Хоча Toblerone вважають символом Швейцарії, його назва частково походить з Італії, а рецепт — з Франції. Про те, як з’явилася ідея незвичайної форми шоколаду, який скандал викликав перехід швейцарського бренду до американської компанії Philip Morris та чому Toblerone найчастіше купують в аеропортах, розповідаємо в статті.
Теодор Тоблер: нонконформіст та інноватор
Успіх Toblerone навряд чи став можливим без швейцарського підприємця Теодора Тоблера.
У 18 років Теодор доєднався до сімейного кондитерського бізнесу: його батьки з 1877 року виготовляли у Берні карамель, цукати, пастилу, праліне та цукерки. В асортименті не вистачало лише шоколаду, адже в околицях не було струмка, щоби забезпечити воду для обладнання.
Тоблер вирішив відкрити власну справу — з виробництва шоколада та шоколадних цукерок. У 1899 році він побудував шоколадну фабрику, а у 1900-му, в 24 роки, очолив підприємство.
У той час швейцарська шоколадна промисловість переживала бум: революція механізації та транспорту відкрили нові можливості виробництва, а винахід молочного та розтопленого шоколаду додав конкурентні переваги. На межі століть галузь займала лідируючі позиції на світовому ринку, витіснивши німецькі та французькі бренди.
Засновник бренду Теодор Тоблер
Теодор Тоблер прагнув залучити гроші для швидкого зростання та розширення. У 1902 році його компанія була перетворена на публічну з капіталом в 1 мільйон швейцарських франків. Ще за кілька років цифра зросла до понад 450 мільйонів. На ці гроші Теодор придбав кілька підприємств (зокрема туринську шоколадну фабрику та конкурента в Лугано), розширив виробництво і збільшив кількість персоналу.
Окрім того, Тоблер інвестував у побічні підприємства: протягом 1910-х років побудував фабрику з виробництва сухого молока, придбав лісозавод та друкарню.
До Першої світової війни Tobler Chocolate перетворилася на найбільшу виробничу компанію Берну з понад 2 тисячами співробітників та зайняла третє місце серед швейцарських виробників шоколаду. Причому внутрішній ринок складав лише чверть бізнесу — решта шоколаду йшла на експорт.
Заслуга цих досягнень — зокрема, непересічна особистість засновника Tobler Chocolate. Теодор Тоблер багато у чому випереджав свій час, виділяючись на фоні консервативної бернської аристократії та поводячись цілком у дусі бізнесменів XXI сторіччя:
- позиціонував себе як self-made man, пишався своєю підприємливістю, читав лекції та публікував есе про свої досягнення;
- підкреслював прихильність інноваціям: раціоналізації виробництва та впровадженню передових методів — як сказали би зараз — дистрибуції та маркетингу;
- ратував за ідеї, які почнуть реалізовуватися в Європі лише за багато десятків років: права жінок, боротьбу з антисемітизмом та расизмом, економічне співробітництво, вільну торгівлю між країнами.
Винахід Toblerone: натхнення танцівницями кабаре чи запозичення ідеї конкурента?
Як будь-який відомий продукт, Toblerone оповитий легендами та суперечками.
Перша стосується рецепту шоколаду. Точно відомо одне: у 1908 році на ринку з’явився молочний шоколад з мигдалем, медом та нугою, який запатентував Теодор Тоблер. А от звідки взявся такий склад? Скоріш за все, його запропонував Еміль Бауманн — двоюрідний брат Тоблера та керівник виробництва, — який дізнався рецепт під час поїздки в Ельзас.
Зі складом шоколаду пов’язана і його назва: Toblerone — поєднання прізвища Тоблер та італійського слова torrone — «нуга» (адже її тоді привозили з Італії).
Друга суперечка точиться навколо трикутної форми шоколаду, яка має щонайменше три версії походження:
- Швейцарська гора Маттергорн, яка довгі роки займала центральне місце в маркетинговій стратегії продукту. Втім, коли Toblerone з’явився на ринку, про цю гору ніде не згадували. Вперше на рекламній вивісці вона з’явилася лише у 20-х роках, а на упаковці — в 70-х. І тільки у 90-х маркетологи почали системно використовувати гору як офіційний логотип на всіх носіях, підкреслюючи швейцарське походження шоколаду.
- Танцівниці французького кабаре. Як розповідали сини Теодора Тоблера, у 1906 році той відвідав виставу та надихнувся чи то пірамідою, яку склали танцівниці, чи то їхніми позами, коли вони розвернулися спинами до залу та низько нахилились.
- Врешті, третя версія набагато приземленіша. Один з конкурентів Тоблера, Даніель Пітер, випустив розчинний порошок молочного шоколаду у трикутній упаковці. Не виключено, що саме це наштовхнуло Теодора Тоблера на ідею, яку він пізніше називав інноваційною. До речі, у 1922 році в корпоративному журналі компанії Tobler Chocolate трикутна форма пояснювалась особливостями технології виробництва: мовляв, вона дозволяє краще розподілити шматочки мигдалю, меду та нуги.
Трикутна форма шоколаду нагадує швейцарську гору Маттергорн
Передові інструменти реклами: прикрашання вітрин та продаж в Метрополітен-опера
Tobler Chocolate увірвалася на вже розвинений та заповнений ринок, тому головним інструментом для просування продуктів стала реклама. І тут Тоблер також виділяється серед конкурентів:
- Використовує всі доступні на той час інструменти: плакати (навіть рекламу на трамваях), вивіски, упаковку, проспекти, оголошення та слайди в кінотеатрі, упаковочні вкладиші, дегустаційні зразки, конкурси, подарунки, винагороди за меценатство, спеціальні пропозиції, корпоративні журнали, лекції, пожертвування та спонсорство.
- Позиціонує Toblerone як товар з категорії розкоші. Підкреслює його високу якість (чистоту інгредієнтів, відсутність замінників), яка виправдовує ціну. У 1915 році 100-грамова плитка Toblerone коштувала 50 швейцарських центів (для порівняння: середня погодинна оплата чоловіків на підприємствах Тоблера складала 43 центи, а жінок — 32). «Якість шоколаду Tobler завжди вища за ціну», — йшлося в рекламі.
- Вирізняється прикрашанням вітрин, що тоді ще не є розповсюдженим інструментом реклами. Тоблер стверджував, що був першим у Швейцарії, «що створив власний відділ декорування вітрин». Оскільки не кожен продавець вмів оформлювати вітрини, компанія Тоблера пропонувала консультації з цієї теми. Власникам магазинів розповідали, які композиції складати з Toblerone, який фон обирати та яке загальне враження на покупців має справляти презентація.
- Одразу впроваджує в компанії експортний підрозділ, що допомагає перетворити Toblerone на міжнародний бренд, відомий «як першокласний швейцарський шоколад». У Нью-Йорку його навіть продають під час антрактів в Метрополітен-опера.
Зміна іміджу шоколаду та крах бізнесу Тоблера
Перша світова війна стала золотим часом для виробників шоколаду та змінила імідж продукту. Військові зрозуміли, що це не тільки смачно, але й поживно та зручно. Родина та друзі солдатів навіть змагалися, хто пришле їм шоколаду більше або кращої якості. Загалом він поступово перетворювався з предмету розкоші (причому переважно для жінок та дітей) на їжу для щоденного споживання.
Втім, широкі верстви населення все ще не могли дозволити собі купувати дорогий шоколад. Тому успішні роки Tobler Chocolate закінчилися з настанням економічної кризи 1920-х років. Тоблер при цьому вирішив не скорочувати бізнес, а продовжити стратегію розширення та захоплення нових ринків, але всі вони зазнавали краху внаслідок валютних потрясінь.
Продукти з сегменту розкоші були «не на часі». Хоча у 1921 році Тоблер погодився знизити ціну на Toblerone з 85-ти до 80 швейцарських центів, це все одно було в рази дорожче за базові продукти: кілограм картоплі тоді коштував 25 центів, кілограм хліба — 65, а літр молока — 49.
Щоби завоювати масового споживача, Тоблер:
- Випускає на ринок шоколадки у кількох малих форматах — від 15-ти до 50 грамів.
- Запускає кампанію щодо пропагування какао як «їжі народу». На відміну від кави, яка викликає лише «нездорове серцебиття», дорожче какао позиціонують як корисне для здоров’я, збереження молодості та сил. Вже тоді Тоблер залучає до кампанії професора Бернського університету, який підтверджує правдивість цих тверджень «науковими дослідженнями».
- Залучає знаменитостей до рекламних кампаній і навіть знімає рекламний фільм, який показують у кінотеатрах у 1924 році.
Незважаючи на всі зусилля, Tobler Chocolate працює в збиток і поступово витрачає всі резерви. Економічна криза 1929 року остаточно призводить до краху бізнесу. А у 1933 році, після конфлікту з акціонерами, Тоблера усувають з посади директора. За словами нащадків, від цього удару він не оговтався аж до своєї смерті в 1941 році.
Споживчий бум 50-х: Toblerone для робітничого класу, хіпі та олімпійських спортсменів
На початку 30-х у Tobler Chocolate повністю змінилося керівництво, включно з радою директорів. Новим її головою став бернський нотаріус Отто Вірц, який спрямував реорганізацію компанії на швейцарський ринок, скорочення персоналу та зменшення асортименту.
1934 рік вперше закінчився з невеликим прибутком. А до початку Другої світової, завдяки державному економічному втручанню, швейцарські виробники шоколаду, включно з Tobler, стабілізували бізнес, відновили попит та навіть трохи підняли ціни.
Після війни ситуація почала змінюватися дуже стрімко. По-перше, протягом 40-х років населення Швейцарії зросло на 10 відсотків, а споживання шоколаду — з 3,5 до 6,2 кілограму на людину в рік. По-друге, новий поштовх отримали міжнародні ринки.
Протягом 40-60-х Tobler Chocolate заснував дочірні компанії в Турині, Штутгарті, Белфорті (Англія). Нові франчайзингові угоди були укладені в Ірландії та Австралії.
Продажі особливо різко зросли в 1950-х роках. Шоколад остаточно перетворився з предмету розкоші на загальний споживчий товар. Хоча Toblerone подорожчав (у 1966 році 100-грамова плитка коштувала 1,2 франка), завдяки значному збільшенню погодинної оплати праці він став доступним навіть для робітничого класу.
В той період Tobler Chocolate розпочав диверсифіковану рекламну кампанію, спрямовану на різні сегменти цільової аудиторії:
- Використовував рекламу в журналах, вітринах, навіть розповсюджував значок (ці аксесуари тоді користувалися попитом у хіпі) «Мені подобається Toblerone».
- Вдавався до продакт-плейсменту: у фільмі про Джеймса Бонда «На секретній службі Її Величності», який частково знімався в Швейцарії, можна побачити епізод з продуктами Tobler Chocolate.
- Організовував візити зірок та політиків на свої фабрики: зокрема, олімпійського чемпіона Еміля Затопека, першого прем’єр-міністра Індії Джавахарлала Неру, грецької принцеси Софії, американського астронавта Джона Гленна і навіть англійської королеви Єлизавети II.
- Ставав спонсором визначних подій та відомих організацій: велосипедного ралі Tour de Suisse, Всесвітнього фонду дикої природи (WWF). А у 1964 році Tobler Chocolate став єдиним виробником шоколаду, що забезпечував своєю продукцією спортсменів на Зимових Олімпійських іграх.
Але за зовнішнім успіхом у компанії не відразу помітили тривожні тенденції: втрату контроля над закордонними філіями, які припускалися помилок в менеджменті, зміну ситуації на міжнародних ринках та втрату впливу на внутрішньому через негнучку політику швейцарського шоколадного картелю, у який входив і Tobler Chocolate.
З кінця 1950-х років вплив швейцарських брендів почав падати. В той же час на ринку з’явилися нові гравці — роздрібні торговці Migros і Coop. У 1967 році Migros відкрив нову шоколадну фабрику в швейцарському Бухсі і знизив ціни на продукцію.
Якщо у 1950 році понад вісім із десяти проданих шоколадних цукерок були вироблені членами швейцарського картелю, то наприкінці 60-х цей показник впав лише до двох.
Проблеми на внутрішніх та зовнішніх ринках змусили Tobler Chocolate у 1970 році об’єднатися зі швейцарським конкурентом Suchard Holding — виробником Milka. Новий концерн отримав назву Interfood. Його керівництво взяло курс на диверсифікацію.
Interfood почав купувати різноманітні підприємства в Європі з виробництва курки, солоних закусок, дієтичних продуктів тощо. Єдиним, що їх об’єднувало, була низька прибутковість.
Водночас концерн зміцнив свої позиції на ринку шоколаду: розширив виробництво Toblerone на європейських заводах Suchard та надав франшизи чотирьом компаніям в Латинській Америці.
Але зусилля не приносили відчутних результатів. По-перше, рецесія середини 70-х показала негнучкість та вразливість швейцарської промисловості. По-друге, давалися взнаки проблеми слабких компаній, придбаних Interfood протягом останніх років.
Злиття з Jacobs та продаж Philip Morris
У 1982 році в гру вступив Клаус Якобс — засновник німецької кавової групи Jacobs Inc. Він запропонував Interfood наступну схему: Jacobs входить до складу концерну, але отримує контроль над новою структурою та, завдяки своїй прибутковості, допомагає подолати кризу.
Interfood був перейменований на Jacobs Suchard Inc. Назва відображала нову стратегію: замість диверсифікації компанія зосередилася на каві та шоколаді. У 1985 році концерн придбав компанію з переробки какао Van Houten та кондитерського виробника Brach, що володів п’ятьма заводами в США.
Маркетингову стратегію сфокусували на просуванні найвідоміших брендів корпорації. Однак, якщо на рекламу Milka концерн виділив близько 1 мільярда франків, то Toblerone майже не просували: керівництво вирішило, що він вже і так відомий у світі.
У 1988 році Jacobs Suchard вперше витратив на рекламу більше грошей, ніж на зарплату всієї робочої сили та сплату податків. Однак стратегія зазнала невдачі в Америці, на яку в компанії зробили велику ставку. Клієнти не оцінили різке скорочення асортименту продукції, і Brach зазнав збитків у 75 мільйонів франків.
Опинившись в складному фінансовому становищі, Клаус Якобс вирішив продати свій пакет акцій за 3,4 мільярда франків американській тютюновій компанії Philip Morris.
Угода викликала бурхливу реакцію, адже це було перше поглинання великої швейцарської компанії американською. Швейцарці вважали, що це зруйнувало основи національної ідентичності.
«Чим ми маємо хвалитися за кордоном, якщо не шоколадом? Тільки годинниками та сиром?» — писала місцева преса.
Тим не менш, швейцарський виробник досі належить США. Philip Morris інтегрувала Jacobs-Suchard у свою групу харчових продуктів Kraft. Пізніше вона була перейменована в Mondelez. Сьогодні цій харчовій транснаціональній компанії, окрім Toblerone, належать інші відомі бренди, зокрема, Milka, Oreo, TUC та Côte d’or.
Продаж в аеропортах, новий імідж та перенос виробництва до Словаччини
Мабуть, важко знайти мандрівника, який жодного разу не купував би Toblerone в аеропорту. Така політика є частиною стратегії з позиціонування Toblerone як елемента розкішного життя та задоволення, що зазвичай пов’язані з подорожами.
Близько чверті шоколадок Toblerone продаються в магазинах дьюті-фрі
Хоча в компанії не розкривають цифри продажів, відомо, що близько чверті усього шоколаду Toblerone продається в магазинах дьюті-фрі. Цьому присвячений, зокрема, епізод в серіалі «Друзі», в якому величезна плитка шоколаду фігурує в кадрі протягом майже цілої серії.
Епізод з «Друзів» — один з прикладів вдалого продакт-плейсменту Toblerone
Директор з маркетингу Mondelez World Travel Retail Догус Кезер пояснює:
«Toblerone є брендом шоколаду номер один у безмитній торгівлі, а плитка вагою 360 грамів давно стала синонімом подорожей для багатьох споживачів у всьому світі».
«Оскільки Швейцарію завжди ототожнювали з туризмом, ми вважаємо, що магазини безмитної торгівлі є ідеальним місцем для продажу цього справжнього швейцарського продукту», — кажуть в компанії.
Але з пандемією ковіду та відміною подорожей Toblerone втратив помітність.
Після відновлення польотів маркетологи бренду поставили задачу відновити імідж продукту та привернути увагу молоді. Для цього вони струсили пил з пам’яті дідуся Тоблера, про якого ніхто не згадував кілька десятків років. Покопирсавшись в архівах, дослідники з’ясували, що його образ якнайкраще підходить до сьогодення.
У 2022 році Toblerone пішов шляхом «знайомства з містером Тоблером» — новатором та нонконформістом. Розробив нову платформу «Be more triangle», де розповідається про заснування бренду та підкреслюється його непересічність. Запустив кампанію в соцмережах, спрямовану на нове покоління мандрівників. Інфлюенсери представляли Toblerone як ностальгічний символ подорожей, що допомагає відновити радість мандрівок. В результаті конверсія сайту зросла на 377 відсотків, а дохід — майже втричі.
Фото з Toblerone на фоні Маттергорну стало популярною розвагою мандрівників
Між тим глобалізація остаточно розмиває ідентичність швейцарського бренду. Нещодавно в Mondelez оголосили, що у 2023 році виробництво Toblerone перенесуть зі Швейцарії до Словаччини. Це означає, що з шоколадки зникне зображення Маттергорну: згідно законам, швейцарські символи не можуть бути використані для продукції, виробленої за межами країни. Напис «Зроблено в Швейцарії» замінить «Заснований у Швейцарії», а нагадування про походження бренду залишиться хіба що в рекламних кампаніях.
В статті використана інформація з книги «Toblerone: the story of a swiss world success»
