До підштовхування (nudge) належать будь-які чинники, що впливають на прийняття рішень. Вони спонукають людину змінювати свою поведінку у потрібному напрямку. При цьому можливості вибору не обмежуються і не повинно бути жодних заборон.
Як люди обирають? Є два шляхи. Перший раціонально, після серйозного обмірковування. Другий — автоматично. Тому в принципі цілком можливо підштовхнути людину до здійснення певної дії. Сучасному індивідууму відповідає статус Homo Confusus — людина розгублена. Їй треба обробляти великі масиви інформації і швидко орієнтуватися в ситуації, що змінюється. Але обсяг даних, який сприймається мозком, обмежений. В результаті рішення доводиться приймати у невизначених умовах. Завдання підштовхування — допомогти зробити правильний вибір.
Історія питання
Фундамент теорії підштовхування було закладено наприкінці 1970-х років, коли вийшла робота Даніела Канемана і Амоса Тверські «Теорія перспектив: аналіз рішення за умов ризику» (1979 р.). У 2008 р. вийшла книга економіста університету Чикаго Р. Х. Талера і юриста, професора Гарвардської школи права К. Р. Санстейна «Nudge: Архітектура вибору. Як покращити наші рішення про здоров’я, добробут та щастя». Автори захищають лібертаріанський патерналізм та просувають теорію підштовхування як різноманіття форм архітектури вибору. Вони вважають, що у світі вона здатна захистити не тільки інтереси суспільства, а й окремої особистості.
Модель поведінки Фогга
Технології Nudge працюють так, щоб залишатися максимально непомітними. Людина має бути впевнена не лише у свободі вибору (це якраз забезпечено), а й у тому, що вона самостійно прийняла рішення. Однак підштовхування працює лише у тому випадку, якщо воно відповідає основним положенням моделі поведінки Б. Дж. Фогга. Відповідно до неї, для застосування Nudge людина повинна:
- Мати відповідну мотивацію.
- Бути спроможною вирішити питання чи виконати завдання.
- Отримати ненав’язливі підказки про оптимальну поведінку.
Якщо хоча б один компонент відсутній, nudge theory не працює. Коли ж усі три мають місце, виходить така формула:
Д = М + М + П (Дія = мотивація + можливості + підказка)
Формула nudge
За слабких здібностей мотивована людина буде розчарована. За легкої задачі та відсутності мотивації — роздратована. За мотивацією Фогг створив цікаву структуру. У ній три цільові орієнтири, кожен з яких складається з двох протилежностей:
- Задоволення — біль. Дуже сильний, дає негайний результат.
- Надія — страх. Передбачає очікування на результат. Добре підходить для технологій переконання.
- Соціальне прийняття — відкидання. Універсальна.
Здатність до виконання залежить від складності завдання. Цей елемент важливіший за мотивацію. Часто можна досягти успіху, полегшуючи роботу замість того, щоб піднімати зацікавленість. Людям подобається, коли проблема вирішується «одним-двома клацаннями». Підказка — обов’язковий компонент. Без неї правильний вибір буде рідкісним навіть за високої мотивації та здатності до дії. Наприклад, на сайті це кнопка “Купити” або “Підписатися”. Легко припустити, що без неї бажану дію здійснюватимуть на порядок (а то й на два) менше від відвідувачів.
Теорія підштовхування особливо добре підходить для таких сфер, як:
- Безпека: зниження рівня злочинності та антисоціальної поведінки.
- Поліпшення екологічної ситуації.
- Політична та соціальна активність населення.
- Підвищення моральної відповідальності батьків за поведінку їхніх дітей поза домом.
- Здоровий спосіб життя: фізкультура, відмова від куріння, правильне харчування.
- Раціональне ведення сімейного бюджету.
- Самоосвіта та деякі інші.
Ну і, звичайно ж, теорія підштовхування активно застосовується у маркетингу.
Nudge-маркетинг
Д. Канеман та А. Тверські у книзі «Думай повільно… Вирішуй швидко» стверджують, що мозок для прийняття рішень користується двома системами. Одна з них відповідає за швидке мислення, інша за повільне.
Таблиця Д. Канемана: Система 1 та Система 2
Система 1 спрощує життя. Якби не вона, над кожним рішенням людина замислювалася б дуже довго. А так звичні дії виконуються «на автопілоті», що дозволяє заощаджувати час та сили. Саме на взаємодію з Системою 1 і розраховані технології підштовхування. Хоча можна сказати й інакше. Nudge методика експлуатує людські евристики: імпульсивність, інтуїцію, недалекоглядність, метод спроб і помилок і особливо ліньки (евристика — комплекс прийомів, які спрощують практичне завдання та полегшують її вирішення). Маркетологи підштовхують потенційних покупців до вигідного їм (маркетологам) вибору, коригуючи поведінку людей. Чому для цього застосовується саме Nudge? Ну, по-перше, використовують ще й багато чого іншого. А по-друге, тому що nudge:
- Нічого не забороняють.
- Нікого не вчать, що добре, а що погано.
- Не змушують виконувати конкретні дії, у людини завжди залишається свобода вибору.
- Ненав’язливі.
- Створюють умови, за яких людина виконує дію, до якої її підштовхують, але при цьому отримує задоволення від вирішеного завдання.
- Головний плюс — дають можливість людям не думати довго (або не думати взагалі).
Перелічені чинники справедливі для nudge-технологій бізнесу як у реалі, так і онлайн.
Приклади nudge технологій
Ось кілька характерних прикладів технологій підштовхування:
- Голландські пісуари
Після того, як у Голландії почали малювати муху на пісуарах, точність користування підвищилася на 80%
- У Данії на асфальті намалювали сліди, що ведуть до сміттєвих баків. Після цього у столиці стало набагато чистіше.
- Велика Британія. Бак для цигаркових недопалків з можливістю проголосувати за Роналду чи Мессі. Через 3 місяці на тротуарах та газонах стало на 46% недопалків менше. Схожий експеримент у США дав аналогічний результат — за 6 місяців на 74% недопалків менше.
Великобританія. Голосування недопалками. Де їх буде більше, той футболіст і найкращий
- У Стокгольмі в метро поряд з ескалатором — широкі сходи. Її сходи розфарбували під клавіші рояля, усередині змонтували озвучку. Якщо стати на сходинку, відіграє відповідна нота. Число тих, що йдуть сходами тепер помітно більше, ніж тих, хто їде на ескалаторі.
З найпоширеніших nudge-інструментів в онлайн маркетингу можна назвати ярлики (Хіт продажів, Вибір покупців, Sale), повідомлення (знижки, новий асортимент, фрази типу: «Сьогодні цей товар купили 17 разів»), ефект якоря (спочатку показують дорогу річ, а потім дешевші у блоці «Аналогічні товари»), параметри за замовчуванням, відгуки покупців.
Критика nudge theory
«Все нове народжується як брехня, а вмирає як традиція». Після публікації матеріалів з теорії підштовхування з’явилася велика кількість критиків, які вказували на різні її недоліки. Марк Уайт навіть видав книгу під назвою «Маніпуляція вибором» (2013). Розгляд аспектів заслуговує на окрему статтю. Тут же хотілося б сказати таке. Незважаючи на очевидні переваги nudge і її корисність, зрештою людину підштовхують до якогось наперед визначеного вибору. І зовсім не факт, що він буде у його інтересах. Можливо, його м’яко підводять до рішення за когось проголосувати чи щось купити, не надто йому потрібне. Від інструменту nudge може бути не лише користь, а й шкода. Усе залежить від того, з якою метою його застосовують.
