FOMO у маркетингу: як страх щось втратити змушує купувати

FOMO (від англ. Fear Of Missing Out) — це нав’язливий страх щось пропустити, наприклад, події, можливості чи важливу інформацію. Часто проявляється як тривожність через те, що інші отримують щось, чого немає у тебе. Приводом може бути інформація, подія, досвід, вигода, або просто щось цікаве (фільм, тусовку, концерт, презентацію). FOMO проявляється у відчутті необхідності бути весь час на зв’язку та спостерігати дії інших людей.

Fear Of Missing Out

Як працює FOMO і які від нього бувають наслідки, ми розберемо далі в статті.

Звідки з’явилося FOMO

Вперше Ефект FOMO був описаний у 1996 доктором Деном Херманом. Слід сказати, що воно було завжди. У будь-які часи були люди, про яких говорили “він скрізь”, “він великий тусовщик”. Щоб бути скрізь, потрібно мати певний темперамент, час і сили, не кажучи вже про кошти. Погодьтеся, бігати тусовками — це нелегке завдання, особливо якщо в цей час потрібно працювати. Цей факт стримував розвиток ефекту FOMO. Так виявлявся цей момент у доінформаційну епоху. Потім прийшли комп’ютери та смартфони, і щоб завжди залишатися на зв’язку достатньо 5 програм різних соцмереж. Ну для спеціальних маніяків — 10.

Ефект FOMO безпосередньо пов’язаний із психологією людини. Він виникає від дефіциту потреб у сфері психіки, і навіть від незадоволення власним рівнем компетенції. За рахунок постійного онлайну людина намагається підняти рівень знань, але це по суті заповнення прірви, від того, що кількість інформації перевищує можливості мозку. Людина з FOMO схильна занижувати самооцінку.

Вчені проводили мережу досліджень на студентах і дійшли ряду висновків:

1. FOMO пов’язані зі сприйняттям себе і впливає на постановку завдань. Приблизно половина досліджуваних студентів скаржилися на перевантаженість даними, необхідними, щоб орієнтуватися у поточних подіях.
2. FOMO проблема знижує психологічний комфорт, призводить до негативних емоцій, продукує відчуття нудьги та залишеності при нестачі контактів.
3. Знижує зосередженість та концентрацію, знижує настрій.
4. Ефект більше притаманний чоловічій частини населення.
5. Побоювання пропустити важливе пов’язане із відчуттям відсутності соціальних зв’язків чи інформації. За цим слідує потреба до соціальної взаємодії для зміцнення контактів.
6. Приводить до згубних психологічних наслідків, збільшує негативні поведінкові моделі, а також призводить до постійного пошуку нових зв’язків та відмови від існуючих.

FOMO та FOBO: сучасні синдроми цифрової епохи

Страх пропустити зв’язок корелює зі шкідливими технологічними звичками, особливо серед молоді. Ці звички включають збільшення часу, що проводиться перед екраном, перегляд соціальних мереж під час навчання або водіння автомобіля під час відправки повідомлень.

Використання соціальних мереж у присутності інших можна назвати фабінгом. Фабінг (phubbing; від англ. phone — «телефон» і snubbing — «зневажливе ставлення») — психологічний термін, що позначає звичку постійно відволікатися на свій телефон під час розмови зі співрозмовником. Численні дослідження також виявили негативну кореляцію між кількістю годин сну та шкалою, за якою люди відчувають страх упустити щось. Нестачу сну у студентів, які зазнають FOMO, можна пояснити кількістю соціальних взаємодій, які відбуваються пізно вночі у гуртожитках.

«Залишилося тільки 3 одиниці товару», «До кінця акції 5 годин», «Цей товар купили 2235 клієнтів». Знайоме, чи не так? Навіть у тих, хто ретельно обмірковує кожне придбання, ці фрази викликають зацікавленість. Чому? Все просто. В кожної людини час від часу виникає почуття, коли вона боїться пропустити щось важливе. Це нормально і навіть корисно. Ну кому ж приємно проґавити якусь цікаву чи вигідну можливість? Та коли подібне почуття стає постійним — це вже проблема, яка називається FOMO. Вказана абревіатура складена з англійської фрази “Fear of missing out” (інколи пишуть FoMO). Словник сучасних термінів Urban Dictionary перекладає її як «синдром втраченої вигоди». Тобто, стан розумового та емоційного напруження через острах щось втратити.

А чому не симптом? Тому що симптом являє собою окрему ознаку хвороби, а синдром — це комплекс симптомів зі спільним патогенезом. Нижче буде представлений бліц-тест, по ньому краще зрозуміло, що це саме синдром.

Еволюціоністи стверджують, що в основу FOMO покладена когнітивна здатність людини розпізнавати можливості та оцінювати їх. За давніх часів це була корисна особливість, яка давала можливість як кожній особі, так і всьому виду homo sapiens вижити в непростих умовах. Але наразі, лишаючись корисною, вона провокує соціальну фобію. Через це окремо взятий sapiens має невроз, що інколи плавно переходить у тривалу депресію, внаслідок чого він витрачає гроші на те, що йому не потрібне.

До речі, окрім FOMO є ще й FOBO (від англ. Fear Of Better Options) — це страх зробити вибір, бо можуть з’явитися кращі варіанти. Через це людина відкладає рішення або вагається. Теж відомо, мабуть, кожному. Є проблема і кілька варіантів її вирішення. Під впливом FOBO людина марудиться: «Може, це», «Та ні, мабуть, оце», «Напевно, так краще», «Та ні, отак». Тоді як потрібно лише спокійно проаналізувати ситуацію і прийняти єдино вірне рішення. Як наслідок, проблема вирішується в останній момент (в більшості випадків — помилково), або відтерміновується на невизначений строк і тоді людина втрачає ще більше.

Фабінг

У комп’ютерних іграх FOMO також працює та нагнітає нервозність. Постійні дедлайни, квапливість та стрімкість подій призводять до невротичних станів.

Бліц-тест: чи є у Вас FOMO?

Ось невеличкий бліц-тест, за допомогою якого можна зрозуміти, чи не підкрадається до Вас FOMO. Він, звичайно, жартівливий, але в кожному жарті, як відомо, є доля істини:

1. Ви «точно знаєте», що вигідні пропозиції трапляються часто-густо і скрізь, треба лише їх знайти. А тому постійно моніторите новини, гортаєте сторінки соцмереж.
2. Виокремлюєте у соцмережах та на інших веб-ресурсах цікаві з Вашого погляду сторінки та кілька разів на день переглядаєте їх.
3. Коли на деякий час Ви залишаєтесь без смартфона, це непокоїть (у декого доходить до тихої паніки).
4. Бажаєте багато спілкуватися з оточуючими, щоб їм сподобатися, чекаєте від них схвальних відгуків про Вас.
5. Часто подумки повторюєте: «Чому всі можуть, а я — ні!»
6. Відвідуєте різноманітні заходи (концерти, вебінари тощо), від яких не отримуєте великого задоволення, але з метою не пропустити щось важливе.
7. Купуєте, натрапивши задешево, не особливо розмірковуючи наскільки «воно» потрібне, а потім майже не користуєтеся придбаною річчю (варіант — користуєтеся тиждень-другий, а потім ця річ роками припадає пилом десь у комірчині).
8. Коли хтось купує щось вигідне, Вам прикро.

Якщо з восьми запитань Ви принаймні на п’ять відповіли ствердно, то Ви з FOMO крокуєте по життю, міцно тримаючись за руки.

Першим дослідником FOMO був маркетолог Ден Герман. У 1996 році він розбирався, як впливає на людей страх щось проґавити, а в 2000 році опублікував про це статтю у The Journal of Brand Management. В ній він доводив, що FOMO є потужним джерелом мотивації і має значний вплив на поведінку клієнтів. Сам же термін “fear of missing out” придумав письменник та венчурний бізнесмен Патрік Макгінніс, який у 2004 році висвітлив його у своїй статті, розповідаючи про різні становища соціального життя.

З яких причин виникає FOMO?

«У сусіда хата біла, у сусіда жінка мила…» — так можна висловити причини виникнення FOMO однією фразою. Тобто це стан, коли людині постійно здається, що оточуючі живуть краще. Що в них, нібито, купа грошей, життя більш цікаве та насичене, вищі можливості, гарніші речі і т. ін. Авжеж, хтось стрибає із парашутом (ну, принаймні, він так запостив у Фейсбуці), а я сиджу тут із кавою біля телевізора. Сумно. Якщо людині так здається, то й байдуже, погано коли вона через це постійно тривожиться.

Вважається, що базою для виникнення FOMO є відчуття переважної більшості людей їх належності до суспільства та потреба в соціалізації. Остання виражається в засвоєнні цінностей, знань, норм та правил поведінки того кола, в якому обертається людина. А також в тому, що вона намагається зайняти певний щабель на соціальній драбині (чим вищий, тим краще). І коли в особистості не виходить бути таким самим, як інші, тобто таким як вони успішним та вдалим, вона відчуває свою неповноцінність. Хоча часто їй тільки здається, що вона гірша за інших а насправді все нормально.

За результатами досліджень (https://financesonline.com/) виявляється, що зазвичай FOMO виникає з таких причин:

1. Людина почуває себе нещасливою. Вона повсякчас порівнює себе зі щасливими та успішними особистостями — це не важко, радісні обличчя та історії успіху навіть шукати не треба, їх повно в рекламних фото й лакшері – журналах. І від цього почувається ще більш нещасною.
2. Шкода за чимось. Це, мабуть, найсильніший тригер виникнення FOMO — відчуття жалю за тим, що сталося, або не сталося.
3. Самотність. Люди, як сказано вище, істоти соціальні. Виключення із суспільства робить їх нещасними.
4. Несприйняття втрат. Коли людина щось (чи когось) втрачає, в неї виникають негативні відчуття, які інколи значно переважають радість від надбань чи покупок.
5. Надто великий вибір. Тут діє досить підступна схема. При широкому виборі людина може обрати об’єктивно найкращий варіант. Але вона  зазвичай не знає, що він найкращий, тому кожен із знехтуваних сприймається як втрата чогось важливого.

FOMO виникає у різних ситуаціях — від пропущеного розпродажу до цікавої зустрічі, що не відбулася з об’єктивних причин. Часто цей синдром пов’язують із активною поведінкою особистості у соціальних мережах. Не секрет — не все, що постять дописувачі, є правдою. Але від постійного споглядання за тим, як яскраво живуть (чи нібито живуть) інші, створюється враження, що власне життя «пісне й сумне». За даними того ж джерела, FOMO примушує людину відчувати:

• 39% — заздрощі.
• 30% — ревнощі.
• 21% — смуток чи розчарування.

Між іншим, разом виходить 90%, а це ж одні із найсильніших негативних емоцій. Ситуація вже виглядає серйозною. Лишається з’ясувати, чи багато людей можуть бути охоплені синдромом втраченої вигоди.

Що з цього приводу каже статистика?

Гаразд, всі згодні що FOMO примушує людину відчувати незадоволення життям та принижувати самооцінку. І, внаслідок цього, синдром впливає на рішення придбати. Але, може, цей вплив настільки незначний, що не варто й турбуватися? Хай собі менеджери граються у «психологію споживача», збільшують прибутки на якісь там тисячні відсотка, а ми не будемо перейматися дрібницями.

Чи варто турбуватися з цього приводу, підкаже всезнаюча статистика. Веб-ресурс Holistic SEO в статті «45 FOMO Statistics, Facts, and Trends» наводить чималий перелік даних за 2023 рік, з якого представлені найцікавіші позиції (в дужках — джерела):

1. Більш як 50% людей кажуть, що остерігаються щось втратити, коли не будуть слідкувати за новинами у соціальних мережах (MyLife.com).
2. 60% молодих людей купують, керуючись FOMO (StrategyTravel).
3. 69% випадків FOMO припадає на покоління Z (це люди, що народилися з середини дев’яностих і до кінця нульових) (Eventbrite).
4. Серед міленіалів (це люди, що народилися з початку восьмидесятих і до середини дев’яностих; також відомі як покоління Y) FOMO найчастіше провокують публікації та події, пов’язані з подорожами (59%), вечірками чи іншими заходами (56%) або їжею (29%) (Strategy).
5. 70% міленіалів відчувають вплив FOMO, пов’язаний із соціальними мережами (MyLife.com).
6. 73% міленіалів витрачають під впливом FOMO гроші, які вони лише сподіваються колись отримати, або влазять у борги (TD Ameritrade).
7. 67% мандрівників забронювали квитки через синдром FOMO (Expedia).
8. Тактика маркетингу, спрямована на попередження втрати вигоди за допомогою інструментів FOMO, підвищує процент відкриття рекламних листів на 22% (Hubspot).
9. Використання повідомлень з елементами FOMO в рекламі підвищує CTR на 14% (Criteo).

Перелік можна продовжувати, але з наведеного вже видно, що досвідчений та вмілий менеджер здатен за допомогою FOMO значно підвищити фінансові показники компанії. Але ж цей висновок працює в обидва боки! Це значить, що клієнти сплачують чимало грошей за товари та послуги, які їм не дуже потрібні (м’яко кажучи), тобто за те, що вони навряд чи придбали б після тривалого розмірковування та всебічного аналізу ситуації.

Один чоловік якось сказав: «Коли мені щось пропонують і вимагають дати негайну відповідь — я відмовляюсь. Не задумуючись, просто із принципу». Можливо, він у чомусь правий?

До речі, зверніть увагу, що статистика стосується насамперед поколінь Y та Z, тобто на даний момент найбільш активних у купівельному відношенні представників суспільства. І більшість показників такі, що, виявляється, FOMO впливає на частку від половини до двох третин цього кластеру. Отже, страх втратити вигоду не можна назвати малопомітним. Цей висновок теж працює в обидва боки — значить, клієнти мають зрозуміти, як боротися з цим явищем, щоб запобігти значних втрат для сімейних бюджетів.

Які верстви населення схильні до FOMO?

Гай-гай, оце так статистика… А які саме люди схильні до синдрому втраченої вигоди? Раніше вважалося, що FOMO частіше зустрічається у молодих, бо вони найбільш соціально активні. Але Christopher T. Barry у своїй статті “Fear of Missing Out Isn’t Just for Kids These Days” довів, що вік не має значення. Та й використання соціальних мереж впливає помітно менше, ніж прийнято думати. То хто ж тоді? Як пише Kate Winick у HealthCentral, серед FOMO-залежних:

• Соціальні екстраверти. Вони постійно потребують схвалення від оточуючих.
• Люди, що не впевнені в собі. В них низька самооцінка, це прямий шлях до синдрому.
• Люди, які у певний період свого життя не почуваються в безпеці.
• Особистості, що звикли досягати всього самостійно.

А взагалі, «отримати» синдром може будь-хто. Скажемо більше, прагнення до задоволення своїх бажань та потреб — це нормально. Так само, як і бажання бути не гірше за інших, та задоволення від того, що твої досягнення помічені й заслужено оцінені оточуючими. Головне — тримати FOMO на «короткому повідку», щоб він не псував життя (а він це вміє, ще й як…).

А може, бізнес не дуже то й використовує FOMO? Ну, наприклад, воно йому не надто важливе, або не розроблені відповідні інструменти. Розберемося і з цим.

Бізнес та FOMO

Страх упустити вигоду відіграє важливу роль для інвестиційного ринку криптовалют. Через те, що люди заробляють великі суми грошей за допомогою криптовалюти, люди бояться упустити валюту швидкого збагачення. Цей страх викликав появу схем накачування та скидання, коли інвестори використовують страх упустити можливість підняти ціну на криптовалюти та продати їх із прибутком, тоді як трейдери нижчого рівня не бачать прибуток.

Також це працює і на фондовому ринку, люди не хочуть упустити потенційний приріст акцій і постійно моніторять їхню динаміку.

Чому FOMO важливе для бізнесу?

Позитив

Синдром втраченої вигоди здатний підвищити реалізацію товарів та послуг і тому має для бізнесу настільки велике значення, що застосовується мало не на кожному кроці. Образно кажучи, за допомогою FOMO маркетингу менеджери інтернет-магазинів ніби постійно кажуть споживачам, що бездіяльність закінчиться втратою чогось вигідного та важливого.

Ось конкретні переваги, які пропонує бізнесу синдром втраченої вигоди:

1. Через вплив інструментів FOMO маркетингу люди швидше вирішують придбати. Подивіться на сучасного споживача. Він живе в умовах надто великого вибору і йому постійно не вистачає часу. Звідусіль він бачить десятки пропозицій, серед яких чимало схожих. Постійно треба вирішувати: «купити — не купити, взяти оце чи оте, що краще?» Чим більше варіантів, тим важче визначитися. Людина вагається, відкладає покупку, чекає. Зробити конкретний вибір складно. І тут втручається FOMO. Ось воно — найкраще! Спеціальна пропозиція! Але діяти слід негайно, бо чудова нагода обмежена в часі, або залишається все менше товару (зазвичай навіть лічильник ставлять і — о, Небо! — на моїх очах цифра перескочила і стало на один менше). Активізується природний страх втрачених можливостей. Тут вже не до аналізу, треба діяти, притому швидко й рішуче.
2. Застосування FOMO маркетингу збільшує конверсію сайту. Це логічне продовження попереднього пункту. Придбання зазвичай починається із простого інтересу, який, буває, доволі складно перетворюється на конкретну дію. Навіть коли споживач зацікавлений у товарі чи послузі, він нерідко зволікає. Це проявляється в тому, що він відкладає товар у кошик, але не сплачує за нього, підписується на оновлення і … не робить вирішального кроку. Застосування інструментів, що вмикають страх втратити вигоду, це своєрідний психологічний імпульс, що спонукає до дії. Як наслідок, одразу відбувається купівля, зростає відношення придбань до загальної кількості відвідувачів. Ще два корисних наслідки — скорочується цикл продажів та збільшується вартість середнього чеку.
3. Психологія FOMO формує у покупців звичку стежити за оновленнями сайту у пошуках вигідних пропозицій. Відвідувачі частіше заходять у веб-магазин, підписуються на розсилки, стежать за новинами в соціальних мережах, активніше читають листи. Це вже процес не сам по собі, а з наслідком — з таких людей формується аудиторія лояльних клієнтів. А вони, що приємно для бізнесу, придбають товар «своєї» фірми не тільки за інших рівних, але навіть коли він трохи гірший чи на якусь дещицю дорожчий, ніж продукція конкурентів.
4. За допомогою маркетингу FOMO вдається підтримувати прийнятний рівень продажів у періоди низького попиту. Тут все просто. Покупці — люди розумні. Вони знають, що в періоди спаду продажів, щоб втриматись на плаву, бізнес збільшує кількість пропозицій-«цукерок»: акцій, знижок, бонусів, балів тощо. Але ж люди, залежні від синдрому втраченої вигоди, саме це й шукають! Тому вони у скрутний для бізнесу час особливо активно моніторять сторінки магазинів та соціальних мереж.
5. Інструменти FOMO роблять промокампанії більш ефективними. Це майже те саме, що і в попередньому пункті, з тою лише різницею, що йдеться не про періоди спаду, а про сезонні акції, розпродаж чи запуск нового товару. Ще один нюанс полягає в тому, що покупці, особливо FOMO-клієнти, швидко звикають до постійних акцій. Тому «звичайні» знижки не завжди діють на них так, як би того хотілося маркетологам. А ось коли поступка покупцеві підкріплена якимось обмеженням (до кінця акції залишилося …, товар закінчується і т. ін..), то вона вже виглядає набагато цікавіше.

Зрештою, FOMO-маркетинг веде до того, що люди починають краще сприймати бренд загалом. Ну, дійсно, хіба може бути поганою фірма, яка пропонує пересічним громадянам такі захоплюючі знижки та акції? Та ще й не зрідка, а регулярно. А деякі товари взагалі ексклюзивні і «тільки для своїх». Це ж наші хлопці, ми з ними назавжди! Такий настрій автоматично підвищує статус бренда.

Негатив

Здавалося б, синдром втраченої вигоди з точки зору маркетологів дає тільки користь. Насправді ж це не так. Чому? З двох причин. Перша — психологічна, а друга в тому, що люди, як їх брати не в масі, а поодинці, коли й не розуміють, то принаймні добре відчувають всілякі негаразди.

Надмірне використання. Головна небезпека в застосуванні FOMO-інструментів полягає в тому, що як передати куті меду, то ефект стає на порядок меншим, а може й зникнути зовсім. Система працює завдяки тому, що пропозиція унікальна й термінова (принаймні, вона має викликати у клієнта саме такі відчуття). Отже, коли її застосовувати надто часто, покупці здогадаються, що фірма маніпулює їхньою увагою. Тобто створює штучний дефіцит аби здійнявся ажіотажний попит.

Ще гірше буде, як відвідувачі зрозуміють, що їх просто підганяють до придбання. Ця загроза не така вже й ефемерна, коли врахувати надмірну кількість застосування всіма, кому не ліньки, фраз типу «До кінця акції залишилося…». І додати до цього факт, що розташування на більшості продаючих сторінок таймерів та інших стимулів збурює почуття, що «тут щось не так». Спочатку несвідоме, а потім цілком обґрунтоване. Ми ж не діти малі, ми ж розуміємо, що не може такого бути, щоб в переважній більшості компаній майже на всіх товарах кожен раз потрапляєш на останні екземпляри, які ще й скоро закінчаться. Певно, десь нас дурять, треба тільки розібратися, де саме.

Негативний досвід. Якщо фірма застосовує FOMO-інструменти, то вона має «грати» з покупцями по-чесному. Це означає, що коли, наприклад, написано «залишилося 2 дні продажу зі знижкою», то через ці самі 2 дні треба зняти об’яву і продавати якийсь час за повну вартість. А не пропонувати цей товар зі знижкою ще 2-3 тижні. Бо, як ми пам’ятаємо, FOMO-залежні клієнти перевіряють сторінки магазинів мало не щодня, вони швидко зрозуміють, що поспішали марно. І подумають, що (далі див. останню фразу з опису попереднього фактору). А це вже сильний удар по репутації компанії «з усіма випливаючими…»

Емоційне виснаження. Чи може бути емоційне виснаження у покупців внаслідок того, що фірма постійно примушує своїх відвідувачів швидко ухвалювати рішення, та ще й постійно при цьому витрачати гроші? Теоретично — так. Практично — теж, але все залежить від кількох факторів. По-перше, із настанням «моральної втоми» є такі люди, що відмовляються від розсилок, ігнорують повідомлення, блокують рекламу і взагалі припиняють будь-яке співробітництво. Багато з них потім повертаються. А є й такі, що просто тимчасово знижують активність. А ще має значення як людина відноситься до процесу витрачання. Для одних це «чисте» задоволення, для інших це радість навпіл зі смутком (це ж гроші, їх же шкода!) Справжнє вигорання трапляється не так вже й часто.

Короткостроковий ефект. В даному разі слід розібратися, про що йде мова. FOMO-кампанії — це інструменти короткочасної дії. Вони стимулюють швидке прийняття рішення придбати товар. Але, по-перше, «жертвою» такої кампанії може бути не обов’язково хтось FOMO-залежний. Будь-яка людина може щось купити під впливом миттєвого настрою, навіяного таймером, але це буде просто випадкове придбання. По-друге, навіть FOMO-клієнти буває щось купують і більше не повертаються до даної фірми, адже цікавих пропозицій звідусіль надто багато. Отже, мова йде не стільки про те, що синдром втраченої вигоди чимось «поганий», бо миттєвий, скільки про те, що не треба перебільшувати його важливість у формуванні лояльної аудиторії.

Найкращі техніки FOMO

Обмеження в часі

Розмірковування про необхідність придбання вимагає певного часу. Коли ж написано, що «знижка діє лише 5 годин», або «безкоштовна доставка тільки сьогодні», то аналіз ситуації не вмикається. Страх втратити вигоду викидає у кров адреналін і блокує мозок, в якому лишається єдина думка — встигнути. Особливість в тому, що зазвичай часу до кінця акції цілком достатньо, щоб розібратися чи дійсно необхідно купувати. Але FOMO-інструмент створює ситуацію, за якої спокійний стан, конче необхідний для правильних висновків, неможливий. Тому багато людей цього не робить. Для реалізації методи на сторінці розташовують яскравий банер, який радісно повідомляє, що «до кінця спеціальної пропозиції залишилося…», це доволі ефективно. В багатьох випадках додають таймер, це діє ще краще, особливо коли він із секундами — на такому добре видно, як хутко спливає час, кожна зміна цифри ніби б’є по мізкам.

А коли обмеження в часі надто велике? Ну, наприклад, пропонується програмне забезпечення і написано, що «знижка 25% до кінця року», або на літній одяг чи взуття «знижка 30% до весни», це працюватиме? Так, звичайно. Проте є одна особливість. Це не зовсім FOMO, хоч і дуже схоже, тому в даному випадку мозок не вимикається. Товар купуватимуть лише ті, кому він потрібен, хоча завдяки вказаній знижці у даної фірми більше шансів продати в порівнянні з конкурентами. Але останні, взагалі-то, теж ґав не ловлять і пишуть свої знижки, тому спрацьовують інші фактори: бренд, кінцева вартість, функціональність, якість тощо. А також іще один — чию об’яву першу побачив. Зараз час такий, що люди завжди кудись поспішають, тому не люблять довго шукати й порівнювати.

Дефіцит товару

Ще один широко вживаний інструмент FOMO схожий на попередній, тільки замість часу до кінця «смачної» пропозиції вказується, скільки одиниць товару залишилося на складі. Теж дієвий спосіб, тим більше, що й тут можна поставити лічильник, який буде в реальному часі показувати залишок. Особливо добре працює для послуг чи товарів, на які вже є непоганий попит. Тоді об’ява на кшталт: «В наявності лишилося 4 одиниці товару» або «На вебінар зареєструвалося 98 слухачів із 100» буде сприйматися без жодних сумнівів. Зазвичай використовується в рекламі, в попап-повідомленнях на сайтах та в розсилках.

Щоб зрозуміти, як працює метода, досить уявити собі ситуацію з боку покупця. Ви бачите цікаву пропозицію, мозок вже зараховує її до таких, що варті уваги, і тут раптом на лічильнику цифра «3» змінюється на «2»! В таких обставинах жоден поважаючий себе FOMO-залежний клієнт не буде розмірковувати й миті — купувати, негайно купувати … Як в тому мультику: «Біжимо швидше, бо все з’їдять!»

Соціальний доказ

Сутність даного інструменту в тому, що людині надається інформація про кількість клієнтів, які вже придбали цей товар чи послугу. Психологічне обґрунтування полягає у природній реакції будь-якої соціальної особистості. По-перше, ми завжди порівнюємо себе з іншими й намагаємося не відставати. По-друге, принцип «Більшість не помиляється» ніхто не скасовував. Коли якийсь товар активно купують, це значить, що він хороший і його треба брати. І взагалі, «вони всі розумні, а я що, гірший за інших?»

Дана метода вживається часто і в різних типах пропозицій. В рекламі можна написати, що «Цей товар придбали 3 295 відвідувачів», у розсилці зазначити, що «Цей тариф обирають 7 із 10 (або 72%) користувачів». Сюди ж відносяться відгуки клієнтів, розташовані окремим блоком. Можливо, звучить трохи образливо, але ніде правди діти, людина — стадна тварина, і маркетологи цим широко користуються.

Співпраця з інфлюенсерами

Інфлюенцією в психології називається процес, за якого одна людина (інфлюенсер) чи група людей впливає, можливо навіть несвідомо, на почуття та думки іншої людини, внаслідок чого поведінка останньої певним чином змінюється. Тому, якщо опублікувати відгук про товар впливової особи, це значним чином підштовхне користувачів до придбання. А також залучить більше трафіку на сайт інтернет-магазину і підвищить довіру до бренду.

Наскільки «значним»? Відчутно, бо недарма ж 84,8% брендів вважають маркетинг за участю таких людей дуже ефективним (https://www.shopify.com/). А ось інше питання більш цікаве — наскільки відомим має бути інфлюенсер, щоб його участь у маркетинговій кампанії була максимально ефективною? Ось тут все не просто. За кількістю передплатників їх найбільш популярного акаунту, Інфлюенсери діляться на п’ять категорій:

Звичайно ж, «макро» та «мега» охоплюють незрівнянно ширшу аудиторію. Але виявляється, що споживачі більше ототожнюють себе з «нано», тобто із звичайною домогосподаркою, яку сфотографували на власній кухні. Отже, зовсім не обов’язково витрачати шалені гроші для того, щоб залучити до FOMO-маркетингу відомого співака, спортсмена чи політичного діяча. І ще один маленький нюанс. Обираючи інфлюенсера з «вищих ліг», подбайте про те, щоб його діяльність була релевантна тому бренду, який він рекламуватиме.

Розіграш цінних подарунків

Про giveaway, тобто розіграш подарунків за підписку чи ще якусь корисну дію, говорити не будемо. Це не дуже вдалий спосіб, бо залучена аудиторія не факт що виявиться релевантною, на репутацію бренду у позитивному сенсі це не впливає і взагалі, може призвести до поганої видимості сторінки для алгоритмів.

Краще зробити трохи інакше. Наприклад — людина купує єдиним чеком один чи кілька недешевих (!) товарів і, як наслідок, автоматично стає учасником розіграшу призів. В якості останніх бажано використовувати великі (50-70%) знижки, сертифікати на значну (500-1000 грн) суму або цінні подарунки (кулькові ручки й календарики тут не котуються!) Товари можуть бути одного чи кількох брендів. Додаткову мотивацію надає присутність на рекламній афіші відомої на всю країну співачки чи спортсмена. Оце вже буде по-дорослому!

Нарахування балів та бонусів

Бонуси у торгівлі застосовують дуже широко, бо отримуючи їх, покупець відчуває задоволення від додаткової вигоди. А це, в свою чергу, стимулює його до нового відвідування магазину. Але даний інструмент може бути ще ефективнішим, коли додати до нього елемент FOMO. Зробити це дуже легко — досить лише визначити термін використання для бонусів. Інший варіант — об’ява на кшталт «Призові бали першим 50 відвідувачам, які куплять товар на суму …»

Бали й бонуси — це приховане зобов’язання. Коли в них є термін дії, людина у більшості випадків прийде завчасно, щоб не втратити нагоду зекономити. І у 99% випадків придбає товарів на більшу суму, ніж нарахована знижка, так що однаково всі поступки повернуться до магазину з лишком.

«Дуже добре — теж погано» та інші прикрощі

З FOMO-маркетингом не все так просто, як здається на перший погляд. Можна наробити помилок, внаслідок чого штучно створений ажіотаж дасть зворотний ефект: втрату довіри до бренду, сприйняття інформації про знижки як намагання маніпулювати людьми, розчарування і зменшення трафіку. Тут існує своя етика. Ось кілька порад про те, як працювати з її дотриманням:

1. Не передавайте куті меду. Не треба кожен рекламний аркуш, сторінку продукту, лист розсилки чи допис у мережі супроводжувати фразами типу: «до кінця акції залишилося 3 години» або «на складі всього 8 одиниць товару».
2. Не треба запускати FOMO-кампанії одна за іншою. Не можна безперервно годувати людину млинцями з медом, треба їх чергувати з борщем. Робіть між акціями паузи, тоді клієнти будуть сприймати пропозиції-«цукерки» дійсно як щось особливе.
3. Головна вимога — будьте чесними. Коли написано, що акція до 18.00, то саме у цей час вона має закінчитися. Порушення цього правила буде помічене, притому не обов’язково лише FOMO-клієнтами, і після цього ефект синдрому втраченої вигоди на сайтах даної фірми зведеться нанівець (принаймні відносно тих покупців, які побачили, що ними маніпулюють).
4. Не обов’язково, але бажано обирати для FOMO-акцій дату запуску нового продукту або фінальні дні розпродажів. Також непогано призначити для її проведення якусь корпоративну річницю.

І наостанок ще одна порада. Не треба «гнати клієнта стусанами до щастя й добробуту». Поважайте його вибір, дайте можливість не придбати одразу, а додати товар у перелік бажань або відкласти покупку. Потім нагадуйте про неї м’яко. Навіть якщо людина не скористалася пропозицією, все одно подякуйте за увагу.

Показники ефективності кампаній з FOMO-інструментами

Проводячи кампанію FOMO, треба вимірювати показники, щоб зрозуміти, наскільки успішно вона проходить. Серед головних індикаторів:

• CTR (показник кліків). Він показує відношення кількості людей, що перейшли за посиланням, до загальної кількості відвідувачів. Чим вищий, тим краще.
• Коефіцієнт конверсії. Показує, скільки користувачів (у відсотках) виконали корисну дію — придбали товар, підписалися на розсилку, заповнили форму тощо. Для визначення можна використовувати Google Analytics.
• Показник відмов. Це кількість відвідувачів (теж у відсотках), які пішли з сайту, не зробивши жодної дії.
• ER (показник залученості). Це відсоток людей, які взаємодіяли з контентом після того, як його переглянули. Сюди входять цільові лайки, підписки, репости, коментарі і т. ін.

Маючи на руках цифри, що характеризують хід кампанії, можна оцінити її проведення та за необхідності внести корективи.

No pasarán!

«Вони не пройдуть!» — казали іспанці в окопах у 1937 році. Цією ж фразою можна об’єднати користувачів, які не збираються покірно купувати під тиском FOMO-бульдозеру. Вони бажають розуміти ситуацію й не допустити перемоги маркетологів. Для першого досить прочитати цю статтю. Для другого — ознайомитися із порадами, що наведені нижче.

Любіть і поважайте себе

Не треба думати, що Ви гірше за інших. Себе слід любити й поважати, зокрема — тримати самооцінку на досить високому рівні. Це потужний засіб боротьби із синдромом втраченої вигоди, адже одне з його базових положень полягає в тому, що людина порівнює себе з іншими, розчаровується в собі і, як наслідок, намагається «наздогнати їх усіх». Той, хто високо себе цінує, не буде засмучуватися від того, що хтось поїхав на альпійський курорт. Його девіз: “Prima mi!” («Насамперед — я!»), а схвалення оточуючих мені якось … Так, це виглядає дещо егоїстично, але що поробиш, клин клином …

Вчіть матчастину, панове

Щоб збороти ворога, треба його добре знати. Боротьба з FOMO буде на порядок більш успішною в тому разі, коли залежна від синдрому людина добре вивчила тригери й чітко розпізнає їх в листах та на рекламних оголошеннях. Вона має знати, що всі оці «Лишилося 2 екземпляри» та «До кінця акції 3 г. 12 хв. 27 с.» насправді являють собою намагання маніпулювати свідомістю споживача. В такому разі «вогнедихаючі дракони» хутко перетворюються на «скиглячих цуценят». Вони можуть привернути увагу до пропозиції, але не більше того. Вимкнути мозок і підштовхнути до придбання вони вже не здатні.

Крім того …

До двох наведених вище найефективніших засобів можна додати ще пораду обмежувати час, який Ви проводите в соціальних мережах. Це суттєво зменшить інформаційний тиск на Ваш мозок та прибере значну частину спокусливих порівнянь із іншими. Перелік покупок краще ухвалювати заздалегідь і не відступати від нього, не піддаватися імпульсивним рішенням. Боротьбі з останніми взагалі треба приділяти найбільшу увагу, бо на імпульсивні покупки припадає левова частка витрат під впливом FOMO.

Крім того, корисно примусити себе не заглядати в екран смартфона при першій-ліпшій нагоді: під час зустрічі з товаришами, за обідом, перед сном тощо. Новини бажано дивитися 1-2 рази на день, не більше і то тільки з перевірених джерел. А програми, які для Вас не надто важливі, краще із гаджета видалити зовсім. Що ж стосується блогерів, профілів, каналів і т. ін., які провокують заздрощі, то їх слід визначити й відписатися.

JOMO

Ще один спосіб боротьби з FOMO запропонувала у 2018 році д. м. н. Крістен Фуллер. Він називається JOMO (joy of missing out), що в перекладі з англійської означає: «радість пропустити». Якщо висловити його сутність одним реченням, то це порада: «Радій тому, що маєш і не турбуйся про те, що може й не відбутися».

Помічайте все гарне, що є у Вашому житті, замість того, щоб розмірковувати про те, чого у Вас немає. Видаліть, по можливості, все що викликає FOMO: контент, який занижує Вашу самооцінку, контакти у соцмережах, які постійно розказують про свої успіхи і т. д. Спробуйте вести щоденник, у якому буде тільки хороше. Замість шукати схвалення від оточуючих, турбуйтесь про те, щоб Ви були задоволені самим собою.

А найбільш важлива порада для тих, хто розмірковує про необхідність здихатися залежності від FOMO — щоб у Вас виникло сильне і щире бажання викорінити із власного життя синдром втраченої вигоди і щоб Ви неухильно й послідовно втілювали його у реальність. Бо добрими намірами, як відомо, вимощений шлях до пекла.

Висновок

FOMO — це синдром втраченої вигоди, який впливає на більшість клієнтів, підштовхуючи їх до необов’язкових покупок. В різній мірі він притаманний усім людям, тому вже давно й успішно використовується маркетологами. Але кожна особистість може навчитися йому протидіяти, треба лише сильно цього побажати і знати його особливості.

Повністю вилікуватися від Ефекту FOMO у наш час можна тільки в монастирі або ретриті. У звичайному соціальному просторі його можна лише приборкати за рахунок самодисципліни та усвідомленості. Вам знадобиться диджитал детокс.

Ну і що дуже важливо, домовитися з усіма домашніми, щоб вони підтримували вас у цих починаннях.