UNBREAKABLE. Оцінка ринку маркетингових сервісів України. Коригування прогнозу на 2025 рік

За підсумками першого півріччя 2025 року експерти Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив (МАМІ) підтверджують основні положення прогнозу, оприлюдненого у січні  2025 року.  Після оновленого аналізу Рейтингу агентств маркетингових сервісів за доходами уточнено оцінку 2024 року: саме цей рейтинг, як базовий інструмент об’єктивного вимірювання динаміки та структури ринку, показав суттєве перевищення очікувань у сегментах Consumer marketing та Event marketing — близько +60% кожен. У результаті загальний темп зростання ринку 2024 року склав +42%.

Оцінка ринку маркетингових сервісів України

Частина цієї динаміки зумовлена інфляційними процесами, які впливають на номінальні показники, однак тенденція відновлення активностей є об’єктивною. У 2025 році ринок працює в умовах непередбачуваності та коротких горизонтів планування — «короткими перебіжками». І саме ця стратегія створює ривок, схожий на друге дихання після виснажливого маршруту.

Фокус — максимальна результативність у короткостроковій перспективі, колаборації та комплексні кампанії з кумулятивним ефектом. Помітну частину становлять проєкти підтримки вже досягнутих результатів, аби не втратити напрацьоване в умовах турбулентності. Такі проєкти варті особливої уваги та поваги: зберегти досягнуте, захистити надбане, підтримати прихильників, підбадьорити працівників — це і є людяний маркетинг найвищої цінності.

Ключові виклики залишаються незмінними:

• дефіцит кадрів;
• проблеми з енергопостачанням;
• безпекові ризики.

На цьому тлі зберігається виважений оптимізм: очікуваний приріст 2025 року — близько +23% загалом, при середньоочікуваних +20–30% у більшості категорій.

Ключові цифри

За роками:

Примітка: оцінка 2024 року уточнена за підсумками рейтингу агентств за доходами. Частину приросту формує інфляційний чинник, однак попит на прямі формати взаємодії  зростає.

Коментарі експертів ринку маркетингових сервісів:

Тетяна Гусак, бізнес-юніт директорка Adsapience:

За підсумками першого півріччя ми зберігаємо прогноз на рівні, закладеному на початку року. Ринок маркетингових сервісів демонструє поступове, але впевнене зростання. Відчувається, що бренди продовжують інвестувати у присутність і взаємодію з аудиторією, надаючи перевагу гнучким, креативним і стратегічно продуманим рішенням. Спостерігається стабільний попит на соціально орієнтовані формати, зростаюча зацікавленість у ESG-комунікаціях, партнерствах та екосистемному підході до кампаній.

Попри складну ситуацію в країні, український ринок комунікацій залишається енергійним і стійким. Ми переконані: разом із клієнтами можемо не лише ефективно вирішувати поточні задачі брендів, а й справді впливати на позитивні зміни в суспільстві — через силу ідеї, залучення, діалог. Це дає підстави зберігати оптимістичний, але виважений прогноз на рівні +20% загального зростання ринку у 2025 році.

Володимир Зборовський, директор Havas Engage Ukraine:

Перше півріччя 2025 року виправдало наші очікування та підтвердило стійкість і гнучкість бізнесу. Незважаючи на обставини, ключові сегменти продовжують демонструвати позитивну динаміку. Event та consumer marketing залишаються на підйомі — бренди прагнуть бути ближчими до свого споживача в кожному моменті життя. Зростає попит на емоційний зв’язок, персоналізацію й участь у житті аудиторії завдяки безпосередній взаємодії.

Особливо помітне посилення ролі інфлюенсер-маркетингу: проєкти з участю лідерів думок дедалі частіше стають основою кампаній, а не лише доповненням чи додатковим медіа. У тренді також використання штучного інтелекту — усе більше запитів надходить на створення креативного контенту саме за допомогою генеративних технологій.

Щодо очікувань на друге півріччя: сподіваємось на обережний, але стабільний ріст. Водночас безпековий фактор залишається ключовим. Через обстріли логістичних складів і виробництв доводиться працювати з обмеженими ресурсами, що вимагає чіткого планування.

Оксана Коротченко, Commercial Director All Motion:

Робити прогнози у наш час — чи не найскладніше завдання. Як і у 2024 році, формулюючи очікування на 2025-й, ми зберігали стриманий оптимізм — здебільшого тому, що за натурою ми оптимісти й завжди обираємо вірити у краще.

Світ дедалі більше прямує до стану глобальної невизначеності: якщо раніше кризи мали локальний масштаб, то сьогодні — це загальносвітовий тренд. Тож яким буде ринок у 2026?

Якщо не трапиться нових великих викликів, якщо наші партнери залишатимуться з нами, ППО буде ефективно працювати, армія — отримувати необхідну підтримку, а держава не посилить тиск на бізнес — ми зможемо спостерігати схожі тенденції, як і у 2025. На ринок поступово повертаються клієнти, які раніше скорочували бюджети; ті, хто вже повернувся або не зупиняв активності, — поступово збільшують інвестиції в маркетинг, адже конкуренція зростає. Водночас ми бачимо й протилежний тренд у фармацевтичному сегменті — певне скорочення проєктів через зміни у законодавчому полі, що безпосередньо впливають на формати співпраці.

Трейд-маркетинг, як і раніше, залишається найменш ризикованим напрямом — і саме тут ми відчуваємо найбільшу впевненість. Івенти — приємно бачити, що їх стає більше, але вони досі залишаються у найбільш нестабільній зоні.

Висновок простий: якщо обставини будуть сприятливими — ми трохи зростатимемо, якщо ж ні — консолідуємо сили й адаптуємося. Це ми вміємо! Найважливіше зараз — вистояти.

Підтримуємо ЗСУ та дбаємо один про одного.

Олександра Захарченко, операційна директорка агенції BetterSvit

Розквіт phygital та shopper маркетингу в Україні. Після першого півріччя 2025 року ринок маркетингових сервісів зберігає тренд обережного оптимізму, і ми не бачимо підстав для зміни початкового прогнозу. Один із помітних напрямів розвитку — Experiential Marketing. Ми бачимо, як компанії інвестують у поєднання tech & human touch: багатосенсорні та емоційні активації із залученням зору, слуху, дотику людини. А фантазійні, культурні, історичні та емоційні сюжети, імерсивні зони, AR/VR-досвід та інше — допомагають глибше занурити людину в подію.

Яскравими прикладами цього тренду є інсталяція Black Cloud («Чорна хмара»), що поїде на фестиваль Burning Man від України у цьому році, та імерсивна інсталяція UNBREAKABLE UKRAINE від ПУМБ, представлена на конференції #URC2025 у Римі.

Тож сьогодні спостерігаємо розквіт phygital — формату, що поєднує фізичний досвід і цифрові технології. Такі активації стають не лише wow-контактом зі споживачами, а й точками збору даних, які дозволяють персоналізувати та аналізувати поведінку людей у реальному часі. Нова тенденція у shopper marketing — зростання кількості акцій від мережевих магазинів біля дому, як-от «Бадьорий» та «Коло», з фокусом на конкретний продукт або категорію. Водночас загальнонаціональні великі промо теж зберігають позитивну динаміку. Це підкреслює посилення роботи брендів із споживачами у ритейлі.

Вікторія Гречок, New Business Director Pulse:

Перші шість місяців 2025 року підтверджують стабільне, хоч і обережне зростання сегменту маркетингових сервісів, орієнтованих на споживача в точці продажу. З боку клієнтів відчувається чіткий запит на BTL-інструменти, трейд-маркетинг, consumer promo та рішення, які працюють швидко, вимірювано і максимально близько до моменту покупки.

На початку року очікування були стриманими. Сьогодні, за результатами півріччя, можемо сказати: ринок оживає, особливо у категоріях швидкого обігу, фарми, напоїв та побутової хімії. Бюджети не завжди зростають, але перерозподіляються у бік активацій із максимально практичним ефектом. Клієнти очікують конкретного результату, оперативного запуску та гнучких форматів, тому зростає цінність партнерства, де агенція розуміє не лише бриф, а й темп.

Олександр Микитенко, CEO MEX a member of Havas:

Обсяг ринку математично продовжує зростати — у тому числі за рахунок інфляційних процесів. Головний виклик попереднього періоду — залучення та мотивація професійних кадрів — лише загострився. Агенції долають його активним впровадженням AI, сміливіше експериментують з різними форматами взаємодії (аутсорс, part time тощо) та намагаються залучати різні вікові групи співробітників залежно від завдань.

Анна Лобанова, Head of Loyalty Programs Department Prospects Ukraine:

Найбільш актуальними, хоча й вічними в усі часи темами для ринку залишаються диференціація пропозицій та оптимізація бюджетів.

Бренди, як завжди, змагаються за місця в серцях клієнтів, не вагаючись навіть у наш складний час перед рішучими кроками: виведення нових лінійок, нових продуктів, перегляд та оновлення вже давно існуючих програм лояльності та створення нових. Безумовно, ці рішення йдуть у парі з оптимізацією витрат на лояльність. Бренди все менше готові витрачати маркетингові бюджети на масові ініціативи й усе більше фокусуються на певних сегментах, кастомізуючи пропозиції для підвищення відгуку.

Яскравими прикладами є гейміфікація програм та ініціатив, яка вже сама по собі підвищує відгук на 30–60%, а також партнерські пропозиції в межах програм лояльності. Але з кожним днем ринок стає більш насиченим такими пропозиціями, і наше завдання — допомогти брендам відрізнитися та направити бюджети у максимально ефективне русло.

Роман Швець, CEO We’Story Advertising Agency:

Прогноз 22% річного зростання ринку залишається реалістичним за умови стабілізації геополітичної ситуації й відсутності суттєвих потрясінь. Якщо виникне ескалація на фронті або нарощення темпів мобілізації — можливе зниження показників, як це передбачалося в попередніх прогнозах на 2025 рік. Таким чином, відхилення вгору можливе лише за спокійної ситуації; в інших випадках ринок може скотитися до +10–15%. Крім того, ефект інфляції може спотворювати зростання: частина цифр буде «номінальною». Реально збільшуються тільки проєкти з високою доданою вартістю.

Роман Некрасов, CEO AMS BRIK

Ринок маркетингових сервісів у 2025 році демонструє позитивну динаміку зростання, на що впливають як інфляційні процеси, так і адаптація бізнесу до умов війни.

Найбільше зростання спостерігається в івент-маркетингу: бренди успішно засвоїли механіку зближення зі споживачем через емоційну складову.

Інфлюенсер-маркетинг і соціальні мережі показують стрімке зростання

Викликами залишаються дефіцит кадрів, різноманітні обмеження, постійні обстріли та виснаження. Усе це гальмує розвиток, але не зупиняє його.

Шана НАШИМ людям, які в таких складних обставинах працюють, розвиваються, підтримують і допомагають, зберігаючи при цьому велике, добре українське серце!

Оновлений прогноз до кінця 2025 року

• Очікуване зростання: ≈ +23% загалом; у ключових категоріях — +20–30% (з урахуванням інфляції).
• Пріоритет: швидкі, вимірювані рішення з впливом на продажі та лояльність.
• Увага до проєктів підтримкм.
• Розвиток phygital та experiential-форматів із збором даних у реальному часі.
• Крос-канальні кампанії з кумулятивним ефектом, акцент на проєкти підтримки.
• Виклики: дефіцит кадрів, енергетична нестабільність, безпекові та логістичні ризики.
• AI — робочий інструмент у виробництві контенту, аналітиці та управлінні витратами.

Висновки

Український ринок маркетингових сервісів входить у фазу зрілої стійкості. Він росте не гучними стрибками, а точними рішеннями — там, де є контакт, вимірюваність і сенс. У 2025 році сильні ті, хто:

• Близько до споживача: працює з моментами вибору, з retail-каналами і локальними сценаріями.
• Думає екосистемно: поєднує канали й інструменти в комплекс, що дає кумулятивний ефект і дані для наступного кроку.
• Підтримує досягнуте: інвестує не лише в запуск, а й у проєкти підтримки, щоб не розгубити здобуте.
• Зберігає гнучкість: планує короткими циклами, швидко коригує маршрути і не витрачає енергію на зайве.

Це рік професійної дисципліни і людяної комунікації. Менше декоративності — більше дії та відповідальності. І саме в цьому — джерело обережного, але впевненого оптимізму індустрії.