Один із героїв сучасного мультика кричав своєму другові: «Там та-ке-е… та-ке-е… майже задарма. Біжимо швидше, бо все з’їдять!» Посміявшись над сюжетом, можна задуматися — а, справді, чому ми так любимо різні знижки та акції? І як цьому чинити опір?
Що таке знижки?
Що таке знижки знають усі без винятку. Це коли пропонують дешевше. Бувають вони різні: оптові, на комплексну закупівлю, сезонні, за пробну партію для постійних клієнтів, за дострокову оплату, за розрахунок готівкою, по карті магазину тощо. Ціни знижують і для того, щоб залучити покупців, тільки це вже називається демпінг. А ще є проста знижка, коли вартість зменшують із метою розпродати неходові товари та отримати гроші на закупівлю нових.
Інформація про знижки завжди «впадає у вічі»
Щоб знижка дала помітний ефект, потрібно правильно визначити її розмір. Необхідно дотриматися балансу між інтересами покупця і продавця. Занадто маленька виявиться “нецікавою” і дасть мізерний результат. Надто велика — магазин втратить значну суму. Крім того, слід орієнтуватися на початкову вартість, яку з урахуванням наступної уцінки роблять завищеною. І, зрештою, дисконт бажано призначати на товари з еластичним попитом (делікатеси, коштовності, побутова техніка, меблі, фрукти, м’ясні вироби тощо). І тут зміна ціни пропорційно впливає на обсяги реалізації. Якщо з нееластичним (предмети першої необхідності, дешева «дрібниця» чи товари повсякденного попиту), то користь вийде невелика.
Чому знижки такі привабливі?
Головне завдання намальованого великим шрифтом дисконту — привернути увагу. Це перший крок, і він обов’язковий, тому що в більшості випадків людина, виходячи з дому, не планує купити щось зі знижкою. Але після того, як побачить нижчу ціну, думки “повертаються” до цього товару: “Може, взяти?” Нічого дивовижного, бажання заощадити природне для більшості з нас.
Це, якщо говорити просто. А якщо говорити про наукові дослідження на рівні нейрофізіології, то тут уже давно все пораховано. Як стверджують співробітники Claremont Graduate University, у людини, якій дали купон на знижку, підвищується серцевий ритм і вміст окситоцину (так званий «гормон обіймів»), дихання стає глибшим і взагалі, вона почувається щасливішою за інших на 11%!
Цікавими є і результати, отримані в Гарвардській школі бізнесу. Під час експериментів із дисконтами фахівці аналізували показання магнітно-резонансного томографа. Виявилося, що респонденти, яким показували цінники зі знижками, раціональне мислення відходило на другий план. Головним же ставало задоволення від покупки. Фактично, в наявності була зміна пріоритетів. Замість постановки запитань на кшталт: «Чи потрібно мені це?» чи «Подобається мені це?», людина починала думати лише про вартість товару. Її зниження «підштовхувало» до покупки.
Дешевше на цілих 10% — ну як тут не взяти!
Професор маркетингу з Rutgers Business School Р. Шиндлер упевнений, що побачивши знижки, когнітивні процеси, що відбуваються в мозку, аналогічні ситуації, коли людина бачить купюру, що лежить на землі, і піднімає її. Вони належать до групи компульсивних. (Компульсія — ментальна поведінка, у якій особистість відчуває, що у певної ситуації вона має виконати деякі дії. Інакше у душі виникає незрозуміла тривога. Це зумовлено звичками, соціальними установками, ритуалами тощо). Загалом, дані компанії Bambora про те, що у «чорну п’ятницю» обсяг реалізації становить 715%, порівняно зі звичайними днями, мають цілком наукове пояснення. Правильно, адже нейробіолог К. Елгер каже, що побачивши знижки, лише 4% людей здатні й надалі міркувати неупереджено.
А якщо конкретно?
Якщо ж перерахувати конкретні мотиви, під впливом яких людина купує товар із дисконтом, треба назвати, передусім, наступні:
- Спосіб життя Західного світу. Закордонні фільми, які пропагують стандарти благополуччя, активно впроваджують думку, що купити дешевше якісну річ під час «чорної п’ятниці» — це не просто нормально, а навіть престижно. Вона не дуже потрібна? Нічого страшного, знадобиться, зате недорого.
- Бажання заощадити гроші. Воно зумовлене як можливим низьким рівнем добробуту покупця. Йому схильні також верстви населення із середнім статком і навіть чимало людей із вищих верств суспільства. Це значною мірою наслідок першого пункту. У суспільстві сформувався новий соціальний стереотип, який можна назвати «мода економити».
- З пункту №2 логічно випливає, що після придбання хорошої речі з дисконтом людина відчуває себе спритною, розумною та удачливою. Він розповідає друзям про вигідну купівлю і цим піднімає свій соціальний статус.
- Ще один варіант підвищити свій рейтинг як перед подругами, так і на власні очі, надає клубна картка. Її власник почувається зарахованим до якоїсь привілейованої групи. До нього особливе ставлення та умови покупок кращі, ніж для інших. Ну, принаймні він не переплачує, що теж непогано.
- Після покупки товару зі знижкою людина відчуває набагато менше жалю про витрачені гроші за те, що йому не дуже потрібно в даний момент.
- Тривалість знижок у часі, як правило, обмежена. Споживач боїться упустити вигідний шанс.
- Від придбань із дисконтом люди отримують задоволення. Їм це подобається. Багато хто, не усвідомлюючи, намагаються купити подешевше щоб знову і знову випробувати це приємне почуття.
- Якщо дисконт пропонується за схемою «три за ціною двох» або «друга — за 50% вартості», то покупець упевнений, що зробив дуже вигідну угоду.
- Це може здатися дивним, але багато хто, купивши товар зі знижкою, вважає, що вони стали багатшими.
Від впливу знижок ніхто не застрахований. В результаті похід у магазин нерідко закінчується витратою набагато більших сум, ніж планувалося.
Як позбутися «магії знижок?»
Дивлячись на цінник з дисконтом, треба думати в першу чергу про те, що за це доведеться віддавати гроші! Тому має значення лише те, наскільки потрібна ця річ «тут і зараз», а не «згодом колись стане в нагоді». А також чи добре вона підходить і чи висока у неї якість. Якщо ні, то жодні «тільки сьогодні — на 20% дешевші!» немає значення.
Чи справді потрібно це все?
Щодо предметів тривалого користування, таких як холодильник, телевізор, ноутбук, слід пам’ятати, що заощаджені гроші розійдуться швидко. Вибираючи з кількох рівноцінних товарів, необхідно дивитися лише на їх характеристики. Якщо один комп’ютер дещо гірший за інший, але пропонується з 10%-м дисконтом, то треба брати той, який іде за повну вартість.
Для тих, хто купує в Мережі пораду від психологів. Після того, як Ви наповнили кошик товарами, не поспішайте платити. Закрийте онлайн магазин і зробіть перерву хоча б на півгодини-годину. Вийдіть із дому, погуляйте. Повернувшись назад, випийте чашку кави з печивом. Потім знову завантажте сайт та перегляньте відкладені речі «на свіжу голову». У більшості випадків Ви вирішите, що більшість товарів (якщо не всі), якими забитий кошик на передноворічний розпродаж, насправді Вам не потрібні.
