а Ви кажете: «Та що ті запахи…»)
- Біля каси найліпше розмістити недорогі та невеликі товари широкого вжитку: жуйки, запальнички, серветки, батончики, стіки кави, батарейки і т. ін. Їх беруть «за компанію» до основних покупок за принципом: «побачив — о, і це також треба — узяв». До речі, націнка на них значна, а розходяться вони, «мов гарячі пиріжки», тому незважаючи на вартість, це дуже важливий сектор. Для стимулювання таких покупок на касах роблять невеличкі технічні перерви (тільки там, де одна-дві каси).
- В залі вмикають музику. Легка розслабляє та покращує настрій, вона ліпше підходить, коли відвідувачів порівняно небагато, бо спонукає їх до неспішного споглядання й тривалого обирання. Якщо людей в залі чимало, краще ввімкнути швидку й ритмічну, яка підштовхує до покупок без особливих роздумів (в т. ч. й імпульсивних) та до невеликого за часом терміну перебування в магазині.
- Маніпуляція вартістю. Використання ціни на кшталт «99.99 грн» замість «100 грн». Або ставлять на ціннику дві вартості, оптову й роздрібну, чимало клієнтів орієнтуються саме на оптову. Вартість не округлюють, залишаючи копійки.
- Обмеження кількості товару «в одні руки». Помічено, що коли, наприклад, на ціннику морозива написати, що в одні руки дають не більше 5 пачок, то його беруть краще, хоча тут немає ніякої знижки. Психологічний підтекст простий і зрозумілий — обмежують кількість, значить, товар ходовий, звідси висновок, що він напевне хороший, отже, треба брати.
- Знижка за дрібний опт. Тут може бути два варіанти, по кількості чи по вазі. Попередньо запакована група з п’яти товарів коштує трохи дешевше, ніж ціна одного, помножена на п’ять, або п’яти кілограмовий пакет коштує менше, ніж п’ять одно кілограмових. Як наслідок, в гонитві за економією відвідувач купує більше, ніж збирався, і часто більше, ніж йому справді потрібно. Тут же — продаж наборів, не обов’язково з однакових товарів. Окремим рядком йдуть знижки типу: «Купиш три банки пива — отримаєш одну безкоштовно».
- Фасування товарів у менші упаковки, які коштують дорожче, ніж великі. За одне кіло цукерок треба заплатити 210 грн, а коли їх насипати в мішечки по 200 г і поставити ціну 45 грн за кожен, то зиск складатиме 15 грн на кілограмі. Це дещо схоже на попередній пункт, але вся справа у навмисному фасуванні і в тому, що менші пакетики взагалі краще розбирають, та й не замислюючись нерідко беруть.
- Різноманітні акції: знижки на цінниках, що їх виділяють жовтим або червоним кольором; інколи відверто закреслюють стару вартість і поруч на ціннику пишуть нову.
- Зменшення обсягу продукту. Пачка вершкового масла 180 г коштує стільки ж, скільки раніше коштувала пачка такого самого 200 г. Пиво було 0,5 л, стало 0,45 л, а ціна однакова. Про кефір ми взагалі мовчимо. Що таке шрінкфляція читайте тут.
- Акції промоушен: конкурси, лотереї, роздавання безкоштовних взірців, буклети зі знижками, демонстрація виробництва продукту тощо.
Ще одна хитрість маркетологів, про яку мало хто знає із споживачів — тестування товару. Психологічна пастка криється в тому, що коли покупець лише потримав річ у руках, особливо працюючу, то він уже вважає її своєю і не хоче з нею розставатися. На цьому ґрунтуються численні тест-драйви автомобілів, перевірка роботи пилососів та мікрохвильовок, дозволити потискати кнопочки в новому смартфоні і т. ін. Звичайно, далеко не сто відсотків, але вірогідність придбання суттєво підвищується. До речі, одного разу в штаті Іллінойс (США), саме в переддень різдвяних свят, генеральний прокурор через ЗМІ попередив громадян про те, що вони не повинні брати до рук речі, які не планують придбати, бо через це може статися імпульсивна покупка.
В онлайні багато своїх методик для збільшення емоційних придбань. Наприклад, забезпечення легкого доступу до товарів та організація миттєвих платежів.
Як уникнути імпульсивних покупок
Ну от, тільки-но розібралися з першопричинами імпульсивних, як нас одразу — переліком інструментів, як мішком по голові. Типу того, що пересічному покупцеві подітися нікуди, бо всі його реакції прораховані й передбачені, загнали як вовка й обіклали прапорцями, як не крутись, а щось та купиш. Можете дати конкретні поради — як уникнути емоційних витрат? Звичайно, можемо.
Будь-які рекомендації починаються з того, що людина має усвідомити — в неї є певна залежність, тобто схильність до імпульсивних покупок. Потім повинно бути щире бажання здихатися її, без цих двох кроків вся подальша робота виявиться марною. Далі потрібно проаналізувати свій психологічний стан на предмет того, коли саме виникає бажання пройтись магазинами. Які емоції змушують купувати товари? Чи може Ви йдете марно витрачати гроші під впливом прочитаного в соцмережах? Ведіть щоденник, в який Ви будете записувати тригери покупок, нерідко це допомагає. Тобто, спочатку треба усвідомити проблему, розібратися в ній, а вже потім повести цілеспрямовану, і головне — щоденну боротьбу. Без цього — ніяк!
- По кожній речі, яка сподобалася, запитуйте себе: «Вона справді мені потрібна? Чи буду я нею користуватися через місяць-другий? Чи не зашкодить вона моїм фінансовим планам?» Це не просто запитання заради запитань, це намагання зробити покупку усвідомленою.
- Обов’язкове запитання: «А, може, таке в мене вже є? Може, це буде вже сьома кофтинка чи п’ята сумочка?» То ж чи не варто зупинитися?
- Ще одне цікаве запитання: «Якщо я придбаю вподобану річ, то від чого я повинен відмовитися наступного тижня, щоб лишитися в рамках запланованого бюджету?» (До речі, а він у Вас взагалі є, отой самий запланований бюджет? Якщо немає, то негайно починайте складати й потім дотримуйтесь, його відсутність — одна з головних причин постійної нестачі грошей).
- По кожній речі подумайте, як Ви будете її використовувати. По одежі — з чим її одягати, так само відносно взуття та капелюшків і т. ін.
- Плануйте свої придбання і відвідуйте магазини зі списком в руках.
- Коли є бажання щось купити «на емоціях», візьміть за правило обмірковувати кожне придбання не менше 24 годин. Іноді кажуть: «Купуйте завтра!» Коли наступного дня бажання придбати ще залишилося, то може й справді воно того варте.
- Скасуйте підписку на ті облікові записи у соціальних мережах, які спонукають Вас до необачних витрат.
- Подумайте, може десь пошукати дешевше?
- Визначте перелік товарів, які Ви не будете купувати ні в якому разі, бо у Вас їх вже вдосталь.
- Пам’ятайте про те, що різноманітні акції та знижки дійсно прораховані та спрямовані на те, щоб примусити купити. Аналізуйте не тільки вигоду від них, а й причину — чому Ви бажаєте купити, бо товар потрібен, чи тільки тому, що на нього зменшена ціна. Якщо друге, то в більшості випадків краще не брати.
- Коли емоційні витрати під контролем, то вони не завдають великої шкоди сімейному бюджету. Виділіть частину прибутку саме для імпульсивних покупок, але ні в якому разі не перевищуйте ліміт! Скільки? Про це трохи згодом.
А що робити, коли просто день од самого початку зовсім невдалий? Та що завгодно, крім шопінгу! Навіть прогулятися можна без того, щоб заходити до крамниць. Тримайте себе, нарешті, в руках, без докладання зусиль ніколи й нічого путнього не виходить. Крім порад, ще й самостійно шукайте шляхи як подолати свою залежність, за Вас це ніхто не зробить.
Скільки грошей рекомендується відкласти на імпульсивні покупки без перевантаження бюджету
Існує чимало різних порад про те, якою має бути частина грошей, виділена на імпульсивні придбання. Наголошуємо на тому, що в усіх ведеться мова не про абсолютні цифри, а про відсотки від загального прибутку. Це логічно, бо жити треба «за коштами» і кожен рядок в графі «Витрати» повинен бути «прив’язаний» до власних можливостей.
Який же відсоток радять призначати на імпульсивні покупки? Переважна більшість авторів говорить про цифру максимум 10% від прибутку. Інколи має місце уточнення, що в разі наявності кредиту з чималою щомісячною виплатою суму бажано скоротити до 5%.
Висновок
Імпульсивні придбання «на емоціях» — це частина нашого життя. В них немає нічого страшного, вони природні, бо дають нам радість від самого процесу та задоволення від володіння новими речами. З їх допомогою вдається нагородити себе за якесь досягнення, підкреслити радісний настрій, чи, навпаки, притамувати смуток, нудьгу або інший песимістичний стан.
Але не слід потрапляти в залежність від імпульсивних покупок, коли людина в журбі автоматично біжить до магазину. Треба добре усвідомлювати свої емоції та тригери, що спонукають нести гроші до каси. Необхідно жорстко боротися з цим явищем, тільки-но з’явилася вірогідність потрапляння у залежність. Емоції не повинні керувати Вашими фінансами, бо буде біда, з якої доведеться довго вибиратися. Пам’ятайте, що гроші — це не спосіб задовольняти примхи, а інструмент для досягнення поставлених цілей.
